В реальном бизнесе перед маркетологами стоит задача комплексных исследований, когда различные аспекты изучения рынка и самой организации объединяются в единое целое. Это непростая задача. Задайте себе вопрос вынесенный в заголовок данной статьи: < в чем своеобразие лица Вашей фирмы и вытекающие из этого конкурентные преимущества?>. Уверены, что большинство читателей затруднятся ответить на этот вопрос и тем более подтвердить это статистикой. Сразу отметим,что ответ лежит в комплексном маркетинговом исследовании состоящим из четырех разделов:

• аудит маркетинговой функции
• анализ имиджа организации или что думают потребители о компании
• анализ отношения работников к клиентам и не клиентам при производстве ежедневных транзакций
• анализ отношений работников к организации.

Мы остановимся сегодня на анализе отношения работников к клиентам, ввиду того что данная тема практически не рассматривалась в предыдущих статьях нашего журнала. Остальные разделы упомянутого маркетингового исследования мы рассмотрим в других статьях данного цикла.

Для начала уточним терминологию. Мы должны выяснить каково отношение организации к своим существующим или потенциальным клиентам. Иными словами мы должны понять как мы относимся к клиентам при контакте лицом к лицу, по телефону или письменно. Улыбаемся ли мы им и называем ли их по имени? Останавливаем ли мы все и выделяем время для того чтобы решить проблему клиента? Делаем ли мы что-нибудь для того чтобы клиент почувствовал свою исключительность и важность для нас?

Во многих организациях проблема обслуживания клиентов больше всего заботит тех, кто непосредственно сталкивается с этими клиентами. Задача создания конкрентного преимущества состоит в том,чтобы осознание этой проблемы нашло отражение в головах большинства персонала компании. Исходным этапом в решении данной задачи и является оценка отношения работников к клиентам, а инструментом - совокупность действий, которая на управленческом жаргоне называется программа шоппинга компании. Перейдем к изложению содержания этой программы и используемым технологиям.

Основной целью программы шоппинга компании, является выделение секторов организации, где персонал имеющий отношения с внешним миром проецирует или не проецирует положительный имидж самой фирмы. Мы хотим пояснить,что данная цель не подразумевает показывание пальцем на конкретного работника из-за его плохой производительности труда и качества работы(хотя такие работники и берутся на заметку). Напротив, программа шоппинга направлена на выделение работников, имеющих положительные результаты работы. Более того из этой программы шоппинга не следует делать коммерческого секрета,- работники должны быть информированы о том,что специально обученные <фиктивные> клиенты будут изучать их работу. Мы также рекомендуем делать отчеты фиктивных клиентов обезличенными и информировать об этом работников, причем агрегировать отчеты по отделам и функциям управления или видам продуктов и услуг.

Ниже приведены несколько рекомендаций по проведению программы шоппинга:

1. привлекайте сторонню организацию к проведению программы, а не занимайтесь привлечением „фиктивных клиентов“ самостоятельно. Основная причина — утечка информации раньше времени.
2. привлекайте к разработке программы шоппинга руководителей подразделений исследуемого сегмента организации. Вы разом убиваете двух зайцев: получаете поддержку и делаете программу реалистичной.
3. информирование исследуемого персонала желательно провести в письменной форме.Это может быть письмо первого руководителя компании.
4. проведите обучение фиктивных клиентов технике <шоппинга>. Здесь имеется ввиду схемы поведения, порядок заполнения форм и отчетов.
5. назначьте ответственного за проведение программы.Именно данный руководитель будет докладывать результаты верхнему руководству. Мы также рекомендуем сделать данный отчет достоянием гласности и обсуждения в подразделениях организации.
6. поощряйте разработку предложений „снизу“ по исправлению выявленных недостатков.
7. проводите данную программу не менее двух раз в год для получения динамики результатов и сравнительного анализа.

Мы приводим ниже пример обращения к фиктивному клиенту, а также структуру форм, заполняемых в процессе программы „шоппинга“. Фиктивный клиент в данном обращении назван аналитиком. Данный материал является разработкой нашей фирмы, которую мы применяли более 30 раз при разработке программ шоппинга для наших клиентов.

Обращение к аналитику программы шоппинга

Целью данной программы является оказание помощи нашей организации в оценке работников, занимающих позиции непосредственного контакта с существующими и потенциальными клиентами. Успех их карьеры зависит частично от Ваших оценок. Поэтому очень важно чтобы прилагаемые формы были бы заполнены Вами наиболее полно. При Вашем анализе старайтесь быть максимально объективными и не переходить на личности. Мы понимаем что поведение некоторых людей и их внешний вид будет для Вас более привлекательным чем других. Однако старайтесь не дискриминировать анализируемых работников на этой основе.

Мы также информируем Вас, что каждый из наших работников будет оцениваться несколькими аналитиками и Вы возможно встретитесь с ними. Просим не обмениваться своими оценками с другими аналитиками и даже не обсуждать эти вопросы друг с другом. При непосредственном контакте с нашим работником старайтесь вести себя ровно и не выходить из себя даже если работник делает что-то не так. Мы также просим не переигрывать свою роль. Данное исследование не является театральным представлением, а направлено на подробное изучение работы части коллектива нашей организации.

Если Вы не знаете имени работника (отсутствует именной значок), постарайтесь тактично описать работника.

Мы также просим запомнить разделы формы отчетов, которые Вам придется заполнять и построить свое общение с нашими работниками в стиле пригодном для логического заполнения данного отчета.

Для облегечения заполнения мы приводим пояснения для заполнения формы отчетов. Вы встретитесь с необходимостью заполнения шкал оценок. Ниже приведены формулировки данных шкал.

Неприемлемо: Работник явно не выполняет требования к работе-должности. Проявляет антагонизм по отношению к клиенту. Нелоялен к фирме. Способствует разрушению отношений с клиентом.

Неадекватно: Еле удовлетворяет требованиям к работе-должности. Не заинтересован в обслуживании клиентов. Скорее мешает чем способствует созданию положительного имиджа организации в глазах клиента.

Удовлетворительно: Удовлетворяет требованиям к работе-должности, но не идет дальше этого. Отсутствуют дополнительные усилия для улучшения отношений с клиентами.

Хорошо: Превосходит требования к работе-должности и стандарты производительности. Делает дополнительные шаги для поддержания и улучшения контактов с клиентами.

Отлично: Исключителен при выполнении своих должностных обязанностей. Делает значительный вклад в хорошее клиентское обслуживание.

Обращаем Ваше внимание на необходимость заполнения отчета немедленно по завершению контакта с анализируемым работником. Ниже приведены несколько рекомендаций на что обращать внимание при выполнении аналитических функций.

Приветствие. Здесь надо обратить внимание не сколько на то что говорится, сколько как говорится. Если не было никакого приветствия обязательно отразите это в отчете. Если приветствие было неискренним или отличалось непочтительностью, легкомыслием и т.д. объясните почему Вы так считаете.

Внешний вид, манеры. Здесь Вы должны быть максимально точны в описании отмеченных фактов как положительных так и отрицательных.

Дружественное отношение. Отметьте был ли работник индиффрентным по отношению к Вам как к клиенту или он отнесся к Вам с чувством личного уважения.

Полезность. В принципе каждый работник должен быть готов предоставлять клиенту помощь, которая ему необходима. Оцените, стремился ли работник добровольно предоставлять необходимую информацию и детали вопроса или Вам приходилось „подталкивать“ процесс.

Прощание с клиентом. Смотрите комментарии параграфа „приветствие“.

Скорость обслуживания. Здесь необходимо отметить было ли затягивание процесса обслуживания. Если имело место явная индикация желания работника как можно быстрее отделаться от клиента и вернуться к более приятным занятиям это также следует отметить в отчете.

Знание работы. В данном разделе отмечается насколько работник был компетентен в ответах на вопросы клиента.

Точность в выполнении работы. Применяется не для всех работ-должностей, а только там где точность играет существенную роль при выполнении должностных обязанностей (например финансовые операции).

Навыки продаж. Здесь Вы должны отметить, предпринял ли работник предварительно изучив Ваши потребности, попытки продать Вам дополнительно продукты или услуги нашей фирмы.

Форма аналитического отчета (непосредственный контакт с работником)

1. Ф.И.О. аналитика
2. Дата
3. Время
4. Имя работника
5. Имелась ли именная табличка, если нет опишите анализируемого работника
6. Анализируемая продукт или услуга
7. Описание транзакции
8. Ждали ли Вы в очереди ДА НЕТ. Сколько людей было впереди Вас.
9. Сколько времени Вы ждали обслуживания
10. Пожалуйста прокомментируйте Ваше впечатление от обслуживания по следующим разделам
11. Приветствие.
12. Внешний вид, манеры.
13. Дружественное отношение.
14. Полезность
15. Прощание с клиентом.
16. Скорость обслуживания.
17. Знание работы.
18. Точность в выполнении работы
19. Навыки продаж (отметьте дополнительно были ли у работника возможности для предложения продукта или услуги).
20. Общая оценка.
21. Дполнительные комментарии (Ваши рекомендации работнику по улучшению обслуживания клиентов).

Форма аналитического отчета при телефонном контакте с работником

1. Ф.И.О. аналитика.
2. Дата
3. Время
4. Имя работника
5. Имелась ли именная табличка, если нет опишите анализируемого работника
6. Анализируемая продукт или услуга.
7. Сколько было звонков пока не была поднята трубка в нашей организации
8. Когда работник поднял трубку, как он Вас приветствовал
9. После того как Вы сформулировали цель звонка, что сказал работник
10. Переадресовали ли Вас на другой телефонный номер. Сколько раз.
11. Был ли другой сотрудник в курсе дела Вашей проблемы
12. Представился ли наш работник
13. Ставили ли Вас на ожидание на линии. Сколько раз.
14. Сколько времени Вы были на телефоне.
15. Скорость обслуживания.
16. Знание работы.
17. Точность в выполнении работы
18. Навыки продаж (отметьте дополнительно были ли у работника возможности для предложения продукта или услуги).
19. Общая оценка.
20. Дполнительные комментарии (Ваши рекомендации работнику по улучшению обслуживания клиентов).

Аналогичные формы можно применять и при анализе организаций конкурентов и составлять сравнительные сводные таблицы.

Геннадий Рескин
28.12.2001  ЭКСМАР.Эксперты в маркетинге