Украинский Дисконтный Клуб

Регистрация...
Вход для членов клуба:

О проекте и клубе UDC Дисконтная программа Раздел Качество и Конкурентноспособность Раздел Маркетинг и Интернет Раздел Библиотека Автоматизации торговли Каталог предприятий
Имя: Пароль:     
    Расширеный поиск... На начальную страницу сайта  Связаться с руководством UDC  Карта сайта
Обратная связь   |   Добавить статью   |   Регистрация   |   Предприятия   |   Карта сайта
  Разделы

  Сейчас на сайте
Сейчас, 1 гость и 0 посетителей онлайн.

Вы анонимный пользователь.


  Друзья
жалюзи и ролеты на МодномОкне
жалюзи на окна

  Объявления
Столбик

Доска объявлений
bizator.com

  
Маркетинг и экономика: Поведение потребителей
Опубликовано: 22 Июл, 2003 г. - 16:05 от admin

Автоматицация торговли Первые попытки разработкитеории потребления связаны с целым рядомключевых фигур обществоведения XIX-XX веков.К.Маркс выдвинул идею товарного фетишизма.Американец Т.Веблен в конце XIX в. предложил теориюпоказного (престижного) потребления. Немецкийсоциолог Г.Зиммель выдвинул ряд ключевых идейтеории моды. Немецкий социолог и экономистВ.Зомбарт предложил концепцию роскоши. Другойнемецкий социолог М.Вебер сформулировалконцепцию статусных групп и протестантскойэтики. Эти имена часто цитируются висследованиях потребления.

Введение

Объект и предмет "Поведения потребителей".

Потребление предметов и символов.

Конечный потребитель. Клиент.

1. ИСТОРИЯ ИЗУЧЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

Первые попытки разработкитеории потребления связаны с целым рядомключевых фигур обществоведения XIX-XX веков.К.Маркс выдвинул идею товарного фетишизма.Американец Т.Веблен в конце XIX в. предложил теориюпоказного (престижного) потребления. Немецкийсоциолог Г.Зиммель выдвинул ряд ключевых идейтеории моды. Немецкий социолог и экономистВ.Зомбарт предложил концепцию роскоши. Другойнемецкий социолог М.Вебер сформулировалконцепцию статусных групп и протестантскойэтики. Эти имена часто цитируются висследованиях потребления.

Более конкретные исследованияповедения потребителей появились позже. Логикавозникновения этого направления примернотакова: экономическая наука породила маркетинг,одним из разделов которого является "Поведениепотребителей". В дальнейшем из маркетингавыделилась самостоятельная дисциплина"Поведение потребителей" (Belk: 58).

Впервые курсы маркетинга сталичитаться в американских университетах в 1902 г. Нолишь в конце 1920-х - начале 1930-х гг. преподаватели,которые читали эти курсы, стали считать себяболее маркетологами (marketing scholars), чемэкономистами. В течение 1930-х гг. созданиеАмериканской маркетинговой ассоциации исоздание периодического органа - "Journal of Marketing" -символизировали уже отделение маркетинга отэкономической теории (economics). Развитие"Поведения потребителя" как отдельной учебнойдисциплины началось в США в 1950-е гг. в рамкахкафедр маркетинга коммерческих колледжей ибизнесшкол. Исследования же потребительскогоповедения в Северной Америке и Европе началисьраньше. Так, уже в конце 1920-х - начале 1930-х гг. ПолЛазарсфелд (Lazarsfeld) и его коллеги в Вене проводилис помощью опросов потребителей изучение рынкаряда товаров повседневного спроса (Belk: 58).

Для маркетинговых исследованийпотребительского поведения с самого начала былохарактерно фокусирование внимания на отдельноминдивиде-потребителе. Как верно заметил одинкритик, маркетологи изучали потребителя какизучают рыбу рыбаки, а не ихтиологи. При такомподходе потребности потребителярассматриваются как врожденные, а несформированные обществом или рынком, поэтомуфирмы стремятся поймать потребителя "накрючок", предлагая товары или услуги,удовлетворяющие эти потребности лучше, чем то,что предлагают конкуренты. Таким образом,традиционные маркетинговые исследованияпотребительского поведения близки к концепциирационального экономического человека (Belk: 58).

В 1950-е гг. в Америке вошли в моду такназываемые "мотивационные исследования",строившиеся на глубоких интервью и тесносвязанные с традицией психоанализа, идущей отЗ.Фрейда. Однако в дальнейшем интерес к ним спал.

В 1960-е гг. в исследованияхпотребительского поведения появились новыевеяния, пришедшие из психологии. В их основу былоположено понимание потребителя какинформационного процесса. Потребительуподоблялся компьютеру, получающему иперерабатывающему информацию для подготовкирешения относительно выбора товара или услуги.Это направление в изучении потребительскогоповедения сомкнулось с изучением процессовпознания в психологии. Первые учебники попотребительскому поведению строились в основномв рамках такого понимания проблемы, хотя туда ивставлялись некоторые темы, касающиеся культуры,субкультуры, групп, классов, влияния семьи иличности (Belk: 59-60).
 
Процесс институционализации (то естьпревращения данного направления исследований всамостоятельную дисциплину) "Поведенияпотребителей" в Америке в основном завершился впервой половине 1970-х гг.: в 1969 г. возниклаАссоциация изучения потребителей (Association of ConsumerResearch - ACR), в 1974 г. было начато издание специальногожурнала - "Journal of Consumer Research". Правда, этонаправление научной и учебной работы по-прежнемуосталось в рамках кафедр маркетинга, являясь вСША ядром их научной работы: большинстводиссертаций в этой области посвящены именноповедению потребителей (Belk: 60).

Современные учебники по курсу "ConsumerBehaviour" в основном написаны и изданы в США и несутна себе четкую печать всех вышеописанныхтрадиций, отражающих в значительной степенихарактерную черту американской культуры -индивидуализм. Вторая их характерная черта -подход к поведению индивида на рынке товаров иуслуг преимущественно с точки зренияпсихологической науки.

В то же время проблема потребленияпостепенно стала входить в круг интересовдовольно широкого круга обществоведов -историков, антропологов, социологов,культурологов, социальных теоретиков. При этом вЗападной Европе теоретический анализ поведенияпотребителей пошел совершенно иным путем, нежелив Америке.

Наиболее крупным современнымтеоретиком потребления является француз ПьерБурдье (Bourdieu). Главной его работой, посвященнойэтой проблеме, является "Отличия: социальнаякритика суждений о вкусе" (первое французскоеиздание 1979 г.). Одним из крупнейших теоретиковпотребления является также француз Бодрийяр(Baudrillard), разработавший концепцию "обществапотребления", написавший работу пополитэкономии знака. Большое влияние наисследование потребления оказали работыамериканского социального психолога и социологаИ.Гоффмана (Goffman). Большим авторитетом пользуютсяработы советского литературоведа и культурологаМ.Бахтина, чьи идеи находят применение и дляпонимания поведения потребителей.

Произошли заметные подвижки и в США. В1980-е гг. на кафедры маркетинга пришли работатьантропологи, социологи и даже литературныекритики, что естественно расширило взгляд напотребительское поведение. В результате критикатрадиционного подхода началась уже изнутрикафедр маркетинга. Возникшее направление вмаркетинговых исследованиях получило название"нового". К 1990-м годам его право насуществование было признано наряду страдиционной школой. Характерная черта новогонаправления - это фокус на культуру и социальныепроблемы (Belk: 61-62). Однако традиционный взгляд напотребительское поведение количественнодоминирует. Через массовое издание учебников ижурналов американская ситуация дублируется и вомногих странах Западной Европы, не имеющих своихучебников по курсу потребительского поведения.Немаловажно и то, что для изучения потреблениякак составной части культурного процессатребуются специалисты с совершенно иным типомобразования и научного опыта.

2. ПРЕДМЕТ КУРСА

"Поведение потребителей"(ПП) - это прикладная научная дисциплина.Это означает, что она служит своего родапосредником между фундаментальными науками ипрактикой, переводя их очень широкие,абстрактные категории на более конкретныйуровень.

В основе курса "Поведенияпотребителей" лежит ряд фундаментальныхнаучных дисциплин: социология, психология исоциальная психология, общая экономическаятеория, антропология, социальная история иистория культуры.
 
Курс "Поведения потребителей" теснопереплетается еще с двумя прикладнымидисциплинами: маркетингом и менеджментом.Особенно сильно он связан с маркетингом. Покрайней мере одна глава по поведениюпотребителей содержится в каждом учебникемаркетинга. По существу маркетинг - это взгляд нарынок с точки зрения работающей на нем фирмы.Проблема поведения на нем потребителей являетсяключевой: весь курс маркетинга - это разработкатехнологий реакции фирмы на потребительскоеповедение. Курс маркетинга представляет собойвводный курс. "Поведение потребителей" - эторазвитие, углубление одного из разделов вводногокурса (так же, как и целый ряд специальныхдисциплин, разворачивающих одну или несколькоглав общего курса маркетинга).

Любая научная дисциплина имеет объекти предмет. Объект - это то, на что направленаданная дисциплина. Например, объектоммакроэкономики является экономическая сферажизни общества, политологии - политическая,медицины - организм человека и т.д. Объектом"Поведения потребителей" виндивидуалистической традиции является человек.В этом смысле объект данной дисциплины тот же,что и у медицины, психологии, частично -социологии, политологии, экономической теории ит.д. В социологической традиции объектомявляется одна из сфер общественной жизни -процесс потребления, существующий наряду спроизводством, распределением.

Предмет - это та сторона объекта, накоторой концентрируется данная научнаядисциплина. Так, человек является объектомцелого комплекса наук, каждая из которых изучаетодну из его сторон. Физиология изучает человекакак природный механизм, медицина изучает лечениеэтого механизма, психология изучает психическуюорганизацию человека, психиатрия - лечениепсихических заболеваний, социология - поведениечеловека в социальных системах и т.д. Имеетсяцелый комплекс так называемых "поведенческихдисциплин", изучающих те или иные механизмыповедения человека. "Поведение потребителей" -одна из многих. Ее предметом является невесь человек, а лишь его поведение, но не во всехего проявлениях, а только на рынке и только вкачестве потребителя. В социологическойтрадиции предметом является поведение различныхсоциальных общностей в процессе потребления.

Что такое потребление? Традиционнооно рассматривалось как способ удовлетворениябазисных человеческих потребностей посредствомразового или длительногопотребления-уничтожения товаров. Так, потребляяхлеб, вы его уничтожаете, потребляя одежду, вы ееизнашиваете.

Однако изучение потребления вразвитых странах современного Запада привелоряд исследователей к выводу, что потреблениестановится для широких масс населения преждевсего производством символов (Baudrillard 1996).Человек покупает модную одежду, чтобы все виделиего современность, и избегает экстравагантной,чтобы не прослыть чудаком и т.д. Иначе говоря,человек, потребляя, стремится сообщитьокружающим какую-то информацию о себе, такимспособом он пишет своеобразный текст.

В науках об обществе конца ХХ в.потребление рассматривается как социальный икультурный процесс, включающий культурные знакии символы, а не просто экономический утилитарныйпроцесс. Как в развитых капиталистических, так ив преимущественно аграрных странах достаточномного групп людей, чье потреблениепредопределяется в основном их экономическимположением, а не социальной и культурнойпрактикой, связываемой с идеологиейсовременного потребительства. Однако и они, дажеесли не в состоянии покупать товары, виденные вфильмах, в прессе, могут стремиться к ихприобретению (Bocock 1993: 3). Таким образом,потребление обусловлено не только, а часто и нестолько базовыми потребностями, сколькосимволическим смыслом, который культураобщества вкладывает в вещи.
 
Правда, не стоит от одной крайности(потребления только предметов) переходить, какэто часто делается, к другой (пониманиюпотребления как исключительно производствасимволов). Люди потребляют и для того, чтобыпросто выжить (даже самые богатые испытываютчувство голода и холода), и для того, чтобыобщаться друг с другом через производимые впроцессе потребления символы. Сказать, чтоавтомобиль - это только средство передвижения,значит так же далеко отойти от реальности, как иутверждая, что это только предмет роскоши. Самыйэлементарный предмет потребления,удовлетворяющий базовую потребность,символичен, а самая символическая вещь несетпечать утилитарности. Автомобиль не толькооблегчает жизнь человека, но является символом, спомощью которого окружающим вольно или невольнопередается информация о владельце: егоэкономическом положении, вкусах, частопретензиях, а то и комплексах.

Потребление - это процесс, включающий всебя целый ряд частных процессов: выбор товараили услуги, покупка, использование, поддержаниевещи в порядке, ремонт и распоряжение (Campbell: 104).

На рынке имеет место много видовповедения. Предметом данной дисциплины являетсялишь один из них - поведение человека, решающегопроблему покупки предметов для удовлетворениясвоих потребностей. Здесь человек выступает как конечныйпотребитель, то есть приобретение машин,оборудования для производства или торговливыходит за пределы данного предмета. В то жевремя ПП изучает поведение человека только врыночном контексте. Это означает, что процессприготовления, потребления пищи выходит за рамкипредмета данной дисциплины.

Итак, предметом ПП является рыночноеповедение человека как потребителя конечнойпродукции.

От конечного потребителя надоотличать покупателей -производителей ипосредников. Логика их поведения совершенноиная, и ее нельзя изучать одновременно споведением конечных потребителей.

Клиент - это тот, кто покупаеттовары или услуги определенной компании. Понятияпотребителя (англ. - consumer) и клиента (англ. - customer)очень близки. Отличие состоит в том, что клиент -это потребитель продукции определенной фирмы.Клиент - частная разновидность потребителя.

3. МАРКЕТИНГОВАЯ РЕВОЛЮЦИЯ

В обществе, где остроощущается нехватка товаров, главной социальнойзадачей является их производство.Соответственно и основным ключом к получениюприбыли является рост производства, егоудешевление. При низком уровне развитияпроизводительных сил даже в условиях рыночнойэкономики товаров производилось меньше, чемнужно было обществу. Поэтому фирмы без особоготруда находили свои ниши с умеренной или вообщеотсутствующей конкуренцией.

В ХХ в. в западных странах начинаетсяэра массового конвейерного производстваосновных товаров, научно-техническая революция всередине века дает новый резкий толчок развитиюпроизводства. В результате товаров сталопроизводиться заметно больше, чем населениемогло их потребить. В этих условиях постепенно тов одной, то в другой отрасли и стране проблемасбыта становится центральной. Это приводит ктому, что за потребителем начинают буквальноохотиться, убеждая с помощью рекламы купитьтовар именно этой фирмы.

Робер Кейт назвал этот сдвиг встратегии западных фирм "маркетинговойреволюцией": "Потребитель, а не компания,находятся в центре... Компании вращаются вокругклиента, а не наоборот. Все более широкоепринятие этой концепции, в центре которойпотребитель, имеет и будет иметь для бизнесадалеко идущие последствия, производя настоящуюреволюцию в экономическом мышлении. По мере тогокак эта концепция получает все большеепризнание, маркетинг превращается в самую важнуюфункцию бизнеса" (Keith: 38).
 
В хозяйстве советского типапровозглашались аналогичные декларации.Достаточно вспомнить "основной экономическийзакон социализма": "все более полноеудовлетворение растущих потребностейтрудящихся". Однако идеологические декларациине могут служить мотором хозяйственногоразвития. Поэтому логика развития хозяйствасоветского типа толкала в прямо противоположномнаправлении: к игнорированию потребителя, кпрямому и всестороннему диктату производителя. Втакой системе главная проблема состоит не в том,чтобы соблазнить покупателя на покупку, а впроизводстве максимального количествапродукции во имя выполнения государственногоплана. Поэтому маркетинг, борьба за потребителя втаком хозяйстве были абсурдной деятельностью.

Рыночные реформы в России, едваначавшись, радикально и в кратчайшие сроки всепоменяли местами. Главной становится проблема непроизводства, а сбыта. Как сказал в интервью одинроссийский директор, "судьба предприятия,зарплата рабочих зависят сейчас не от того,сколько они производят, а от того, удастся ли мненайти покупателей и продать продукцию". Уже в1993 г. предложение товаров стало превышатьплатежеспособный спрос населения. Поэтомувыживание предприятий и их процветание ставятсяв прямую зависимость от желания и способностипотребителей покупать продукцию. Одним рывкомРоссия вышла к той же логике, которая все более иболее утверждается как доминирующая в западнойэкономике.

4. ИДЕАЛЬНЫЙ ТИП И МОДЕЛЬ

Модель Модель - этоупрощенное представление реальности свключением только тех ее аспектов, которыепредставляются важными для создателя модели.Другие аспекты, которые находятся вне его сферыинтересов, могут игнорироваться. Так, модельздания, разработанная архитектором, может невключать в себя мебель, если она не являетсячастью архитектурного замысла. Примоделировании поведения потребителяисследователь исключает из анализа те аспектычеловеческого поведения, которые не имеютотношения к потребительскому поведению илипредставляются несущественными (Loudon 1988: 35).

В принципе любая наука занятаразработкой моделей, которые вычленяются изприродной или социальной реальности. Поэтому онавсегда имеет тенденцию отрыва от реальности,искажения ее. Ценность научной концепцииизмеряется, с одной стороны, тем, насколько онаблизка к реальности, а с другой - насколькопроцессы, явления, из которых построена этамодель, являются существенными. Разумеется,зеркало ближе всего к реальности, однако в немвсе переплелось в такой тесный клубок, чтоотделить главное от второстепенного, причины отпоследствий невозможно. Научная же модель вкачестве главной цели имеет объяснение причинтех или иных процессов. Изучая поведениепотребителей, мы создаем идеальные модели,вычленяя из реальности только то, что считаемпричинами и их следствиями. Поэтому главнаяфункция модели - объяснительная. Упрощаяреальность, мы с помощью модели стремимсяответить на вопросы: почему покупатель ведетсебя в этой ситуации так, а в иной - по-другому.

Социальные процессы могутмоделироваться различным способом. Их модельможет выражаться в виде диаграммы, таблицы,схемы, может быть представлена на компьютересредствами мультимедиа. Однако чаще всего онаописывается самым традиционным способом - спомощью слов.
 
Макс Вебер (1864 - 1920) ввел в научныйоборот понятие идеального типа - одной изключевых категорий, призванных помочь постичьсмысл или смысловую связь часто повторяющегосяявления. В качестве идеально-типическихконструкций выступают научные понятия и законы.Идеальный тип показывает, "каким было быопределенное человеческое поведение, если быоно носило строго целерациональный характер,было бы свободно от заблуждений и аффектов и еслибы оно ориентировалось на совершеннооднозначную цель? Реальное поведениечрезвычайно редко?, и то только приближенно,соответствует конструкции идеального типа" (Вебер1990: 609).

5. НАУЧНАЯ ТЕОРИЯ КАК КОМПЛЕКС ИДЕАЛЬНЫХ ТИПОВ ИМОДЕЛЕЙ

ТеорияТеория - это комплекспонятий, определений и предположений (гипотез),дающих систематизированный вид какого-либосущественного явления или процесса (Loudon: 35). Внашем курсе теория - это комплекс понятий, спомощью которых описывается поведениепотребителей. Однако понятия многозначны,поэтому теория включает их определения, каждоеиз которых представляет собой мини-моделькакого-то аспекта потребительского поведенияили фактора, воздействующего на него. Кроме того,теория включает набор гипотез, объясняющих какобщий механизм потребительского поведения, так иразличные его варианты. Гипотеза - этопредположение, опирающееся на результаты, ужеполученные наукой, но идущее дальше в своихвыводах и потому нуждающееся в проверке.

Теория выполняет несколько функций:

1. Описательная функция состоитв создании картины - конкретной или обобщенной -поведения потребителя. Эта функция неравнозначна функции зеркала, поскольку картинастроится на уже имеющемся знании. Поэтомукартина элементарного акта потребительскогоповедения примитивна, упускает самыесущественные детали, концентрируется нанесущественных мелочах. Во многих социальныхнауках используются так называемыеэтнографические методы: наблюдение,неформализованное интервью и др. Их цель состоитв создании точной и многосторонней картиныизучаемого процесса. Наличие научного описанияможет служить хорошей основой для выполнениядругих функций теории. В описании мыконстатируем, что потребители с признаками Аобычно покупают товары с признаками К, апотребители с признаками Б - соответственно Л.

2. Суть объяснительной функциисуть состоит в выявлении причин тех или иныхповеденческих актов или поведения в целом. "?Внауке, предметом которой является смыслповедения, - писал М.Вебер (1864 - 1920), - "объяснить"означает постигнуть смысловую связь, вкоторую по своему субъективному смыслу входитдоступное непосредственному пониманиюдействие" (Вебер 1990: 609).

Если описывая процесс, мы можетудовлетвориться констатацией факта (обычно нарынке рядом с явлением А встречаются явления Б иВ), то, объясняя, мы должны найти причину, отделивее от следствия. Здесь мы уже стремимсяобъяснить, почему потребители с признаками Аобычно покупают товары с признаками К.

Однако объяснение смысла поведенияпотребителя гораздо сложнее, чем это можетпоказаться с первого взгляда. "Мотивы",которые данный индивид приводит, и те, которые он"подавляет" (то есть скрытые мотивы), - отмечалМ.Вебер, - часто настолько маскируют - даже всознании самого действующего индивида -подлинную связь его действий, что и субъективноискренние свидетельства имеют лишьотносительную ценность". Поэтому задачасоциологии - "выявить связь между мотивами ипосредством истолкования установить ееподлинный характер" (Вебер 1990: 609).
 
3. Функция прогнозирования -самая сложная и ответственная, она предполагаетпредсказание возможных вариантов поведения втех или иных условиях.

Люди, занимающиеся любой теорией,постоянно сталкиваются со скептическимотношением большинства, погруженного в суетупрактики, относительно значимости, полезноститеоретических исследований. Главное же, что люди,обладающие властью распределять ресурсы, такжеразделяют этот скептицизм и требуют очевидных ибыстрых практических результатов за конкретныеденьги, вложенные в исследование. Поэтому уработников науки регулярно возникает зуд пойти впрактики и что-то реализовать. Обычно результатпо своей плачевности сопоставим с попыткамипрактиков делать теоретические выводы.

Какой непосредственный практическийсмысл от теории относительности? От открытияэлектричества или радиоволн? Никакого. То жесамое и в социальных науках. Между теорией ипрактикой лежит специализированная отрасль - технология(описание инструментов применения вопределенной практической области тех или иныхчастей теории). Теория приобретает практическийсмысл, если находится индивид или группа,разрабатывающие технологию практическогоприменения теории. В естественных науках этоконструкторы, инженеры, в социальных -консультанты, знающие теорию и потребностипрактики, но в то же время не погруженные вбесконечный бег по кругу, характерный для любойпрактической деятельности.

Теория потребительского поведенияможет быть полезной в двух формах. (1) Консультант,хорошо знающий теорию и специфический участокпрактики, может разработать рекомендации длясовершенствования, например, производстватоваров или торговли. (2) Практик, изучавшийтеорию, использует ее как толчок к размышлениюнад собственной каждодневной деятельностью наочень узком и специфическом секторе рынка.Поэтому задача курса "Поведение потребителя"не в том, чтобы дать советы практикам, какработать, а в том, чтобы расширить их кругозор,что позволит им самим разрабатывать болеекачественные технологии. Кроме того, толькотеоретически подкованный практик способенграмотно поставить задачу перед консультантом,воспользоваться его потенциалом.

***

Вебер М. Избранные произведения. М.:Прогресс, 1990.

Bocock R. Consumption. L.: Routledge, 1993.

Baudrillard J. Selected Writings. Edited by Mark Poster. Cambridge,UK: Polity Press, 1996.

Belk R.W. Studies in the new consumer bahaviour // D.Miller.Acknowledging Consumption. A Review of New Studies. London and New York: Routledge, 1995.

Campbell C. The Sociology of Consumption // D.Miller (Ed.).Acknowledging Consumption. Review of New Studies. London and New York, 1995. P.96-126.

Keith R.J. The Marketing Revolution // Ben M.Enis & Keith K.Cox(Eds.). Markting Classics. A Selection of Influential Articles. 5th edition. Boston,London, et al.: Allyn and Bacon, Inc., 1985. P.38-42.

Loudon D., Bitta A.J., Della. Consumer Behavior. Concepts andApplications. Third edition. New york et al.: McGraw-Hill Book Company, 1988.

Теория - это комплекспонятий, определений и предположений (гипотез),дающих систематизированный вид какого-либосущественного явления или процесса (Loudon: 35). Внашем курсе теория - это комплекс понятий, спомощью которых описывается поведениепотребителей. Однако понятия многозначны,поэтому теория включает их определения, каждоеиз которых представляет собой мини-моделькакого-то аспекта потребительского поведенияили фактора, воздействующего на него. Кроме того,теория включает набор гипотез, объясняющих какобщий механизм потребительского поведения, так иразличные его варианты. Гипотеза - этопредположение, опирающееся на результаты, ужеполученные наукой, но идущее дальше в своихвыводах и потому нуждающееся в проверке.
 
Теория выполняет несколько функций:

1. Описательная функция состоитв создании картины - конкретной или обобщенной -поведения потребителя. Эта функция неравнозначна функции зеркала, поскольку картинастроится на уже имеющемся знании. Поэтомукартина элементарного акта потребительскогоповедения примитивна, упускает самыесущественные детали, концентрируется нанесущественных мелочах. Во многих социальныхнауках используются так называемыеэтнографические методы: наблюдение,неформализованное интервью и др. Их цель состоитв создании точной и многосторонней картиныизучаемого процесса. Наличие научного описанияможет служить хорошей основой для выполнениядругих функций теории. В описании мыконстатируем, что потребители с признаками Аобычно покупают товары с признаками К, апотребители с признаками Б - соответственно Л.

2. Суть объяснительной функциисуть состоит в выявлении причин тех или иныхповеденческих актов или поведения в целом. "?Внауке, предметом которой является смыслповедения, - писал М.Вебер (1864 - 1920), - "объяснить"означает постигнуть смысловую связь, вкоторую по своему субъективному смыслу входитдоступное непосредственному пониманиюдействие" (Вебер 1990: 609).

Если описывая процесс, мы можетудовлетвориться констатацией факта (обычно нарынке рядом с явлением А встречаются явления Б иВ), то, объясняя, мы должны найти причину, отделивее от следствия. Здесь мы уже стремимсяобъяснить, почему потребители с признаками Аобычно покупают товары с признаками К.

Однако объяснение смысла поведенияпотребителя гораздо сложнее, чем это можетпоказаться с первого взгляда. "Мотивы",которые данный индивид приводит, и те, которые он"подавляет" (то есть скрытые мотивы), - отмечалМ.Вебер, - часто настолько маскируют - даже всознании самого действующего индивида -подлинную связь его действий, что и субъективноискренние свидетельства имеют лишьотносительную ценность". Поэтому задачасоциологии - "выявить связь между мотивами ипосредством истолкования установить ееподлинный характер" (Вебер 1990: 609).

3. Функция прогнозирования -самая сложная и ответственная, она предполагаетпредсказание возможных вариантов поведения втех или иных условиях.

Люди, занимающиеся любой теорией,постоянно сталкиваются со скептическимотношением большинства, погруженного в суетупрактики, относительно значимости, полезноститеоретических исследований. Главное же, что люди,обладающие властью распределять ресурсы, такжеразделяют этот скептицизм и требуют очевидных ибыстрых практических результатов за конкретныеденьги, вложенные в исследование. Поэтому уработников науки регулярно возникает зуд пойти впрактики и что-то реализовать. Обычно результатпо своей плачевности сопоставим с попыткамипрактиков делать теоретические выводы.

Какой непосредственный практическийсмысл от теории относительности? От открытияэлектричества или радиоволн? Никакого. То жесамое и в социальных науках. Между теорией ипрактикой лежит специализированная отрасль - технология(описание инструментов применения вопределенной практической области тех или иныхчастей теории). Теория приобретает практическийсмысл, если находится индивид или группа,разрабатывающие технологию практическогоприменения теории. В естественных науках этоконструкторы, инженеры, в социальных -консультанты, знающие теорию и потребностипрактики, но в то же время не погруженные вбесконечный бег по кругу, характерный для любойпрактической деятельности.
 
Теория потребительского поведенияможет быть полезной в двух формах. (1) Консультант,хорошо знающий теорию и специфический участокпрактики, может разработать рекомендации длясовершенствования, например, производстватоваров или торговли. (2) Практик, изучавшийтеорию, использует ее как толчок к размышлениюнад собственной каждодневной деятельностью наочень узком и специфическом секторе рынка.Поэтому задача курса "Поведение потребителя"не в том, чтобы дать советы практикам, какработать, а в том, чтобы расширить их кругозор,что позволит им самим разрабатывать болеекачественные технологии. Кроме того, толькотеоретически подкованный практик способенграмотно поставить задачу перед консультантом,воспользоваться его потенциалом.

***

Вебер М. Избранные произведения. М.:Прогресс, 1990.

Bocock R. Consumption. L.: Routledge, 1993.

Baudrillard J. Selected Writings. Edited by Mark Poster.Cambridge, UK: Polity Press, 1996.

Belk R.W. Studies in the new consumer bahaviour //D.Miller.Acknowledging Consumption. A Review of New Studies. London and New York:Routledge, 1995.

Campbell C. The Sociology of Consumption // D.Miller (Ed.).Acknowledging Consumption. Review of New Studies. London and New York, 1995. P.96-126.

Keith R.J. The Marketing Revolution // Ben M.Enis & Keith K.Cox(Eds.). Markting Classics. A Selection of Influential Articles. 5th edition.Boston, London, et al.: Allyn and Bacon, Inc., 1985. P.38-42.

Loudon D., Bitta A.J., Della. Consumer Behavior. Concepts andApplications. Third edition. New york et al.: McGraw-Hill Book Company, 1988.

Глава 1. Позитивистская и постмодернистская парадигмы

Модерн, постмодерн.

Модернистское и постмодернистское мировоззрение.

Особенности потребления в контексте модерна и постмодерна.

Позитивизм. Постмодернистская (интепретативистская) методология.

1. МОДЕРНИСТСКОЕ МИРОВОЗЗРЕНИЕ

С крахом феодализма вЕвропе началась новая эпоха. В одних странах онаначалась еще в XVII-XVIII вв. (Англия), в других - сконца XIX в. (Россия).

Ее технологическое содержаниедовольно четко передается понятием индустриальногообщества. Промышленность стала ядромэкономики, что предопределило ускореннуюурбанизацию: большинство жителей европейскихстран стали горожанами.

Создание индустриального общества вХХ в. пошло двумя социально- экономическимипутями. Во-первых, это путь капиталистическогоразвития с опорой на механизм рынка и частнойсобственности на средства производства. Он сталисторически первым, и по нему пошло большинствостран, выбравших путь индустриализации.Во-вторых, это путь государственного илигосударственно-монополистического социализма.Этим путем с 1917 г. пошла Россия, ставшая СоветскимСоюзом, а затем и вся Восточная Европа, Китай, ряддругих стран Азии. Капитализм и государственныйсоциализм стали разнымисоциально-экономическими формами созданияиндустриального общества.

При всех социальных, политических иидеологических различиях междукапиталистическим и социалистическим путями обаэти способа создания индустриального обществапорождали общий тип мировоззрения, который впоследние десятилетия ХХ в. получил название модернизма.В его основе лежало несколько тесновзаимосвязанных между собой мифов.

(1) Миф об однолинейном развитии мира.Это значит, что человечество идет по одному пути,проходя через одни и те же этапы, формысоциального, культурного развития. Одни страныушли дальше, другие слегка отстали, третьи вообщеплетутся в хвосте и нуждаются в руководствепервых. На этом мифе строилась политика иидеология колониализма и неоколониализма,империализма в их политических, экономических икультурных формах.

"Бремя белого человека" состояло втом, чтобы помочь "культурно отсталымнародам" усвоить "передовую"европейскую культуру, поскорее забывая своютрадиционную. Это осуществлялось посредствомзахвата рынков сбыта, которые наполнялисьпродукцией массового производства из Европы иСеверной Америки при поддержке силы оружия ипосредством создания колониальных иполуколониальных режимов. В результате образцыевропейского и американского потребленияпревращались в образцы для всего остальногоприотставшего человечества. Жизнь Запада, а СШАособенно, представлялась как будущее остальногомира, к которому можно прийти следуя ужеиспытанным путем. Запад конструировался самимЗападом посредством своей экономической ипропагандистской мощи как своего родареферентная (эталонная) цивилизация для всегоостального мира. Народы Советского Союза не былиисключением. Западные образцы потреблениязаимствовались в пределах, диктовавшихсятехнологическими, экономическими ограничениямии идеологической целесообразностью (борьбапротив "буржуазной идеологии").

В СССР этот миф имел своеобразнуюформу при сохранении общего содержания. Здесьносителем "передовой культуры" являлся"великий русский народ". Через него шлаевропеизация большинства народов советскойАзии, Кавказа, внутренних районов РоссийскойФедерации. Русская культура, русские моделигородского потребления тиражировались по всейстране как образцовые. Русский народ предлагалсякак дальше всего ушедший по пути "строительствакоммунизма", который был "светлым будущимвсего человечества".
 
(2) Миф о "светлом будущем". Суть егосостояла в том, что по мере продвижения народа попути прогресса он приближается к идеальномуобществу, в котором будут ликвидированы всепроблемы массового недопотребления и открытывсе возможности для счастья. В рамках буржуазнойи коммунистической идеологии этот миф имелразную окраску, что не мешало ему иметь общеесодержание: рвущихся вперед ждет счастливоеобщество.

Этот миф имел серьезные последствиядля повседневной жизни людей. На нем строиласьмораль самоограничения и ограничения сегодня воимя счастья в будущем. С одной стороны,государство стремилось, увеличивая накопленияза счет ограничения потребления, побыстреетолкнуть общество вперед, с другой стороны, и науровне сознания индивидов культивировалась идеяжертвенности во имя будущего - как своего, так иособенно детей. Эта идея жертвенности питаласьидеологиями разной формы, начиная отрелигиозного аскетизма и кончаякоммунистическим романтизмом. Накоплениесегодня (личное или коллективное) во имяпотребления завтра (личного, семейного илиобщественного) - это ядро модернистской морали.Составной частью мифа о светлом будущем являласьне только официальная идеология, но и личная верав то, что "завтра будет лучше, чем вчера".

(3) Миф о прогрессе. Согласно этому мифучеловечество, отдельная страна идут от этапа кэтапу вверх по ступеням прогресса. Старое,отжившее отмирает, вытесняется новым, болеепрогрессивным. Отсюда вера в то, что новое всегдалучше старого, отсюда пренебрежительноеотношение к старому на всех уровнях во всехформах. Проявлением этой культуры былоразрушение старых памятников архитектуры длястроительства новых, модных сооружений. Такаяградостроительная политика характерна отнюдь нетолько для Советского Союза. Немало примеров ее ина Западе. На уровне личного потребления этот мифо прогрессе, пропитавший сознание людей,проявлялся в стремлении к новым моделям одежды,мебели, которые уже в силу своей новизныпризнавались как лучшие по сравнению со старыми.Из домов выбрасывали как "старомодную" мебель,старую утварь. В 1960-е гг. мои родители вынесли издома в сарай по тем же соображениям комод, буфет,трюмо, сделанные в 1930-е гг. из цельного дерева ивыкрашенные в темный цвет. На их место быликуплены аналогичные предметы издревесностружечных плит, светлой окраски. И этоне нюансы личного вкуса. Так вели себя все, у когопоявлялись деньги, чтобы идти в ногу спрогрессом.

Для модернистского мировоззренияхарактерен культурный разрыв, а то и конфликтмежду поколениями. Каждое из них создавало своюсубкультуру, отвергавшую субкультуру другогопоколения. Еще в 1950-60-е гг. в нашей стране одеждалюдей 30-40-летнего возраста резко отличалась отодежды молодежи, люди этих поколений слушалисовершенно разные песни, танцевали разные танцыи т.д. Молодежь свысока смотрела на старомодных"стариков", которые не могли бежать в своихвкусах в ногу со временем, с изменчивой модой.

(4) Миф о единообразии мира. Из неговытекало понимание национального разнообразиякак проявления отсталости, неразвитости, которыебудут преодолеваться по пути продвижения вследза эталонными культурами. Развитиерассматривалось как путь к единообразию. Отсюдатенденция превращения английского языка вмировой и англицизация всех остальных языковпосредством массированного заимствования слов,выражений без попыток их перевода. В СССР этопроявлялось в превращении русского языка в языкмежнационального общения с катастрофическимипоследствиями для многих языков малых народов,приверженность к которым рассматривалась какпроявление отсталости, национализма,деревенщины. Из этих же корней вырастаеттенденция к стремительному уничтожениютрадиционной культуры, в том числе национальнойодежды, народной музыки, промыслов, унификациябыта, одежды и т.д. В основе этой модернистскойтенденции в развитии культуры лежало господствомассового промышленного производства, длякоторого единообразие производимой продукции -это снижение издержек, цены и соответственноповышение доходности.
 
Одной из сторон мифа о единообразиимира являлась вера в то, что есть единые для всехлюдей, возрастных и социальных групп, народов,эпох эталоны красоты, справедливости, добра и злаи т.д. Отсюда - тенденция к единообразию впотреблении одежды, жилья, музыки, книг и т.д. Все,что отклоняется от этого единообразия, считаетсянелепым, старомодным, некрасивым. Длямодернистского мировоззрения характернопонимание моды как жесткой нормы, не терпящейотклонений, которые однозначно читались какпризнаки несовременности.

(5) Миф о познаваемости мира. Природа,общество считались объектами, открытыминаучному познанию. Предполагалось, что наука несегодня, так завтра в состоянии дать ответы навсе тайны природы, дать рецепты устранения всехязв общества, всех человеческих болезней. Длямодернистского сознания характерен безусловныйоптимизм. Отсюда - высокий статус науки,престижность образования.

(6) Миф об управляемости мира. Онвытекал из мифа о полной познаваемости природы иобщества. Познание открывало пути, давало правоуправлять в соответствии с открытыми научнымизакономерностями. Поскольку в познании этихзакономерностей одни вырывались вперед (более"культурные" нации, более образованные классы,эксперты, чиновники и т.д.), а другие отставали, непонимая, как лучше идти к собственному счастью,то насилие, принуждение в научном исправлениипоследних считалось вполне правомерным. В годыгражданской войны в России появился лозунг"Железной рукой загоним человечество всчастье!".

Субъектом, познавшим истину и путь ксчастью всех людей, считалось прежде всегогосударство. Отсюда тенденция, проявлявшаяся вразных странах в разной степени и разных формах,к усилению регулирующей роли государства, в томчисле в повседневной жизни. Особенно сильно этопроявлялось в обществе государственногосоциализма, где открыто декларировалось, что "Коммунистическаяпартия (читай: государство) - ум, честь исовесть нашей эпохи", что "Коммунистическаяпартия - руководящая сила всего советскогообщества" и т.д. Здесьпартийно-государственный контроль глубокопроникал в сферу повседневной жизни, личногопотребления. Государство присваивало себе праворешать, что нужно народу, что полезно, что вредно,и в соответствии с этими "познанными" истинамипринимались решения, какие фасоны одеждысоответствуют духу времени и содействуютвоспитанию людей, а какие отражают буржуазныенравы; решалось, какие дома строить в массовоммасштабе, какова должна быть планировка квартир,в какую сторону должен изменяться быт и т.д.Личное потребление выступало как объектгосударственного регулирования в самых тонкихсвоих деталях. Одним из примеров этогорегулирования является тот факт, что джинсы,вошедшие в моду по всему миру с начала 1960-х гг., унас запрещалось производить вплоть до конца 1980-х,когда появились первые фабрики, выпускавшие вограниченных масштабах эту продукцию,запрещался и оптовый ввоз этих товаров в СССР.Отражением модернистского мировоззрениясоветского образца были попытки бороться спомощью школы, добровольных народных дружин,общественных организаций с длинными волосами,слишком узкими или слишком широкими брюками.

Для описания модернистской моделиуправляемого мира Зигмунд Бауман использовалметафору садовника, который строит свой сад позаранее разработанному проекту.

Эпоха модерна - это эпоха массовогопроизводства однотипных вещей. Наиболее ярким еевоплощением стал конвейер. Массовоепроизводство порождало массовое потребление всоответствии с принятыми стандартами.

2. ПОЗИТИВИЗМ КАК НАУЧНАЯ МЕТОДОЛОГИЯ

Научные исследованиястроятся на методиках и методологии, которыевпитывают в себя атмосферу времени, культурыданной страны. Видение общества в светемодернистского мировоззрения породило такназываемую позитивистскую методологию в наукахоб обществе. Характерная черта позитивизма - этопопытка сделать науки об обществе такими жеточными и доказательными, как естественные.Отсюда особое внимание, уделяемое впозитивистской методологии точностиисследовательских процедур, широкое применениестатистических методов. Среди методов, которыедоминируют в позитивизме, на первое местовыходят так называемые количественные методы.Сбор информации проводится в первую очередь спомощью опросов по статистическирепрезентативной выборке, что позволяетраспространять выводы на более широкий объект.Для позитивизма характерна вера в то, что, как и вестественных науках, на основании изучениясегодняшнего состояния можно предсказыватьбудущее, например прогнозировать поведениепотребителей. Поэтому в отчеты о позитивистскихисследованиях обычно вставляется раздел"Практические рекомендации".

Исходная точка изучения потребителейв рамках позитивистской методологии являетсяпосылка, что потребитель - это рациональный"экономический человек", который принимаетрешение о покупке как рациональноеэкономическое решение: взвешивает качествоприобретаемой вещи и ее цену, ищет вариантынаилучшего соотношения этих двух параметров ипотом делает покупку. Большинство современныхфирм, проводящих изучение поведенияпотребителей по заказам промышленных илиторговых предприятий, стоят на позицияхпозитивизма.

Благодаря Зигмунду Фрейду наука вначале ХХ в. пришла к пониманию того, что люди невсегда в состоянии в логически стройныхкатегориях объяснить свое поведение, причиныпринятого решения. В научный оборот наряду спонятием сознания вошло понятие подсознания. Этотечение получило название психоанализа ивыросло из психиатрической практики.

В 1939 г. венский психоаналитик ЭрнестДихтер стал использовать фрейдистскую методикупсихоанализа для изучения скрытых мотивацийпотребителей. Это направление стали называть"мотивационными исследованиями". К концу 1950-хгг. эта методология широко использоваласьмаркетинговыми и рекламными агентствами Запада.В основе мотивационных исследований лежатпроективная техника и глубокие интервью. Такиеметоды называются качественными. Для проведенияподобных исследований требуютсявысококвалифицированные интервьюеры-аналитики,которые сами собирают и анализируют данные (вотличие от массовых опросов, где сбор и анализданных проводятся большим количеством разныхлюдей). В силу такой методики выборка всегдаочень мала, выводы нельзя распространить наширокие слои населения. Такие исследования несутсильный отпечаток субъективизма, так как в ихоснове лежит интерпретация аналитиком собраннойинформации (факты сами за себя не говорят).Подобные исследования используются в основномдля получения идей, необходимых для проведениякампании по продвижению нового товара (Schiffman &Kanuk: 24-25).

В современных исследованияхпротивостояние сторонников количественных икачественных методов в основном снимаетсяпосредством их соединения. Качественные методыиспользуются преимущественно на стадиивыдвижения идей, гипотез исследования, которыезатем проверяются в ходе массовых опросов,использующих количественные методы.

3. ПОСТМОДЕРНИСТСКОЕ МИРОВОЗЗРЕНИЕ

Модернистскоемировоззрение всегда сталкивалось с иронией икритикой скептиков, однако последние длительноевремя были слабо слышимым меньшинством, котороевызывало раздражение государства, ученых и масс.

Опыт середины ХХ в. дал много новогояркого материала для критиков модернистскогомировоззрения. Нацистская Германия показалавсему миру один из крайних вариантов воплощенияв жизнь модернистского проекта созданиярационального общества: уничтожение психическибольных людей и "неполноценных" рас,превращение уничтожения людей в фабричноепроизводство. Сталинизм продемонстрировал мирудругой вариант того же проекта: строительствосветлого будущего с помощью массового террора,принудительного труда, воспитание народа спомощью тотального страха и т.д. США показалитретий крайний вариант реализациимодернистского мифа о науке как мостике ксветлому будущему: атомные бомбы, сброшенные наХиросиму и Нагасаки, продемонстрировалипредупреждение скептиков прошлого о том, чтонаука может привести не к светлому будущему, а куничтожению или деградации человечества.Прогресс военной техники, назреваниеэкологической катастрофы дали толчок кукреплению скептического отношения квозможностям науки улучшить человечество, косознанию ее потенциальной опасности. Подъемнационально-освободительного движения по всемумиру, приведший к краху казавшихся несокрушимымиколониальных империй, вызвал рост скептицизмаотносительно универсальности и превосходствазападноевропейской культуры. Развитиестуденческого движения в западных странах в 1960-егг., появление влиятельной и массовойконтркультуры способствовали развитию сомненийотносительно ценностного единства общества.

Во второй половине ХХ в. в западныхстранах развивается интеллектуальное течение,получившее в конце 1970-х гг. название постмодернизма.Оно не является какой-то оформленной научнойшколой, это скорее новое мировоззрение,проявляющееся как тенденция в литературе,искусстве, науке, литературоведении, философии,социологии. Между тем эта интеллектуальнаятенденция, с одной стороны, оказывает влияние намассовое сознание, а с другой - самаподпитывается сдвигами в мировоззрении широкихнародных масс. Говорить, как многие сторонникипостмодернизма, что на смену эпохи модернапришла эпоха постмодерна, пока нетоснований. Модернистское мировоззрение и по сейдень четко проявляется не только в России, но и вСША, Западной Европе. Скорее можно говорить о том,что на смену безраздельному господствумодернистского мировоззрения пришла эпоха егомирного сосуществования со все болееусиливающимся постмодернистскиммировоззрением, отражающим тенденцию кформированию нового общества постмодерна.

Каковы же основные чертыпостмодернистского мировоззрения?

Зигмунд Бауман следующим образомохарактеризовал сдвиг в обществе, приведший кформированию постмодерна как новогообщественного явления и постмодернизма какмировоззренческой тенденции: "Всеобщность,универсальность проекта требует власти суниверсальными претензиями. Такой власти покачто-то не видно. Эрозия и ослаблениегосударственной власти, когда-то увлекавшейсямировоззренческой миссией, углубляются изо дня вдень. Меры для установления и поддержанияискусственного порядка, опирающегося назаконодательство и государственную монополию насредства принуждения, лояльность обывателей инормирование их поведения, ныне не кажутсятакими первоочередными и обязательными, как вначальной фазе процесса "осовременивания"(модернизации), когда надо было заполнитьнормативную пустоту после распада местных общин,ломки механизмов соседского контроля и осмеяниятрадиций. Регулярность человеческих поступков,сохранение и воспроизводство рутины современнойжизни превосходно обходятся сегодня без
мелочноговмешательства государства. С насущными нуждами,которые некогда требовали трудоемкогообеспечения общего согласия с помощьюустрашения вперемежку с идеологическойиндоктринацией, теперь справляется рынок,который ничего так не боится, как единообразиясклонностей, вкусов и верований. Вместонормативного регулирования поведения обывателя- соблазнение потребителя; вместо насажденияидеологии - реклама; вместо легитимации власти -пресс-центры и пресс-бюро" (Бауман 1994: 73-74).

Авторов-постмодернистов объединяет ииное понимание культуры. На смену представлениямо единой культуре общества, о прогрессивномразвитии культуры мира, о восходящей линии отодной фазы к другой пришло ее понимание какфрагментарного феномена.

Исследователи культуры обществапостмодерна отмечают, что целью нового поколениястановится потребление, в том числе потреблениеторговых марок как чувственных образов. Как дляпотребляющего, так и того, кто его оценивает,потребление становится формой представлениясебя другим и общения с ними. Уже можно сказать: "Ты- это то, что ты ешь, носишь и водишь,... Корочеговоря, ты - это то, что ты потребляешь" (Firat 1995:112).

Потребление в свою очередькардинально меняет свой характер: если преждеэто было потребление хлеба насущного, то теперьэто потребление символов (Campbell: 98). Меняется самопредставление о ценности, стоимости вещи. Ееценность конструируется с помощью смыслов,представляемых вещами. Потребители экономическивысокоразвитых стран Запада проявляют тенденциюотдавать предпочтение имиджу продуктов и такимторговым маркам, как обувь фирмы Nike, автомобили BMWи джинсам Levi. Потребители, которые могут их себепозволить, делают своего рода личное заявление спомощью потребляемых ими товаров (Firat 1995: 112).

Постсоветская Россия оказалась впротиворечивом положении. С одной стороны, здесьне до конца решены проблемы модернизации.Наличие этих проблем является питательнойпочвой для воспроизводства модернистскогомировоззрения. С другой стороны, Россия живет вмире с открытыми культурными границами, чтообеспечивает приток сюда постмодернистскихидей, новых технологий. Россия 1990-х гг. - этострана, живущая между двумя полюсами - лопатой иИнтернетом. Кроме того, Россия не столь отсталаястрана, чтобы жизнь Запада ее гражданам казаласьчем-то совершенно чуждым. Она частично прошлаэпоху модернизации и стоит на пороге эпохипостмодерна. Поэтому постмодернистскиймировоззренческий сдвиг здесь также находит длясебя питательную почву.

Этот постмодернистский сдвиг вобщественном сознании и практике вызывает болееили менее существенные подвижки в поведениипотребителей. Говорить о потребителе вединственном числе и раньше можно было лишь сочень большими натяжками, в контексте же вышеописанного сдвига уже нет единого потребителя, аесть множество типов, действующих по совершенноразным, порою противоположным правилам.

Ценности общества, оказывающиесильное влияние на потребительский выбор, всеболее и более дифференцируются, рассыпаются намножество вариантов. Грани между культурой иконтркультурой размываются.

Мода теряет былую жесткость. Врезультате в ней мирно соседствуют чертысовершенно разных стилей: юбки мини и макси,туфли на платформе и шпильки и т.д. - эклектика,немыслимая в 1960-70-е гг. Тенденция прогрессивногоразвития моды кажется уже исчерпанной: сталотрудно создать что-то новое, не повторяясь.Поэтому мода постмодерна пестрит цитатами изстилей прежних лет, цитатами, которые легкоузнаются.

Исчезает вера в единый эталонпотребительского поведения. Для разных групппотребителей - разные эталонные группы. Поэтомуодна и та же вещь почти всегда имеет шансвстретить совершенно разную реакцию.
 
На смену пренебрежительного отношенияк прошлому, к старине пришел ее культ. Стиль"ретро" стал символом современнойпостмодернистской культуры, то, что еще недавнобез колебаний выбрасывали на свалку, сейчасбережно восстанавливают за бешеные деньги ипревращают в предмет гордости. Антикварныемагазины в западных странах, особенно в США,встречаются чаще, чем продовольственные (правда,они по размерам поменьше). Каждая обеспеченнаяамериканская семья стремится иметь в своем домепредметы старины или псевдостарины,коллекционирует старые вещи, утварь, выставляяих напоказ как ценное украшение интерьера. Этамода на старину в России еще слаба, но ее развитиене вызывает сомнений.

Культурный плюрализм, культурнаятерпимость - атрибут постмодерна. Этопроявляется в тенденции формирования икультивирования этнического плюрализма. ВАмерике, где с момента ее открытия европейцамиупор всегда делался на ассимиляцию, на стираниепамяти о культуре предков, сейчас развиваетсякульт этнических корней, национальной культурыпредков. На этой культурной тенденции возникогромный рынок. Так, американские негры сейчаспредпочитают называть себя афро-американцами,многие из них подчеркивают свои африканскиекорни, этот интерес привел к формированиюимпорта из африканских стран в огромныхмасштабов предметов народных ремесел, к созданиюпроизводств, имитирующих африканское ремесло, всамой Америке. Во всех западных странахпрослеживается аналогичная тенденцияпротиводействия этнической ассимиляции,тенденция к формированию культурногонационализма. Советский Союз испытал этутенденцию во всей ее силе. Представителинациональных меньшинств России, еще 10-20 лет назадпредпочитавшие называться русскими, сейчасменяют записи в своих паспортах, изучают своизабытые языки, отдают детей в национальныегимназии, покупают предметы народных ремесел ит.д. Быть другим перестает быть стыдным.Этническая инаковость в контексте постмодернане считается знаком культурной отсталости илидеревенщины.

Если для эпохи модерна характернадовольно жесткая связь классовой,профессиональной принадлежности и стиляпотребления, то для эпохи постмодерна присущатенденция к ослаблению этой связи. Символыпрежних поколений уже не в состоянии передаватьпрежний смысл, так как ярлыки высокостатусныхдомов мод появляются на одежде и других товарах,которые доступны любому имеющему деньги и ккоторым может стремиться любой. Не имеющиедостаточно средств для их приобретения могут ихукрасть и использовать (Bocock 1993: 31).

Табл.: Мир модерна и постмодерна
Модернизм Постмодернизм
Однолинейность, одновариантность развития мира. Многовариантность развития мира.
Иерархия культур с выделением эталонных. Стремление к культурной универсализации, ассимиляции и т.д. Равноценность культур, сомнение в превосходстве культур, считавшихся эталонными. Идея культурного плюрализма как основы общества.
Вера в светлое будущее, безусловный оптимизм. Сомнение в том, что завтра будет лучше, чем сегодня, опасения, предсказания конца света, истории и т.д. З.Бауман: "Потерял силу любимый призыв всякого государства с инженерными претензиями: терпеть сегодня во имя счастливого будущего" (1994: 74).
Безоговорочная вера в прогресс Отрицание прогресса, особенно морального. Скептическое отношение к долгосрочным последствиям научно-технического прогресса. З.Бауман: "Люди не ожидают от будущего чего-то абсолютно иного по сравнению с настоящим" (1994:73).
Вера в познаваемость мира, во всесилие науки. Сомнение в возможностях естественных и общественных наук, резкое сужение круга их функций.
Доверие государству как руке прогресса, опирающейся на достижения науки. Недоверие к государству, отказ ему в праве вторгаться во многие сферы жизни общества, стремление к разгосударствлению общества.
З.Бауман: "Не то или иное конкретное государство потеряло авторитет, но государство как таковое, власть как таковая..." (1994: 74).
Идея единой культуры общества Идея фрагментарности культуры
Массовое производство одинаковых вещей Переход от массового производства к гибким и замещение массового рынка микрорынками, рыночными нишами
Производство - базис общества Общество постмодерна - это общество потребления
Основа экономики - национальный рынок Формирование глобального рынка, охватывающего весь мир. В этих условиях производство, рассчитанное на узкий круг потребителей, специфический и даже экстравагантный вкус, может быть массовым, дешевым и прибыльным.
Каждая страна - это особая культурная реальность. Чтобы познакомиться даже с отдельными ее частями, надо отправиться в путешествие. Возникновение гиперреальности (Thomas: 55). По всему миру возникают участки иной культурной реальности. Например, "Дисней-ленды", "Макдональдсы", китайские, французские, итальянские и т.п. рестораны.
Потребление - это прежде всего инструментальная деятельность, направленная на удовлетворение природных потребностей человека В обществе постмодерна потребление - это прежде всего потребление символов, а не инструментальная деятельность

4. ПОСТМОДЕРНИСТСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

В контекстепостмодернистского мировоззрения появилисьисследования потребительского поведения,которые по своим исходным установкам заметноотличаются от позитивистских. Маркетинговыеисследования, выполняемые в рамкахпостмодернистского подхода, поставили подсомнение целый ряд аксиом, характерных дляучебников маркетинга и потребительскогоповедения, о ведущей роли потребностейпотребителя, его суверенитете, согласованностиего поведенческих актов, разделениипроизводства и потребления и т.д. (Thomas: 54).

Прежде всего, в постмодернистскихисследованиях предметом анализа является уже непростой акт покупки, а процесс потребления вцелом, который включает, кроме покупки,использование продукта, его поддержание, ремонт,его обсуждение и т.д. Даже с чисто прикладнойточки зрения такой подход плодотворнее, иборешение о покупке рождается не в магазине, еслидаже так кажется и наблюдателю, и самомупокупателю. Этот кратковременный акт вытекает извсей предшествующей истории данного индивида,вплетенной в культуру страны, времени, оннепосредственно вытекает из опыта использованиятакой же или аналогичной вещи им самим илидругими людьми. То есть акт покупки оказываетсягораздо сложнее, чем это кажется с первоговзгляда.

Модернизм и постмодернизм существенноразличаются в понимании самого потребителя. "Модернистскоевидение потребителей, - отмечает М.Томас, -представляет их как рациональных, планирующих,организованных, конформистских и, вероятно,лояльных. Постмодернизм смотрит на потребителейкак на иррациональных, непоследовательных,противоречивых и, возможно, аморальных, но ужточно не моральных индивидуалистов" (Thomas: 57).

Это направление в научныхисследованиях часто называют интерпретаторским,так как главной целью здесь считается неуказание того, как надо делать, а интерпретация(объяснение) того, как это делается сейчас.Постмодернистский подход к исследованиюпотребительского поведения опирается в первуюочередь на такие методы исследования, какглубокое интервью, семиотический анализиспользования вещей, вообще потребления какпроцесса передачи информации с помощью символов,и этнографические методы.

Последние заимствованы из культурнойантропологии. В их основе лежит техникавключения исследователя в изучаемое общество сцелью понимания значений, смысла разных видовкультурной практики. В этом случае процесспотребления конкретного предметарассматривается и описывается в деталях, которыепоказывают его связь с более широким контекстомсоциальных, экономических и культурныхотношений. Это позволяет уловить смысл, которыйвкладывают люди, приобретая ту или иную вещь,выбирая из многих.

В постмодернистском мировоззрениистираются некогда жесткие междисциплинарныерамки, поскольку объект исследованиярассматривается с разных сторон. В результатепотребительское поведение попадает в центринтереса не только экономистов, но и социологов,социальных психологов, психологов, антропологов,этнологов и этнографов, экологов, политологов,культурологов. Его изучение с точки зрениятрадиций одной из классических наукпревращается в анахронизм. Появляется все большеспециалистов, которые не вписываются втрадиционные профессиональные определения,работая на стыке ряда наук одновременно,используя их инструментарий.
 
Цели
Позитивизм Предсказание действий потребителей
Интерпретивизм Понимание потребительских практик
Методология
Позитивизм Количественные
Интерпретивизм Качественные
Исходные теоретические идеи
Позитивизм
  1. Рационализм: потребитель принимает решение, взвесив альтернативы.
  2. Причины и следствия можно определить и разделить.
  3. Индивиды - это субъекты, решающие проблемы в процессе обработки информации.
  4. Существует одна единственная реальность.
  5. События можно измерить объективно.
  6. Причины поведения можно определить, поэтому можно, манипулируя причинами, влиять на поведение потребителей.
  7. Данные можно использовать для характеристики более широкого круга населения.
Интерпретивизм
  1. Не существует единственной, объективной истины.
  2. Реальность субъективна.
  3. 3. Причины нельзя отделить от следствий.
  4. 4. Каждый потребительский опыт уникален.
  5. 5. Взаимодействие исследователя и респондента влияет на полученные результаты.
  6. 6. Данные часто не применимы для понимания поведения более широкого круга людей.
(Schiffman & Kanuk: 26).

Глава 2. Культура как фактор потребительскогоповедения

1. КАТЕГОРИЯ КУЛЬТУРЫ

Культура. Субкультура. Норма,структура нормы.

Ценности, средства коммуникации (язык).

Социализация, агенты социализации,фазы социализации.

Ресоциализация, санкции,интериоризация культуры.

Культурный шок. Геттоизация,ассимиляция, колонизация.

1. КАТЕГОРИЯ КУЛЬТУРЫ

Поведение животных,насекомых, птиц запрограммировано системойинстинктов: им от природы дана установка, как ичто есть, как выживать, как вить гнезда, когда икуда лететь и т.д. В человеке система инстинктовугасла, хотя исследователи спорят относительнотого, до какой степени. Ту функцию, которую вприроде выполняют инстинкты, в человеческомобществе выполняет культура. Она дает каждомуиндивиду примерную программу его жизни,определяя при этом набор вариантов. Масса людейживет с иллюзией, что они сами выбрали цели своейжизни, формы потребления. Между тем при сравнениижизни людей в разных культурах трудно непоражаться однотипности "свободного" выбора водной стране и эпохе, в то время как та жепотребность в другой культуре удовлетворяется всовершенно иных формах. Причина состоит в том,что культура - это среда,

 
Связные ссылки
· Ещё о Автоматицация торговли
· Новости admin


Самая читаемая статья из раздела Автоматицация торговли:
Предложение украинских ИТ попало «в точку»

Поведение потребителей | Войти/Создать логин | 0 комментарии
Порог
  
За коментарии ответственны только те, кто их поместил. Мы не несём ответственности за них.
Обратная связь   |   Добавить статью   |   Регистрация   |   Предприятия   |   Карта сайта
Copyright c 2001 UDC Создание сайта, продвижение сайта - DA.net