О. Войцеховский, эксперт по программам Европейского института торговли в России

© Торговое оборудование в России.

Предлагаем вниманию читателей не совсем обычный материал, где на стыке логического и эмоционального подходов делается попытка осмысления некоторых тенденций в развитии отечественной розничной торговли. Иногда в тексте будут встречаться, казалось бы, взаимоисключающие утверждения, однако они просто необходимы - иначе наша статья превратилась бы в упражнение на заданную тему.

1. ФОРМАТ:

чтобы явление осмыслить, надо дать ему подходящее имя

К сегодняшнему моменту одной из самых модных у нас тем стало обсуждение "форматов торговли". Очевидно, по простейшей причине - именно на данную тему уже имеется большое количество печатных материалов, публичных выступлений и прочего, так что каждый считает себя здесь настоящим профессионалом. Примерно так же, как читатели журнала "Здоровье" искренне уверены, что они ничем не хуже дипломированных врачей-практиков разбираются в болезнях.

Хотелось бы попытаться расставить точки над i. Терминология совершенно необходима для классификации, в том числе и типов торговли. Однако классификация - это инструмент теории. Так, например, в психологии есть четкое разделение характеров: холерик, сангвиник, меланхолик, флегматик. Но много ли в жизни людей, которые бы однозначно отвечали, скажем, описанию сангвиника или флегматика? Вот такое разнообразие и помогает обществу развиваться, ибо, когда все разложено по полочкам с ярлычками, всякое движение заканчивается.

Этой рекламе красноярской компании "Каравай" и Москва позавидует!

То же самое и с пресловутой проблемой форматов. Вводя в обиход полтора года назад термин "экономичный супермаркет", я просто-напросто хотел заменить не очень благозвучное для русскоязычного человека слово "дискаунт". Однако в России все не так просто, и "экономичный супермаркет" стал жить своей жизнью. Чего только с этим термином не происходило! Владельцы не очень удавшихся супермаркетов называли так свои магазины - тогда выходило не очень обидно и даже научно. Создатели сверхаскетичных торговых предприятий, куда и войти-то было страшно, хотя товар действительно предлагался дешевый, тоже утверждали, что у них "экономичный супермаркет". В конце концов, когда оказалось, что классического дискаунта, как его привыкли видеть в Европе, у нас, хоть тресни, пока не получается, под "экономичным супер-маркетом" по общему соглашению стали понимать наиболее подходящий для спального района магазин самообслуживания. Думаю, это логично, поскольку жители обычных городских кварталов у нас не настолько обеспечены, чтобы ездить в полноценный супермаркет, где широкий выбор, увы, сочетается с высокими ценами. Однако они хотят совершать качественные покупки, причем в комфортных условиях. Так что с точки зрения типового отечественного покупателя наиболее востребован именно "экономичный супермаркет". Что касается технологий, то тут тоже, как ни крути, чисто европейская терминология подходит слабо. "Дискаунтная торговля" - это структура с высокой степенью централизации, большим количеством магазинов (до нескольких тысяч), специфическими механизмами взаимоотношений с поставщиками и так далее. Понятно, что такого силами отечественных торговцев в ближайшее время создать не удастся, и наши сегодняшние сети в состоянии использовать лишь часть механизмов дискаунта. Вот и получается, что на этапе ненасыщенного рынка у нас объективно востребован именно пресловутый "экономичный супермаркет". Он уже есть, он возник совершенно естественным путем, и тут ничего не поделаешь.

Пример удачного соседства предприятий торговли и общественного питания в спальном районе, представляющих основные форматы практически в чистом виде.

На переднем плане: автозаправочная станция с компактным магазином типа Convenience; сравнительно небольшая точка быстрого питания от McDonalds.На заднем плане: бывший универмаг, ныне весьма успешно работающий в качестве торгового центра ("Галерея Водолей"). Осенью прошлого года в полном соответствии с мировым опытом на первом этаже здания открылся сетевой супермаркет "Перекресток".

Материал по европейскому опыту создания торговых центров и зон шоппинга см. "Торговое оборудование в России" № 11/2000, стр. 66-73.

Во всем мире структура торговых предприятий теснейшим образом связана с обеспеченностью общества, его потребностями. Да, на Западе, согласно исследованиям мюнхенской компании "Роланд Бергер и партнеры", продовольственный рынок распределяется между дискаунтами, супермаркетами и гипермаркетами примерно в равных долях (сборник материалов Конференции "Организация розничных сетей: мировой опыт и российские особенности", стр. 5). Но у нас-то нет и в ближайшее время не предвидится достаточной аудитории для того, чтобы сотнями создавать супермаркеты и особенно гипермаркеты. Немного о гипермаркетах. Я всегда относился к оценке эксперимента турецких компаний по строительству гипермаркета на Каширском шоссе весьма осторожно, прекрасно понимая, что успехи либо неуспехи "Рамстора" весьма пристально отслеживаются другими реальными или потенциальными операторами. Однако некоторыми соображениями хотелось бы всеже поделиться уже сейчас.

Только что открывшийся в рабочем районе на юге Москвы гипермаркет "Рамстор".

Этот самый большой на сегодняшний день магазин самообслуживания (общая торговая площадь - около 20 тыс. кв. м) самим фактом своего существования здесь и теперь должен практически ответить на вопрос: нужны ли нам гипермаркеты как общероссийский формат, или их можно размещать только там, где организуются специальные зоны шоппинга для средне- и высокообеспеченного населения?

Торговый зал действительно большой, и ни по компоновке, ни по "начинке" принципиально не отличается от того, что можно увидеть в других странах. Вообще, самое интересное, что при построении гипермаркета практически полностью проигнорирована местная социальная специфика. Весь торговый процесс ориентирован на достаточно обеспеченных людей, которые с большими поместительными тележками свободно перемещаются по залу, не спеша собирая покупку на неделю. Однако большинство покупателей, собирающихся из близлежащих домов в выходной день, явно не выглядят способными купить хотя бы рублей на 500. Зато покупателей просто-таки очень много. Поэтому огромные тележки ездят почти пустыми, сталкиваются, перекрывают проходы и т.д. В кассы огромные очереди, по 20-30 человек, но очень мало "героев", которые несмотря на всю суету все же довели дело до конца и с полной тележкой выезжают из магазина. В основном же покупка, как можно предположить, очень скромная. Владельцы попали в достаточно сложную ситуацию: обеспечили легкий доступ абсолютно для всех в свое торговое предприятие, которое воспринимается не только как утилитарный магазин, но как культовый объект для времяпрепровождения, для обсуждения и т.д. Целевая аудитория - обеспеченная публика, приехавшая на автомашинах, здесь пока теряется на фоне праздношатающихся. В сущности, у такой публики в данном районе проблем не было и раньше: супермаркеты "Фея", "Борисовский", "Мир вкуса", "Перекресток" предлагают весьма хороший ассортимент и нормальный сервис.

Наглядный пример несетевого экономичного супермаркета - московская "Копилка".

Такое предприятие, широко использующее приемы дискаунта в отдельно взятом магазине, расположенном в рабочем районе, отвечает потребностям не очень обеспеченных жителей. В зале - комбинация выкладки на поддонах и традиционной выкладки. Используется как новое, так и бывшее в употреблении оборудование от разных производителей. Отрадно, что, при явно прослеживающейся общей линии на минимизацию издержек, стеллажей складского типа в "Копилке" нет. Правда, торговых площадей встроенно-пристроенного помещения многовато для ограниченного ассортимента, однако указанная проблема не носит принципиального характера

Подчеркну, что данные соображения относятся скорее к идеологии, чем к практике: ситуацию можно будет объективно оценить не раньше, чем через 3-4 месяца.

Мое наблюдение, которое чем дальше, тем больше подтверждается опытом местных ритэйлеров, заключается в следующем: если не говорить о Москве, в любом областном центре с населением порядка миллиона, а то и полутора миллионов человек, вполне достаточно пяти-шести супермаркетов с широким ассортиментом и соответствующим обслуживанием. Открытие еще одного сверх данного количества отнюдь не увеличивает обороты в секторе "элитной" торговли, а лишь перераспределяет уже имеющуюся аудиторию по-новому.

Вместе с тем, открытие рассчитанного на разные слои населения предприятия, с ограниченным, но продуманным ассортиментом, с ценами, незначительно отличающимися от рынка, успешно по определению. Это подтверждается самой жизнью. При доходе порядка $40 на душу населения обычный супермаркет просто выпадает из круга интересов средней семьи. Единственным вариантом для цивилизованного совершения покупок оказывается как раз экономичный супермаркет, где и цены невысокие, и светло, и чисто, и удобно.

Что касается утверждений о том, что, дескать, на Западе инфраструктура очень четко формализована, то это совершенно правильно.

MiniMal - экономичный супермаркет уровня выше среднего. Сеть принадлежит компании REWE. Данный филиал расположен недалеко от центра Кельна (Германия), в 250 метрах от главной транспортной магистрали Hansaring и примерно таком же расстоянии от станции железнодорожной магистрали Кельн-Бонн.

Автостоянка на 100 автомобилей дополняет картину. Магазин находится в специально построенном, технологично спланированном, но типовом здании. Автоматические двери. Удобный подъезд, бесплатная стоянка. Имеется возможность вывезти тележку с покупками прямо к автомобилю.

Рядом построен аналогичный по размерам и архитектуре филиал "жесткого дискаунта" Aldi (в левой части фото виден угол магазина Aldi). Столь плотное соседство устраивает обе конкурирующие стороны.

А вот вариантов вокруг базовых и всеми признанных форматов торговых предприятий существует великое множество. Так, у одного владельца в большинстве случаев может иметься несколько сетей супермаркетов, отличающихся и структурой издержек, и ассортиментом, и ценовой политикой, и дизайном; несколько дискаунтов (одновременно мягкий и жесткий), и много еще чего. Сколько людей, столько и интересов, и каждый сам для себя находит магазин с наиболее приемлемым соотношением ассортимента, цен и сервиса. Если хочешь экономить и не терять времени, покупая что-то в дискаунте, а что-то в супермаркете, приходи в Mini-Mal (Rewe), где ассортимент средний, зато и цены средние - на деликатесы подешевле, чем в супермаркете, на бакалею подороже, чем в дискаунте, а в целом корзина будет стоить примерно столько же.

Все успешные сетевые марки отличает очень высокий уровень применяемой технологии торговли. Вот о постановке технологий и следует прежде всего думать, создавая новое или реконструируя уже имеющееся розничное предприятие.

2. ФРАНШИЗА:

мечты о светлом послезавтра воплотились в явь уже сегодня

Итак, явление названо и введено в формальный обиход. Следующий шаг - оформление характеристик "экономичного супермаркета", или типизация его как явления. Описание базового ассортимента, штатного расписания и распределения обязанностей, принципов компоновки и оснащения торгового зала и т.д. Типизация - всегда путь к стандарту, который можно зафиксировать, а при желании и выгодно продать всем желающим (сущность франчайзинга).

Я достаточно много работаю в российских регионах и могу с уверенностью сказать, что большинство перспективных ритэйлеров здесь происходит из оптовой торговли. Просто-напросто потому, что у оптовика уже есть большие и хорошо оборудованные складские площади (в том числе, холодильники), имеется транспортный парк, налажены связи с поставщиками, разработана логистика работы с розницей. Пересмотреть ассортимент, а также перестроить склад в распределительный центр с точки зрения профессионала особых проблем не составляет. Скажу больше: не очень сложно даже открыть пилотный магазин. Для этого достаточно поработать с компанией типа "Русского проекта", имеющей богатый опыт постановки технологий и последующего оснащения магазинов в точном соответствии с этими технологиями. Однако есть объективная проблема: в современной российской действительности начинающему сетевику невозможно открывать больше одного собственного магазина в полтора-два месяца. Почему - к теме данной публикации не относится, хотя я с удовольствием как-нибудь потом, при случае, разъясню.

Представьте себе ситуацию: распределительный центр уже способен снабжать почти всем ассортиментом "экономичного супермаркета" не менее 25-30 магазинов по 500-700 кв.м каждый. Причем имеет дорогостоящее, высокопроизводительное оснащение, большой центральный аппарат и т.д. А работает на 2-3 магазина. С трудом представляете? И правильно. Потому что такого на практике не случается.

Сразу после открытия первых магазинов самообслуживания ситуация меняется коренным образом. Покупатели идут только в новые магазины. Здесь выстраиваются очереди. Чтобы войти в торговый зал, где весь товар непосредственно доступен, тепло, светло, комфортно и можно за 10-15 минут сделать покупку по ценам рынка, надо ждать по полчаса. А у других торговцев, наоборот, образуется вакуум. Конечно, окружающая среда начинает реагировать самым естественным образом. Кто-то пытается запустить антирекламу, кто-то строит козни (то электричество внезапно отключат и колбаса испортится, то проверяющие органы зачастят, то что еще похуже случится...), а кто-то просто понимает, что торговать-то надо только так и не иначе. Прецедент создан, возврата в первобытное состояние не будет. И трудовые коллективы приватизированных магазинов, которые умеют продавать только по старому, обращаются сами к успешному "новому ритэйлеру": помогите наладить самообслуживание, обеспечьте сбалансированным ассортиментом по нормальным ценам. А мы вам как цивилизованные люди будем платить процент с оборота. Вот так, совершенно естественным путем, и рождаются франшизные отношения по всей России.

Выходит, провинция объективно опередила столицу, где уже не первый год говорят (но только говорят) о франшизе известнейшие сети - "Седьмой континент", "Перекресток", "Копейка", и где к тому же находится штаб-квартира держателя генеральной франшизы по России от знаменитой западной корпорации "Spar". К примеру, распределительный центр "Перекрестка" до сих пор не полностью загружен. Причины пробуксовки самые разные. Тут и отсутствие реальной дистрибьюции в регионах, и "корпоративное мышление", и много чего еще.

У стремительно развивающихся региональных розничных сетей, в отличие от старших и более крупных столичных собратьев, пока еще психологических комплексов не накопилось, да и выбора у них нет - либо в геометрической прогрессии наращивать оборот, либо уступить поле деятельности более динамичному конкуренту. Франшиза, поддержанная оптимальным форматом торговли, в таких условиях просто обречена на успех. Регионами прирастать будет российский франчайзинг!