Позволю себе напомнить уважаемой аудитории, что PR-специалист по-русски называется специалистом по связям с общественностью. А масс-медиа - ни что иное, как средства массовой информации. Ну, как же PR-специалист может вступить в связи с общественностью, не имея на это никаких средств. Да и средства останутся лишь таковыми без явной цели. Ведь известно же, что цель определяет средства. Вот в "застойные" времена одна возвышенная цель определяла все наши средства?массовой информации - воспитание советского человека, со всеми выходящими из этого по-следствиями. И PR-специалист у нас был один - Коммунистическая партия Советского Союза. Одно было создано для другого, как ботинок для ноги.

Сегодня ситуация, как Вы понимаете, сложная. Партий много, беспартийных еще больше, народ не хочет только ботинок - ему разнообразную обувь подавай, да так, чтоб не хуже чем у соседа и в соответствии с веяниями ветреной моды? Но суть-то осталась та же - обувь по погоде. Просто раньше было вечное лето, а теперь - в соответствии с сезоном. Другим словами, читатель должен получить вовремя необходимую информацию об окружающей действительности на настоящий период времени для того чтоб правильно строить свою жизнь и не делать (или не думать) глупостей. Кроме этого, ему, конечно, должно быть не скучно, а то и вовсе читать разучится.

Теперь посмотрим на наших лидеров читаемости. "Бизнес" - бесспорно про погоду в бизнес доме, чем и "полезен он народу". "Факты и комментарии" - тоже про погоду? в сумасшедшем доме. Ну как тут не станешь думать и делать всяческие глупости, когда одних убийств, изнасилований, грабежей и поджогов на душу населения приходится столько, что каждый мог бы быть убит уже несколько раз кряду различными способами. Но для меня, как ПР-иста, эти совершенно разные издания очень похожи - с обоими работать трудно (или почти невозможно) и для обоих наш брат/сестра ПР-ристы могли бы быть весьма полезны. Но при условии, что ПР-ист своей целью считает поддержание связей с общественностью, а газета - правдивое информирование этой самой общественности.

Мне нравится газета "Бизнес". Нравится то, как она развивается. Разнообразие форм работы с информацией делает редакции комплимент. При этом год от года поиск и разнообразие форм взаимодействия с бизнес общественностью множится и совершенствуется. И все же, нередко бывают материалы поверхностные, цифры приводятся не самые важные, а акценты расставляются странные. Не думаю, что это происходит из-за недобросовестности или не квалифицированности журналистов и редакторов. Я знакома с рядом ребят из "Бизнеса", которые длительное время специализируются на той или иной отрасли - отлично владеют темой и информацией. И все же?

В шоу бизнесе, если то или иное масс-медиа хочет получить точную информацию о "звезде" - обращаются к пресс-секретарю или продюсеру. То же самое происходит и в политике. Почему же в бизнесе идут к самой "звезде"? Ведь порой и сама "звезда" не помнит, или не придает "в гонке сегодняшнего дня" значения многим нюансам ее собственной активности на рынке. А журналист, который приехал со "звездой" поговорить, может и не знать об этих нюансах, чтоб о них спросить. И получается, что в цепочке выстраиваемых в публикации фактов, комментариев, логик, не достает какой-нибудь важнейшей посылки - и все становится неправильно, или неточно, или даже глупо. Вот почему порой после выхода материалов в прессе так бушуют "первые лица" бизнес структур и утверждают, что они этого сроду не говорили и говорить не могли - "Где Вы взяли такой текст, мадам!". А получилось так потому, что текст есть, а контекст утерян.

ПР менеджер, работающий с одной компанией длительное время, "держит" весь сценарий ее корпоративного развития. Для него покупка новой технологической линии, начало выпуска нового продукта, рождение новой марки, прием на работу новых сотрудников в подопечной компании не являются моментами сегодняшнего дня. Все действия выстраиваются в логику корпоративной политики. Факт обретает смысл как для общественности - поскольку влияет на ее жизнь в своих следствиях - так и для самой компании в ее развитии. ПРменеджер может рассказать много любопытного журналисту и помочь ему в подготовке правдивого и полезного для читателей материала. А, следовательно, и привлечь внимание к изданию. Справедливости ради хочу заметить, что в последней публикации о ОАО "Галактон", который является клиентом РА "TBWA\AVA", аналитики "Бизнеса" отметили большую информационную работу, которую мы ведем для этой компании. Именно эта работа, по замечанию редакции, побудила ее подробнее написать об опыте и жизни этой компании.

Однако при подготовке этого материала они не обратились к нам за помощью и поддержкой. И получилось что-то вроде "Репортажа с петлей на шее". Я не думаю, что широкой бизнес аудитории интересны восторженные впечатления юной журналистки от процесса мойки колес молоковоза (сознательно утрирую). Весь материал объемом в 2,5 полосы напоминает записанный словами теле репортаж с конвейера. Что полезного может взять для себя даже коллега по отрасли, если ему проще при необходимости приехать и самому посмотреть. А деловой человек, работающий в другой области,, и вовсе читать не станет - зачем ему молокозавод, если он, например, шьет комнатные тапочки.

С другой стороны, "Галактон", для которого наше агентство реализовывало проект под условным названием "Украинский феномен", действительно является таковым. За очень короткий срок он из затрапезного молокозавода превратился в современную компанию без единой вложенной зарубежной монеты. Любопытно? Думаю, да. Причем, для любого делового человека. И в этом смысле на опыте становления, развития, ошибок и решений этой компании бизнес-аудитория почерпнула бы для себя много полезного. И "Галактон" открыт для общения с представителями масс-медиа. Только правильно спрашивайте!

Или другой пример - фактический обзор рынка молочных продуктов, который был опубликован весной в "Галицких контрактах". Цифры, как и положено, брали в компаниях, занимающихся маркетинговыми исследованиями. Не буду говорить о состоянии украинской статистики сегодня - сами знаете. Маркетинговые же компании получают либо данные из статистических служб, либо делают выводы по косвенным показателям. А сам производитель имеет свои данные, которые должны быть максимально приближены к действительности, ибо ему планировать нужно - и не просчитаться. Но "Галицкие" даже не предприняли попытку связаться с ПРистами "Галактона" (или хотя бы с самой компанией) и просто напечатали нелепые данные, которые привели просто в ярость директора завода, ибо были лживы, но публичны. С "Фактами и комментариями" в принципе говорить о PR коммуникации не приходится. Там даже не просят прислать пресс-релиз. Ответ один - платите деньги и печатайте что хотите. При этом газета очень изощренно общается с общественностью - предоставляет возможность любому опубликовать поздравления или соболезнования - за деньги, конечно! Параллельно на страницах этой газеты в большом количестве живут так называемые ПР материалы, где в правильной рамочке сама компания-производитель расхваливает свой товар или услугу. И газета не считает своим долгом позаботиться о своем читателе и помочь ему сориентироваться в правдивости того, что написано в рамочке. Тогда не называйте это ПР материалами! Это обычная текстовая реклама, а никакая ни связь с общественностью! Однажды к нам в агентство пришла девушка на собеседование. Рассказывая о своем опыте работы на телевидении, она с большой гордостью рассказала о подготовленном репортаже об одном магазине. Гордилась она не тем, что зритель почерпнул для себя много интересной и полезной информации, а тем, что никто не догадался, о каком магазине идет речь. На мой недоумевающий вопрос "А зачем же Вы делали этот репортаж?" ответ был еще более обескураживающий: "Но ведь материал был в эфире!". В реальности, в этом примере ясно просматривается абсурдность некоторых правил, установленных изданиями. Если в публикации упоминается имя компании, название продукта или товара - это считается рекламой. Позвольте, но тогда наиболее рекламируемыми персонами являются крупные политики, с одной стороны, и преступники с пострадавшими - с другой. Любопытно, доплачивают ли они этим изданиям за каждое слово их продвижения? О первых рассуждать не берусь, а вот вторые? Общение с изданием, следующим данным правилам, напоминает общение с почтальоном Печкиным: "Вам пришла посылка. Но я Вам ее не дам, потому что у Вас нет паспорта! И паспорт Вам не положен, потому что печать на хвосте поставить никак нельзя! И вообще - заплатите за доставку. Но при этом посылку мы Вам не дадим, поскольку паспорта у Вас все равно нет!" И так до бесконечности.

Товары, услуги, компании, магазины, базары, мастерские - такая же реальность сегодняшней жизни, как и борьба партий или события большой политики. Для "пересічного" гражданина Украины эти стороны жизни, возможно даже насущнее и интереснее, чем все остальное. Бизнес привносит в жизнь простых людей и новые возможности, и новые сложности. Почему на улицах городов появляются юноши и девушки в спецодежде и бесплатно раздают нечто? Кто им платит? Сколько платят? Как попасть в ряды этих ребят? Как относиться к дармовым раздачам? Как относятся жители городов к этому "промоушн-шуму" на улицах и в магазинах? Кроме коммерческого смысла всего этого есть и общественный - это тоже повседневная жизнь граждан, в которую вмешиваются компании. Жизнь, которая затрагивает каждого. По нашему опыту, публикации, подготовленные совместно с рядом изданий на тему "Промоушн на улицах наших городов" пользовались большой популярностью. Читатели присылали вопросы в редакцию, с удовольствием давали интервью на улицах и участвовали в дискуссиях на эту тему. Разумеется, мы преследовали свою цель - общаться с народом от имени конкретной компании на заданную тему. Газета - свою - опубликовать живой материал, а общественность - свою - сверить свое отношение к некоторому явлению в их жизни с мнением своих сограждан. Когда сегодня рассуждают об информационном поводе для публикации и подразумевают под этим большое событие - вечеринку, пресс-конференцию, семинар и т.п. я слегка недоумеваю. Информационный повод - это там, где есть новая, интересная и полезная информация для общественности. Бесспорно, прием у Большом Доме- яркий повод развлечь публику, но и появление на рынке новых препаратов для клизм - повод не меньший, если говорить об этом с пользой для народа. Наш подход к работе со средствами массовой информации не вполне обычен. Зная лучше других внутреннюю жизнь компаний, с которыми мы работаем, мы стараемся смотреть на нее глазами людей непосвященных - простых граждан, политиков, общественных деятелей, других деловых людей - и находить в информации, которой мы владеем, интересные для них стороны. Из этого рождаются идеи проектов. Мы не заинтересованы в использовании средств массовой информации как транспортном средстве для наших идей. Нам нравится быть партнерами с изданиями. Это возможно только при условии диалога. Мы предлагаем изданию тему, информацию, нашу поддержку в получении дополнительных данных, помогаем избежать досадных неточностей и фактических ошибок. Но каждое издание - особая аудитория, свои вкусы и стилистика, к которой эта аудитория привыкла. Только издание может подсказать правильный ракурс и интонацию материала. И в этом смысле выглядит абсурдным предложение написать статью и разместить "на правах рекламы". Такая статья рекламой и останется. Бенефисом товара, услуги или компании. Этот жанр существует, решает определенные задачи, но никак не относится к материалам Паблик рилейшнз. Более того, обладая исключительно информационной ценностью, он читается лишь одиножды. Поэтому повторное размещение его в одном и том же издании имеет смысл только с точки зрения добора остатков аудитории. Отношение же к такому информационному сообщению было понятно еще дедушке Крылову - "Кукушка хвалит петуха".

Первое время, когда мы начинаем общаться с изданием по нашей схеме, это вызывает у них недоумение и даже сопротивление. Но, по мере работы, они видят действительную пользу от такого сотрудничества для своих изданий и наше сотрудничество укрепляется на благо обеим сторонам. Так было в сотрудничестве с журналом "Компаньон". Вот некоторые цифры оценки читателями одного из таких материалов: интересно - 100% прочитавших, необходимо в работе - 60%, актуальность темы - 50%, легко читается - 80% ( Комментарии читателей собраны в "Книге отзывов" на портале "Компаньона". Решение о выставлении/не выставлении оценок публикации читатели принимали самостоятельно). Спасибо "Компаньону" за сотрудничество, понимание и готовность работать по нетрадиционным схемам. Мы нашли и содержательные, и финансовые варианты работы с этой редакцией и реализовали ряд интересных проектов. Такое сотрудничество началось с "Киевскими ведомостями" и позволило подготовить ряд заметных материалов. При этом вы вряд ли сможете отличить материалы, подготовленные нами совместно с изданием от редакционных материалов. Это происходит потому, что в нашем взаимодействии мы находим аспект, не противоречащий, с одной стороны, формату издания, с другой - позволяющий решить ПР задачи. Может сложиться впечатление, что мы хотим "меда, и побольше, и желательно без хлеба". А где же про деньги! - скажете вы. В нашей стране разговоры про деньги не любят публичности - это из разряда мовэ тона. Оставлю лишь одну реплику - нам, как и всем здравомыслящим людям понятно, что в Украине еще очень долго средства массовой информации не будут N властью, а следовательно не будут до конца уважаемыми, а следовательно будут брать деньги для своего выживания из всего, что движется. Поэтому "черный ПР" - это не когда платят - ибо платят и платить будут все. Хотелось бы платить с пользой для дела. Поскольку смысл графы в ПР-отчете "сколько статей было опубликовано" существенно отличается от смысла "сколько народа их прочитало". Вывод, который мы сделали в процессе работы с изданиями прост: издания, заинтересованные в своем развитии, не могут не понимать, что Паблик рилейшнз сегодня в Украине - уже реальность. Пока заявки клиентов в этой области напоминают времена формирования рынка рекламы - "Сделайте мне креативный макет, но так, чтоб там было объявление и какая-нибудь картинка". Это происходит потому, что клиент не знает и не понимает, - а как еще можно. Но выходить к публике "на поклон" он уже хочет. Прогрессивно мыслящие издания ищут варианты предоставления трибуны компаниям, товарам и услугам. И именно ПР-исты могут подсказать, как лучше всего это сделать. Так что, господа издатели, мы в некотором роде коллеги и давайте работать над повышением степени комплиментарности нашего взаимодействия. Или, для начала "давайте говорить.." 2001(с) Ирина Федоришин Г-жа Федоришин, глава департамента PR в сетевом рекламном агентcтве TBWA\AVA