Украинский Дисконтный Клуб

Регистрация...
Вход для членов клуба:

О проекте и клубе UDC Дисконтная программа Раздел Качество и Конкурентноспособность Раздел Маркетинг и Интернет Раздел Библиотека Автоматизации торговли Каталог предприятий
Имя: Пароль:     
    Расширеный поиск... На начальную страницу сайта  Связаться с руководством UDC  Карта сайта
Обратная связь   |   Добавить статью   |   Регистрация   |   Предприятия   |   Карта сайта
  Разделы

  Сейчас на сайте
Сейчас, 1 гость и 0 посетителей онлайн.

Вы анонимный пользователь.


  Друзья
ролеты Никосс
свадебные платья Victori
тканевые ролеты Жалюзи-сервис

  Объявления
Столбик

Доска объявлений
bizator.com

  
Маркетинг и экономика: Коллективное хозяйство
Опубликовано: 22 Июл, 2003 г. - 16:12 от admin

Автоматицация торговли Вопрос, где лучше открывать магазин - в торговом центре или на отдельной площади, сегодня решается в пользу первого варианта. Но на фоне сложившихся цен на аренду торговых площадей не каждый центр оказывается "по зубам" ритейлерам. С другой стороны, не каждый торговый центр соответствует уровню ведущих розничных компаний.



Коллективное хозяйство

2002(c) подбор материалов, обработка, редактирование, дизайн - UDC
© Электронная версия представлена компанией "Магазин для Магазинов"
© Источник "«НТ/Торговое оборудование» #6/2002" Максим Борисов / фото Игорь Козлов
 
Магазины в торговых центрах Вопрос, где лучше открывать магазин - в торговом центре или на отдельной площади, сегодня решается в пользу первого варианта. Но на фоне сложившихся цен на аренду торговых площадей не каждый центр оказывается "по зубам" ритейлерам. С другой стороны, не каждый торговый центр соответствует уровню ведущих розничных компаний.

Число торговых центров неуклонно растет, и перед ритейлерами встает логичный вопрос - выгодно ли работать в рамках этих центров. Несмотря на явные плюсы, сказать однозначное "да" пока сложно, так как сколько-нибудь длительного времени в условиях конкуренции не просуществовал еще ни один торговый центр. До настоящего времени данный формат был в диковинку и привлекал покупателей в основном своей новизной. Лишь в этом году специалисты заговорили о том, что рынок торговых центров начинает "перегреваться". Если с такими темпами он будет расти и дальше, то кризис произойдет уже в ближайшие годы. Но только в этом году в некоторых районах Москвы у покупателей появилась реальная возможность сравнить несколько центров и отдать свое предпочтение одному из них, то есть стало возможным говорить о появлении конкуренции и этом формате.

Однако мировой опыт подсказывает - работать в торговом центре выгодно. К примеру, в Париже из-за сильного перевеса количества площадей в торговых центрах над площадями отдельно стоящих магазинов было даже законодательно ограничено их строительство. В России пока наблюдается явный дефицит таких площадей, но многим хочется попробовать поработать в рамках торгового центра, что и диктует ажиотажный спрос на свободные места.

Дело в том, что представленность крупных компаний разного направления в одном центре делает предложение товаров максимально полным, а покупательские аудитории каждого из участников торгового центра автоматически становятся аудиториями всех остальных. Сюда же прибавляется привлечение покупателей в предприятия общественного питания, в сферу развлечений - кинотеатры, залы игровых автоматов и т.д. Таким образом, совместное использование всеми участниками общей покупательской аудитории - главная суть торгового центра. "От места, где конкретно находится ваш магазин, ничего не меняется с точки зрения технологии работы. Меняется только тогда, когда магазин находится в определенном центре притяжения, каким и должен стать торговый центр "Мега", где мы откроем наш магазин. Раньше мы никогда не работали в таком формате, - говорит Сергей Липский, исполнительный директор группы компаний "СВ", оператора сети "Техносила". - Это принципиально новый подход к привлечению потребителя. Если раньше он приходил просто за покупками, то сюда он будет приходить и просто, для того чтобы хорошо провести время. Здесь будет много услуг, например; фотопроцессинг. Если подытоживать, то покупатель получит тот ассортимент, ту широту услуг, которых до сих пор не было представлено на рынке".

Формат не для всех

Первый вопрос, которым задается ритейлер, прежде чем "сесть" в торговый центр, -соответствует ли концепция и позиционирование торгового центра уровню сети. Обратную задачу - вопрос соответствия торговца уровню центра - профессионально решают брокеры торговых площадей, которые и отбирают кандидатов. На сегодняшний день из-за дефицита площадей решается, прежде всего, обратная задача.

На московском рынке, ставшем полигоном испытания формата торговых центров "а ля рус", сегодня присутствуют более 2 тыс. торговых операторов, но из этой массы брокерами торговых площадей выделяется не более 200 "серьезных" компаний, способных стать арендаторами торгового центра. Список потенциальных "якорных" арендаторов, генерирующих покупательский поток, не превышает 20 компаний.
 
Чтобы очутиться в их числе, ритейлер должен обладать хорошей историей, представить подходящую для центра концепцию. Особо приветствуется успешный опыт работы в других торговых центрах (в начале развития этого формата кандидатам на места к центры предъявлялись гораздо менее жесткие требования, и практическая возможность доказать свою "компетентность" в этом формате сегодня играет на руку первопроходцам).

Кроме того, компании-брокеры торговых площадей и ритейлеры часто идут бок о бок от проекта к проекту. И уже по тому, кто занимается сдачей площадей в аренду, можно назвать потенциальных "якорных" арендаторов. Самая яркая на сегодня связка - компания-консультант по торговой недвижимости Colliers International и торговая сеть "Перекресток". За этим тандемом уже 2 проекта - Торговые центры "Глобал Сити" и "Золотой Вавилон".

У компании, ранее никогда не работавшей в торговом центре, также есть шанс получить там место. При принятии решения брокером оценивается концепция магазина (ее уникальность может сыграть положительную роль), целевая аудитория (ее соответствие позиционированию торгового центра), профессионализм управления, частота обновления ассортимента, рекламная активность на рынке, как по продвижению продаваемой группы товаров, так и по предвкушению собственных магазинов. Также оценивается "чистота" деятельности компании, ее кредитная история.

Встал на якорь

Когда речь идет о крупных ритейлерах, подразумевается, что они становятся "якорными" арендаторами. Поскольку они призваны генерировать покупательский поток, к ним предъявляются особо жесткие требования при отборе, но вместе с тем, они получают значительные выгоды по аренде - ставки для "якорей" в разы, а иногда в десятки раз меньше общепринятых для торгового центра. С другой стороны, суммы все равно получаются внушительные, поскольку "якоря" обычно "осваивают" большие площади. Например, в недавно открывшемся Торговом центре "Золотой Вавилон" в Отрадном сеть "Перекресток" имеет гипермаркет площадью 11 тыс. кв. м (включая складские помещения), что почти в 3 раза больше, чем в стандартных магазинах сети.

Вопрос покупки или аренды площадей в торговом центре решается так же, как и в случае с отдельно стоящими магазинами и зависит от стратегии компании, но здесь есть ряд особенностей.

Ритейлерам выгоднее работать па собственных площадях, но стратегия быстрого роста диктует необходимость работы по арендной схеме, когда не тратятся большие средства на выкуп площадей. Если учесть, что цена помещения равна приблизительно стоимости трехлетней аренды, то получается, что ритейлер может вместо покупки площади в собственность под один магазин открыть 3 торговые точки на арендуемых площадях. Понятно, что при прочих равных условиях оборот арендующего будет к 3 раза больше. Владельцы же торговых центров предпочитают сдавать площади в аренду, так как это предполагает постоянный "живой" доход.

Магазины в торговых центрах Однако в России уже появляются прецеденты передачи площадей в собственность. Так, в Торговом центре "Атриум" на площади Курского вокзала (рабочее название "СитиСтар") компания "Ингеоком КРК", девелопер этого центра, уступила "Седьмому Континенту" право собственности на площадь около 8 тыс. кв. м, из которых 4,3 тыс. кв. м - площадь супермаркета, 3,3 тыс. кв. м - склад. Сумма сделки не называется, однако фигурирующую в прессе цифру в $25 млн. Владимир Ярошевский, генеральный директор ОАО "Седьмой Континент", назвал "завышенной на несколько миллионов долларов". Напомним, что изначально в проекте (а о нем говорили уже в 1996 году) это место предназначалось французскому гипермаркету Carrefour, который планировал заключить с "Ингеокомом КРК" договор долгосрочной аренды на 49 лет.
 
  
В Торговом центре "Вэймарт" на 26-м км МКАД, сети-участницы пула "777-777+" -"М.Видео", "Старик Хоттабыч", "СпортМастер" и "Седьмой Континент" имеют долевое участие в собственности. Последнему площадь в 3,2 тыс. кв. м в Торговом центре обошлась в $3 млн. Компания теоретически может участвовать и в подборе арендаторов-сателлитов, однако Владимир Ярошевский считает, что этого не потребуется.

Еще один "свежий" проект - Торговый центр "Золотой Вавилон" (общая площадь 39 тыс. кв. м), инвестиции в который составили $35 млн, заполнен только арендаторами. Специально для застройки торгового центра на инвестиции кипрского происхождения была создана девелоперская компания Wakelin Promotions. Привлечением арендаторов занималась компания Colliers International. Предположительно, срок окупаемости нового Торгового центра составит 3-8 лет. Помимо "Перекрестка", якорным арендатором здесь стала сеть "М.Видео".

Правила социалистического общежития

Сама работа в торговом центре имеет ряд специфических черт. Главное, чем приходится поступаться, - привычной для своих самостоятельных магазинов формой организации работы. Дело в том, что почти все решения приходится, согласовывать с "центром", которым является нанятая управляющая компания или созданная специально под центр управляющая команда. Последний вариант хуже, поскольку в каждом новом центре повторяются типичные ошибки (поздняя рекламная кампания, ее недостаточный масштаб, нестабильный список арендаторов-сателлитов и т.д.), которые встречаются очень часто в России, так как владельцы торговых центров предпочитают экономить на неизбежных издержках, "выжимая" из центра прибыль, часто в ущерб его работе.

Кроме того, главная задача ритейлера, которая собственно и оправдывает все затраты, - использование покупательского потока по максимуму. Для этого в торговом центре от ритейлера, особенно от "якорных" арендаторов, требуется больше, чем от обычных магазинов. "В данном случае мы получаем огромный покупательский поток. В "Мега" будет посетитель, который заранее планирует покупку, поэтому мы представим большой ассортимент - кроме электроники, будет широко представлено компьютерное направление, компьютерный "софт", аудио-видео продукция, такая услуга, как демо - любой посетитель может посмотреть видео, послушать CD, попробовать программу", - рассказывает Сергей Липский из "Техносилы".

Продовольственные сети открывают в торговых центрах гипермаркеты, с торговыми площадями около 10 тыс. кв. м. и огромным ассортиментом - 40 тыс. наименований. В связи с этим иногда приходится серьезно корректировать ассортимент, поскольку пересекающиеся позиции вредят каждому участнику проекта и центру в целом. Чаще ассортиментом приходится поступаться крупным арендаторам, поскольку для небольших арендаторов отказ от части и без того небольшого ассортимента делает работу бессмысленной. Тут появляется еще одна проблема -если на площади подали заявки и монобрендовые, и мультибрендовые магазины, то приоритет отдается последним.

Также, помимо собственных рекламных кампаний, работа в торговом центре предполагает рекламную поддержку собственно торгового центра. Расходы на такую рекламу несут все в равных долях -это реклама в период открытия центра (самая дорогая акция) и текущая информационная реклама на щитах. Но иногда у центра появляется необходимость в массированных акциях. Например, когда поблизости открывается новый торговый центр-конкурент, опять же расходы (в этом случае они становятся дополнительными) несут все компании торгового центра. Вместе с тем, крупные арендаторы-"якоря" часто делают самостоятельные рекламные акции, информируя потенциальных покупателей о своем нахождении в конкретном торговом центре, - это играет на руку арендаторам-сателлитам.
 
В организации работы есть особенность - необходимо работать в часы функционирования центра. Ни раньше, пи позже арендатор прекратить свою работу не может. Исключение делается только для продуктовых "якорей".

В торговых центрах также проявляется стесненность в складских площадях. "Мы будем представлены в центре "Мега". Эта одна из наших попыток понять, интересен ли для нас этот формат. В торговом центре немного сложнее работать - мы не можем владеть привычной нам инфраструктурой, имеем меньшие складские помещения, в связи с чем далеко не вся продукция присутствует на складе. В результате работа в торговом центре - это существование в более жестких рамках" , - говорит Алексей Михайлов, директор по развитию сети "Старик Хоттабыч". В торговых центрах работа складских помещений организуется двумя способами: либо каждый арендатор получает долю в едином складском помещении, либо создает склад на своей арендуемой территории. Последний вариант встречается чаще, и обычно в совокупности с офисными помещениями подсобные площади занимают 20 - 30% помещения. При проектировании своего помещения и расчете площади склада очень важно точно "попасть" в цифру оперативных товарных запасов. В случае промаха дорогие площади будут пустовать, в то время как на них можно было торговать. В обратной ситуации товарные запасы приходится часто пополнять, что удорожает работу в торговом центре. Вместе с тем рассчитать точную сумму товарооборота в проектируемом торговом центре практически невозможно, так как у большинства компаний нет такого опыта. Поэтому сегодня ритейлеры в своих расчетах исходят из соотношения торговых и складских помещений в своих самостоятельных магазинах. Но на практике склады в центрах меньше, поскольку стоимость площадей высока. Так, складские площади "Седьмого Континента" в торговом центре "Вэймарт" несколько меньше, чем в собственных магазинах.

Эксплуатационные расходы, куда входят коммунальные платежи (электричество, газ, водоснабжение, телефон), Интернет, охрана, уборка могут быть включены в арендную плату или уплачиваться отдельно. Сегодня чаще используется вторая схема. Если для малых арендаторов плата может быть фиксированной, то для "якорного" арендатора или фаст-фудов, деятельность которых очень энергоемка, она обычно рассчитывается по показателям потребления. По оценкам экспертов рынка, плата за обслуживание торгового центра всегда примерно одинакова и зависит от уровня торгового центра и составляет от $40 до $125 в гол за кв. м.

Здесь есть одна важная проблема: по закону коммунальные услуги нельзя перепродавать, и каждому арендатору необходимо заключить договор с муниципальной службой водоснабжения, электроснабжения и другими структурами па предоставление услуг. Понятно, что такую схему очень сложно реализовывать, и управляющие торговых центров пытаются ее максимально оптимизировать. В случае, когда управляющая компания принадлежит владельцу, то все можно включить в арендную плату, в случае, если управленец - нанятая компания, то па предоставление эксплуатационных услуг заключается отдельный договор.

Один за всех, и все за одного

Магазины в торговых центрах Концепции торгового центра предполагают совместную работу большого числа компаний под одной крышей. Если плюсы очевидны, то о минусах такой работы на волне ажиотажного спроса как-то забыли. Но оборотная сторона медали все же есть: если у одной из компаний вдруг возникают какие-то трудности, за них отвечают все участники торгового центра. Суммируясь, проблемы каждой из компаний наносят огромный вред центру. Простейший пример: продавец одной из компаний оказался некомпетентен или груб с клиентом. Покупатель проецирует свое негативное отношение не на данный магазин, а на весь торговый центр в целом. В результате, все компании центра коллективно теряют покупателя.
 
Торговым операторам следует предусмотреть в договоре аренды такую ситуацию: при анонсированном открытии торгового центра все арендаторы должны работать. То есть арендодатель в принципе предусматривает ответственность арендаторов за несвоевременное открытие магазина. Но нужно также предусматривать и обратный вариант - если арендатор готов открыться в срок, а остальные 80% не готовы, получается, что он понес лишние расходы на рекламу открытия своего отдела в торговом центре, заморозил деньги в закупленном оборудовании, товаре. Очень вероятно, что первое время продаж в таком центре не будет.

Таким образом, например, открылся торговый центр "Вэймарт" - каждый из "якорей" открывался там по мере готовности, и сегодня работают все четыре "якоря", однако ни одного арендатора-сателлита пока нет, не работают эскалаторы, да и просто еще ведутся работы по отделке помещений.

Не секрет, что не всегда концепция торговых центров срабатывает. А на фоне "перегретости" рынка через какое-то время можно будет говорить о пределе насыщения, когда для целевой категории, на которую направлены торговые центры - среднего класса, - торговых центров окажется более чем достаточно. Кроме того, какой бы продуманной не была концепция центра, обязательно появятся либо недовольные уровнем центра, либо обслуживанием, либо те, кто не получает ожидаемых продаж. Как следствие - появление вакантных мест. Однако стоит отметить, что уйти из торгового центра не так просто - депозит, вносимый при заключении с арендодателем договора, составляет сумму, равную арендной плате за 3 - 6 месяцев. При "досрочном освобождении" эти деньги теряются. Например, во "Французских Галереях" по этой причине арендаторы были вынуждены "сидеть" в убыточном торговом центре. И как только подошел срок пролонгации договора - центр опустел.

 
Связные ссылки
· Ещё о Автоматицация торговли
· Новости admin


Самая читаемая статья из раздела Автоматицация торговли:
Предложение украинских ИТ попало «в точку»

Коллективное хозяйство | Войти/Создать логин | 0 комментарии
Порог
  
За коментарии ответственны только те, кто их поместил. Мы не несём ответственности за них.
Обратная связь   |   Добавить статью   |   Регистрация   |   Предприятия   |   Карта сайта
Copyright c 2001 UDC Создание сайта, продвижение сайта - DA.net