О. Войцеховский, эксперт по программам Европейского института торговли в России

© Торговое оборудование в России.

Немного теории.

Большой стенд Европейского Института торговли традиционно располагается в лучшем месте центрального павильона, где его проще всего найти. По традиции, здесь можно получить блиц-консультации, познакомиться с периодическими и серийными изданиями EHI и партнеров. Российские посетители выставки, обращавшиеся на стенд, общались с русскоязычным гидом (благодаря реализации совместной программы "EHI — Русский проект") и таким образом языкового барьера для них не было.

Реальное самообслуживание: насколько реально его внедрить?

Мы видим, что, по данным GFK, с огромным отрывом лидирует проблема оптимизации процесса расчета за товар. И это понятно. Самой эффективной и "оборотистой" схемой работы с покупателями, проверенной 85-летней практикой, является самообслуживание. Однако классическое, принятое везде "самообслуживание" на самом деле лишь наполовину является таковым. В самом деле: там, где покупатель остается наедине с товаром и сам отбирает его в корзину или тележку, все идет хорошо. Но затем, перед выходом из магазина, ему приходится миновать самое узкое, самое критичное место — расчетно-кассовый узел. Здесь нашему покупателю придется выстоять очередь, затем выложить покупки на транспортер, все эти покупки пройдут через руки кассира, вручить деньги, получить сдачу и чек, и только потом можно будет покинуть магазин. Назвать весь этот процесс "самообслуживанием" могли только неисправимые оптимисты.

Первый эксперимент применения схемы самостоятельного расчета покупателями за покупки был проведен еще в 1965 году в Цюрихе (Швейцария), когда в одном из супермаркетов установили 14 кассовых терминалов, которые обслуживались самими покупателями. Однако несовершенство общей схемы централизации тогда не позволило сохранить эту схему работы.

К вопросу саморасчета покупателей постоянно пытаются вернуться, и одно из наиболее проработанных решений внедряется в супермаркете Edeka, расположенном в Эрфштадте, пригороде Кельна. Постоянной аудиторией этого супермаркета являются 9000 жителей близлежащего микрорайона. На площади 700 кв. м размещается 8500 наименований товаров. Несмотря на агрессивную ценовую политику других ритэйлеров (маржа у всех давно сведена к минимуму), дела идут хорошо. Как говорит управляющий предприятия Хольгер Байтер, "Мы ставим на первое место качественное обслуживание, свежесть продуктов и территориальную близость к покупателям".

Постоянно интересуясь новыми технологиями, Байтер нашел действенное решение проблемы (правда, для ограниченного круга покупателей). Он ввел для постоянных, "проверенных" покупателей комплекс самосканирования. Кратко описать применение этого комплекса можно следующим образом.

Представитель компании CSE демонстрирует процедуру регистрации покупателя в системе

Стадия 1. Покупатель проходит идентификацию, установив расчетную карточку в специальную стойку-считыватель. При этом система устанавливает максимальную сумму отпуска товаров (в соответствии с остатком по карточке), а также считывает из базы индивидуальную информацию о покупателе (что весьма важно, например, если вследствие индивидуальных особенностей организма он может потреблять продукты с существенными ограничениями).

Если процесс завершился успешно, покупатель может извлечь из гнезда индивидуальный сканер, который в реальном времени взаимодействует с общей автоматизированной системой магазина либо сети.

Стадия 2. Покупатель отбирает с полок товары, одновременно считывая с упаковок штрих-коды при помощи индивидуального сканера. На электронном табло аппарата высвечивается наименование продукта, а также его цена. С каждым вновь отобранным товаром автоматически корректируется текущая сумма покупки по беспроводной линии связи с общей компьютерной системой магазина. Отметим, что при наличии в базе сведений об индивидуальной непереносимости покупателем тех или иных ингредиентов, система автоматически предупреждает его при попытке взять товары, где соответствующие ингредиенты используются.

Разумеется, если покупатель решил не брать какой-либо товар, он может провести "обратное сканирование" и вычеркнуть его из текущего списка покупок.

Стадия 3. При выходе из магазина автоматически инициируется процедура списания с расчетной карточки покупателя суммы, соответствующей его покупке (обращением к процессинговому центру), распечатывается стандартный кассовый чек. Индивидуальный сканер возвращается на стойку.

"Система устанавливает доверие, и это доверие мы фиксируем, записывая расходы покупателей на их личные счета" — таким образом, по мнению Байтера, обеспечивается безопасность. С распечатанным чеком любой клиент может подпасть под выборочный контроль. Результат обоюдно выгоден: "Все идет хорошо, когда сканируешь сам и сканируешь честно".

Выгоды от работы по технологии самосканирования очевидны:

• отсутствие ожидания в очереди;
• сохранение товарного вида покупок вследствие уменьшения количества "звеньев перевалки";
• легкое определение цен на выбранный товар и важных для покупателя свойств товара;
• соответствие суммы покупки остатку на счете покупателя;
• автоматическое проведение расчетов по факту.

В дополнение к такому использованию, индивидуальный сканер применяется здесь и для более традиционного занятия — оперативной инвентаризации товара в торговом зале и на складе.

В ближайшее время Байтер собирается расширить эксперимент, подключив к нему около 1500 клиентов магазина. Он рассчитывает на значительный эффект, так как пока покупатели получают чеки и рассчитываются (если используются наличные) только в традиционных кассах, к которым часто бывают очереди. На следующем этапе под покупателей, пользующихся индивидуальными сканерами, будут созданы специальные кассовые места. Тогда экономия времени станет весьма ощутимой. Но уже сегодня можно сделать вывод, что покупатели, которые сканируют сами, больше времени проводят в магазине и соответственно делают покупки на большие суммы. "Мы ожидаем увеличения оборота и роста пропускной способности касс за счет клиентов, использующих сканер" — говорит Байтер.

На выставке Retail Technology система самосканирования представлена компанией CSE Communikationstechnik GmbH.

Микромаркетинг как средство оптимизации торгового предприятия.

Если вернуться к таблице "от GFK", мы увидим, что огромное значение для успеха торгового предприятия имеют такие показатели, как правильное представление товара, наличие необходимой информационной поддержки продаж, выверенная и постоянная схема размещения товарных групп.

В значительной степени минимизация издержек и повышение оборота обеспечиваются оптимизацией компоновки торгового зала, рациональным размещением ассортимента — иначе говоря, правильным подходом к организации маршрутов движения покупателей в торговом зале — "микромаркетингом". Безусловно, имеются общие принципы размещения товарных групп и представления товаров покупателю, однако эти принципы во многом базируются на эмпирических данных, психологических и прочих допущениях — иначе говоря, "Делаем так, потому что так делали всегда".

Только с возникновением современных информационных технологий, позволяющих контролировать перемещение покупателей в магазине, стало возможным проверить классические подходы статистикой. Причем все достаточно просто и не очень дорого. В тележки устанавливаются связные устройства, а торговый зал оборудуется беспроводными приемниками-передатчиками. Аппаратная часть с обслуживающим программным обеспечением получила название "InfoBoard". Схема весьма похожа на схему самосканирования.

Расположение приемников и их чувствительность выбираются таким образом, чтобы раздельно контролировать принципиально важные зоны торгового зала. Например, так:

Компьютерная система отслеживает маршрут каждой покупательской тележки, причем фиксируется индивидуальный код тележки, маршрут, время пребывания в каждой зоне торгового зала. Соответственно, появляется возможность:

• вычислить реальную потребность в тележках;
• построить наиболее частые варианты потоков движения покупателей;
• выявить для каждой товарной группы процент "посещаемости";
• проанализировать, насколько покупателю интересно пребывание в тех зонах, куда он заходит.

В результате обработки массивов данных составляется так называемая термограмма (по аналогии с изображением на экране тепловизора, где наиболее "горячие" зоны отмечаются красным, а "холодные" остаются темными). По термограмме можно понять, какой процент покупателей при текущей планировке "доходит" до каждой из зон торгового зала. Подобные термограммы строятся по периодам торговли (например, с 8 до 12, с 12 до 15, с 15 до 17, с 17 до 20 часов) и очень помогают понять, как строить логистику по подаче в зал товара в разное время суток.

На основе тех же данных, но обработанных по другому алгоритму, строится схема движения покупателей. Это классическая "стрелочная" схема примерно такого вида:

Таким образом система "InfoBoard" помогает осмысленно вести инновационный процесс по планированию мест торговли. Кроме того, она решает вопрос поддержки акционных продаж (специальные цены, сезонные предложения и т.п.). Дело в том, что в приемопередатчик тележки встроено большое жидкокристаллическое табло, и когда тележка попадает в определенную зону, на этом табло выдается информация, что в непосредственной близости присутствует товар, представленный по эксклюзивной цене.

Насколько вообще эффективно применение системы InfoBoard?

На сегодня компания Supermarket Media, продвигающая на рынке InfoBoard, оснастила около 200 супер- и гипермаркетов. Как показывают исследования GFK, после проведения мероприятий оптимизации с использованием данных этой системы, реализация возросла в среднем на 60%, а по специально продвигаемым позициям — и до 100%.

С нашей точки зрения, подобная система может быть реализована в отечественных сетях супермаркетов, причем затраты на ее внедрение с лихвой покроются оптимизацией выкладки, уточнением покупательских потоков, в конечном итоге — увеличением оборота. Это счетчик, который всегда на посту, не устает и регистрирует предельно объективные данные 24 часа в сутки.

Мы описали два технологических комплекса, которые при совместном применении позволяют решить большую часть проблем процесса продажи. Как можно было заметить, они базируются на сходной аппаратной базе. Это беспроводные приемопередатчики, стационарно установленные в торговом зале, и мобильные устройства обслуживания покупателя (встроенные в стандартные тележки либо ручные).

Учитывая высочайший интеллектуальный потенциал отечественных разработчиков, вполне можно ожидать появления в России оригинальных, еще более функциональных интегрированных комплексов подобного назначения, ориентированных на взаимодействие с основной учетной системой торговой сети.

Благодарим компании, упомянутые в тексте, за предоставленные материалы, а также журнал Dynamik im Handel за постоянную информационную поддержку.
Фотографии автора.