Десять характерных ошибок рекламной кампании в Интернете

© 2002 подбор материалов, обработка, редактирование, дизайн - UDC

У нас в гостях журнал Интернет-Маркетинг" г.Москва

Резюме. Алексей Ковалев - креативный директор интернет-агентства "Результат". Ранее работал PR-менеджером интернет-проектов в "Фонде эффективной политики", компании "Элвис-Телеком", веб-мастером в "Online resource center". Автор тематических статей в компьютерной прессе и Интернете. Делал доклады на семинарах и форумах, посвященных развитию предпринимательства, маркетингу и рекламе в Сети. Сотрудничал со многими изданиями, в частности, Internet.ru, журналами Internet, "БаннерМэйкер" и другими. Основные направления деятельности: консультирование клиентов по возмож-ным формам присутствия в Интернете, разработка концепций построения веб-сайтов и анализ существующих веб-представительств, планирование информационных и PR-акций. Координировал и осуществлял PR и рекламную поддержку системы "Телебанк" в сети Интернет и вне её. Разрабатывал программу участия и PR-программу компании Port.ru на конференции "РИФ-2000", процедуру награждения миллионного пользователя Mail.ru и другие акции.

Ищем профессионалов в области интернет-рекламы. Требования: знание SQL, PHP, Perl 5, OS UNIX, Windows NT, опыт работы программистом от 3 лет. Объявление в Интернете За несколько последних лет минувшего столетия, в течение которых Интернет занимал все более прочные позиции в повседневной жизни, родилось много несуразных слухов и представлений о глобальной компьютерной сети. В них продолжают упорно верить ску-чающие домохозяйки и восторженные школьники, охочие до сенсаций журналисты бульварных газет и, что самое поразительное, практичные предприниматели. Значительная часть ложных стереотипов намертво закрепилась за электронной коммерцией и, в частности, интернет-рекламой. Именно эти заблуждения и ошибки мы рассмотрим и, по возможности, попытаемся исправить. Итак… Ошибка первая: Вера в то, что Интернет решит все ваши проблемы Интернет - это не панацея, он не может спасти убыточное предприятие, в мгновенье ока сделать вашу фирму лидером рынка или оптимизировать затраты на привлечение кли-ентов. Интернет - это всего лишь интерактивная информационная среда. И вера в то, что Сеть спасет или погубит кого-либо, имеет под собой не больше оснований, чем похожие представления о телевидении, газетах или радио. Что касается интернет-рекламы, в отношении которой многие предприниматели до сих пор питают ложные иллюзии, то (надеюсь, вы сидите?) по оценкам специалистов стои-мость рекламного контакта в Интернете зачастую дороже, чем стоимость аналогичного контакта, достигнутого посредством газет или радио. В чем же тогда привлекательность интернет-рекламы? Во-первых, при ее помощи можно сравнительно легко воздействовать на определенные узкие целевые аудитории, чего, зачастую, просто невозможно достичь при помощи широковещательных СМИ. Во-вторых, рекламная кампания в Интернете - это легко управляемый процесс. Кор-рективы в интенсивность показов, фокусировку рекламы и даже сами рекламные блоки можно вносить в процессе рекламных мероприятий столько раз, сколько вам потребуется. В-третьих, вы можете в реальном режиме времени анализировать первичный эффект рекламных мероприятий с первого дня их проведения. Ошибка вторая: Поручать заниматься интернет-рекламой случайным людям До сих пор встречаются случаи, когда администратору компьютерной сети поручают планирование и проведение рекламных мероприятий в Интернете. Это так же нелепо, как если бы военным летчикам поручали проектировать современные истребители. Как вы понимаете, несмотря на кажущееся родство профессий, у конструктора работа будет выполнена не только быстрее, но и самолет, им спроектированный, взлетит и удержится в воздухе с гораздо большей вероятностью. Еще опаснее дилетант, представляющийся профессионалом. Отличить первого от второго крайне просто: профессионал имеет за спиной опыт работы и располагает списком клиентов, которым он оказывал услуги. Работа с профессионалом в области интернет-рекламы начинается с детального плана мероприятий (медиа-плана), а не с покупки рекламных показов. Ошибка третья: Интернет-реклама - это графические модули (баннеры) Рекламные мероприятия в Интернете ассоциируются у многих с так называемыми баннерами - графическими рекламными модулями.

Именно с баннеров начинается любой разговор об интернет-рекламе. Заканчивается такой разговор тоже баннерами. Между тем, рекламные кампании в Интернете можно успешно реализовать вообще без графики. Отлично зарекомендовала себя реклама в почтовых рассылках, текстовые блоки в поисковых системах и на интернет-сайтах. Да и сами интернет-сайты тоже могут выполнять рекламные функции. Таким образом, интернет-реклама это комплекс мероприятий в Сети, нацеленных на привлечение внимания аудитории. А какими средствами это достигается (демонстрацией графики или текста, аудио- или видеофайлами), не так уж важно. Так что не стоит замыкаться на баннерной рекламе, тем более что интернет-маркетологи давно заметили: чем меньше реклама похожа на рекламу, тем больший первичный эффект достигается при ее помощи. Ошибка четвертая: Проведение бессистемных рекламных мероприятий Как уже было сказано, рекламным мероприятиям должно предшествовать серьезное исследование интернет-площадок на предмет наличия целевых аудиторий. Целевые аудитории определяются маркетологами рекламодателя, а вот анализ должен проводить специалист по интернет-рекламе. На основе такого анализа составляется медиа-план, указывающий: где, с какой периодичностью и в каких количествах будут осуществлены рекламные показы; какие форматы рекламы будут использованы (графика, текст); что будет написано и изображено на рекламных модулях; каков предполагаемый эффект от планируемых мероприятий (как правило, указывают количество рекламных переходов или совершенных в их результате действий). И только когда рекламодатель примет такой документ, наступает время размещать рек-ламу. Помните: настоящий медиа-план содержит ответ на два вопроса: не только "как и где мы разместим нашу рекламу?" но и "почему мы так поступим?". Ошибка пятая: Покупка рекламных показов на вторичном рынке Вот уже несколько лет в отечественном Интернете существуют баннерные сети, осуществляющие обмен рекламными показами между различными интернет-ресурсами. Это происходит по принципу "ты мне - я тебе". Т.е. взамен рекламных показов на своем сайте вы получаете рекламные показы на сайтах других участников обменной сети. Владельцы таких сетей, в качестве компенсации за услуги, берут с участников комисионные в виде тех же рекламных показов, которые потом реализуют рекламодателям за деньги. Иногда сами участники таких сетей пытаются превратить накопленные рекламные показы в звонкую монету и предлагают их рекламодателям по демпинговым ценам. Прежде чем покупать такие показы, рекламодатель должен осознать, что отсутствие обязательств рекламных сетей перед третьими лицами, равно как и необязательность многих продавцов, делает покупку баннеров на вторичном рынке процедурой не менее опасной, чем, например, покупка валюты "с рук" у незнакомых лиц. Самая распространенная проблема владельцев вторичных показов - невозможность демонстрировать рекламу в нужное время и в нужном объеме. Так что рекламные показы в сетях баннерного обмена надежнее покупать у владельцев этих сетей. Ошибка шестая: Смысл интернет-рекламы заключается в привлечении целевой аудитории на какой-либо интернет-ресурс Объектом рекламы в Интернете в большинстве случаев является сайт, который в свою очередь рекламирует продукт: товар, услугу, бренд. Т.е. схема действий потенциального клиента в подавляющем большинстве случаев выглядит следующим образом:

Вывод: Интернет-рекламой принято называть только первый этап рекламных мероприятий в Интернете, этап привлечения внимания к интернет-ресурсу. Но существует и второй этап, который реализуется на самом интернет-ресурсе. Его успех зависит не толь-ко от активности привлечения аудитории, но и от качества интернет-сайта и его соответствия ожиданиям целевой аудитории.

Ошибка седьмая: Копирование рекламных трюков с ТВ, радио, газет или "наружки".
Психология пользователя Интернета отличается от психологии телезрителя или радио-слушателя. Аудитория Интернета заведомо активнее. К тому же, интернет-реклама в большинстве случаев предполагает от аудитории немедленной реакции (нажатия на ссылку), в то время как традиционные способы рекламы нацелены в основной массе на запоминание бренда и/или контактных данных. Традиционная реклама чаще всего стремится к информативности. Интернет-реклама - к стимулированию любопытства. Стандартный и вполне оправдывающий себя на ТВ рекламный слоган "Порошок "Буратино" чистит унитазы не хуже наждачной бумаги, потому что в нем много алмазной пыли" - по меркам Интернета будет просто провальным. Зато баннер с надписью "Сенсация: В санузле обнаружен Буратино" наверняка привлечет внимание многих. Насколько такая реклама окажется эффективной в конечном итоге - предмет отдельного разговора.

Ошибка восьмая: Требование от агентств интернет-рекламы в качестве критерия успеха увеличения числа покупателей до определенного количества.
Нередко исполнитель слышит от рекламодателя: "Цель рекламной кампании - получить 1000 новых покупателей нашего продукта" Между тем, рекламное агентство не может гарантировать каких-либо цифр и даже строить предположения в этой области, поскольку основная часть работы с потенциальным клиентом лежит вне его компетенции (см. рис). На принятие решения о покупке влияет множество факторов, таких как цена товара, способы и оперативность его доставки, полнота информации о товаре и т.д. и т.п. Влиять на большинство этих факторов может только владелец интернет-сайта.
Вместе с тем, задача роста числа покупателей или продаж вполне может быть поставлена перед исполнителем. Это обязательно отразится на способе подачи информации в ходе рекламной кампании, но, для достижения какого-либо эффекта, рекламодатель должен принять действенное участие в мероприятиях.

Ошибка девятая: Измерение эффективности рекламы количеством посещений, показов или положением в рейтингах интернет-ресурсов
"Мы хотим, чтобы на наш сайт пришло много посетителей" - еще один пример неправильной постановки задачи. Показы или посещения можно "накрутить", в отличие от реального эффекта: увеличения числа продаж, количества обращений и т.п.
Известно много способов "накрутки". Например, принудительная загрузка рекламируемой страницы без ведома пользователя, привлечение "клик-клубов", члены которых просто нажимают на рекламу и получают за это материальное вознаграждение. Наконец, существуют программы для искусственного увеличения числа заходов и улучшения положения в рейтингах. Короче говоря, сделать ваш сайт посещаемым (с точки зрения инструментальных измерений) - достаточно простая задача, добиться выполнения которой можно при относительно скромных бюджетах. А если потратить определенное время и усилия, вы сможете сделать это сами. Вопрос лишь в том, что ни число реальных клиентов, ни объем продаж, ни прочие коммерческие показатели вашей фирмы при этом не изменятся.

Ошибка десятая: Полный отказ от проведения рекламных мероприятий в Интернете на основе "пробных рекламных кампаний"
Встречаются клиенты, которые просят разместить рекламу в Интернете, что называется, "на пробу". Рекламный бюджет на такую кампанию выделяется смехотворный - в среднем 300 долларов. Осторожность и рассудительность, конечно, весьма похвальны, но на практике могут сыграть с вами дурную шутку. Давайте произведем простые арифметические подсчеты, чтобы доказать это.

100 долларов из 300 возьмет себе исполнитель за услуги (изготовление баннеров, размещение рекламы в Интернете и т.п.).
200 оставшихся долларов - это около 40 000 показов баннеров в недорогих по отношению к другим площадкам обменных сетях.
40 000 показов при 1% перехода по рекламе (неплохой показатель, которого еще надо добиться) - это 400 посетителей вашего сайта.
200 посетителей (около половины) окажутся "случайными прохожими", вообще не заинтересованными в совершении покупки или заключению сделки.
2 человека из второй половины (1% от целевой аудитории - оптимистичный прогноз) все-таки соберутся совершить покупку.
1 из них отложит контакт с вашей фирмой на неделю-две и только один обратится к вам сразу, но при этом вы не спросите у него, а сам он не скажет вам, что посещал ваш сайт. Что вы будете думать после этого об интернет-рекламе?
Это означает, что затраты на рекламу в Интернете должны определяться не из соображений экономии, руководствуясь которыми лучше оставить все деньги себе, а из соображений целесообразности. Кроме того, для каждой рекламной кампании должны быть заранее предусмотрены (а перед тем - продуманы!) параметры контроля ее эффективности.
В качества подведения итогов добавлю: только профессиональный взвешенный подход в состоянии обеспечить вам ощутимый результат, поэтому надо воспринимать интернет-рекламу всерьез и требовать того же от окружающих.