Подсчитать эффект от многомиллионных контрактов со знаменитостями почти невозможно Компании тратят миллионы долларов, стремясь, чтобы их брэнды ассоциировались у потребителей с именами звезд кино, эстрады и спорта. Но эта стратегия работает далеко не всегда.

Будучи на вершине славы, Майкл Джордан (Michael Jordan) не просто являлся лучшим баскетболистом планеты - он также представлял собой мощную маркетинговую силу. Ему удалось почти в одиночку значительно улучшить бизнес нескольких компаний, продукцию которых он рекламировал. В 1998 г. журнал "Fortune" опубликовал обзор, где указывалось, что c момента дебюта Джордана в Национальной баскетбольной ассоциации NBA в 1984 г. его вклад в американскую экономику - как на баскетбольном поле, так и вне его - составил около $10 млрд. По мнению экспертов журнала, более половины прибыли от "эффекта Джордана", а именно $5,2 млрд., досталось производителю спортивных товаров Nike .

Успех рекламных акций с участием Джордана создает обманчивое впечатление о том, что таким путем достичь успеха очень легко: достаточно нанять "звезду", заплатить ей несколько миллионов (по данным информированных источников, Nike в разгар своего делового сотрудничества с Джорданом, платила спортсмену порядка $25 млн. в год), а затем "пожинать плоды", получая миллиарды за счет дополнительных продаж.

Однако Майкл Джордан - маркетинговая машина, как и Майкл Джордан - ведущий игрок команды "Chicago Bull", относится к явлениям исключительным. Как правило, знаменитости никогда не получают таких огромных гонораров, да и эффект от их участия в рекламных акциях обычно не поддается точному измерению. По словам Брайана Тилла (Brian Till), профессора маркетинга в John Cook School of Business при университете Сент-Луиса, чрезвычайно трудно выделить один аспект в маркетинге того или иного брэнда и оценить, каково его влияние на результаты продаж. С ним соглашается Джефф Кантер (Jeff Kanter), аналитик, отслеживающий акции производителей напитков в фирме Prudential, который утверждает, что количественный эффект в таком случае "невозможно подсчитать".

Тем не менее, компании продолжают тратить и тратить деньги. Несмотря на неопределенность в вопросе о том, насколько окупаются подобные затраты, поток рекламы с участием звезд не ослабевает. Бритни Спирс (Britney Spears), Шакил О'Нил (Shaquille O'Neal), Тигер Вудз (Tiger Woods), Джейсон Александер (Jason Alexander) и им подобные появляются на телевизионных экранах практически каждый день. Вне всякого сомнения, потребители обращают на них внимание. Согласно недавнему обзору, организованному фирмой Intermedia Advertising Group, IAG, в котором оценивалась реакция телезрителей на телевизионную рекламу, в пяти из десяти наиболее успешных рекламных сообщений 2002 г. "гвоздем программы" были знаменитости. "Ясно, что звезды делают рекламу заметной, - говорит президент IAG Шерил Айделл (Cheryl Idell). - Помогает ли эта реклама лучше продавать продукты - это уже другой вопрос".

Одной из наиболее ярких за последнее время является рекламная кампания ведущего производителя безалкогольных напитков Pepsi с участием Бритни Спирс. В рейтинге рекламных сообщений, приведенном в обзоре IAG, эта кампания вышла на первое место. В феврале 2001 г. Бритни стала самым высокооплачиваемым рекламным представителем Pepsi за всю историю компании. Стоимость ее контракта оценивается где-то в промежутке между $40-миллионным пятилетним контрактом американской теннисистки Венус Уильямс (Venus Williams) с Reebok и $100-миллионным пятилетним контрактом, который Nike заключила с известным игроком в гольф Тигером Вудсом.

На первый взгляд, сотрудничество Pepsi с Бритни Спирс привело к хорошим результатам. В течение четырех кварталов, прошедших с момента подписания контракта, продажи североамериканского подразделения компании Pepsi-Cola North America повышались в среднем на 15% в квартал. Это, в свою очередь, способствовало росту акций Pepsi , которые с начала рекламной кампании набрали около 14%.

Подобным образом, киноактер Джейсон Александер в течение 10 месяцев плодотворно сотрудничает с компанией KFC, и его неправдоподобное превращение в "фаната цыплят" (Chicken Fanatic) также получило высокие оценки - два рекламных сообщения на эту тему попали в число 10 лучших рекламных сообщений в рейтинге IAG. В каждый из 10 четырехнедельных периодов, в течение которых Александер представлял компанию, ее продажи демонстрировали рост, в среднем составлявший 4,5%. Акции Yum! Brands , родительской компании KFC, взлетели за это время на 41%. По словам Джеффа Мордоса (Jeff Mordos), главного операционного директора агентства BBDO New York, организовывавшего рекламные кампании Pepsi и KFC, все результаты KFC - как в отношении продаж, так и в отношении эффекта рекламы - намного превысили ожидания, и вклад Александера в достижение этих результатов был очень велик.

Но далеко не всегда рост популярности брэндов и объемов продаж объясняется именно привлекательностью "звезд", избранных на роль приманки для потребителей. Несомненно, Спирс и Александер сыграли определенную роль в победах, одержанных компаниями, которые они представляют. Но прежде чем сравнивать их воздействие на потребительскую аудиторию с "эффектом Джордана", необходимо отметить, что продукты, которые они представляют, являются лишь частью многообразного бизнеса Pepsi и KFC.

Помимо газированной воды Pepsi-Cola, компания PepsiCo также производит продукты брэндов Frito-Lay и Tropicana, Gatorade и Quaker. Однако Бритни не рекламирует Tropicana. Она также не поет для Mountain Dew Code Red, Sierra Mist, SoBe или Aquafina. Но именно продажи этих новых продуктов, а вовсе не Pepsi, в значительной степени обусловили рост бизнеса подразделения Pepsi-Cola в период "царствования" Бритни Спирс. Один из продуктов, рекламируемых Бритни, - Pepsi Twist - пользуется высоким спросом, но певица приняла участие в его рекламной кампании спустя уже несколько месяцев после ее начала.

Александер также является лишь одним из солдат в развязанной KFC $200-миллионной акции "War on Fast Food". Хотя рекламные ролики с его участием считаются очень успешными, аналитики затрудняются подсчитать, скольких людей "Фанат цыплят" способен поднять с дивана и вытащить в ближайшую торговую точку, где продается рекламируемый им продукт.

Конечно, иногда, хотя и достаточно редко, случается, что знаменитости так неразрывно связаны с продажами, что эффект от их участия легко рассчитать. В 1999 г. компания Salton Inc. , производитель продуктов брэнда George Foreman Grill, заплатила бывшему боксеру Джорджу Форману (George Foreman) $137,5 млн. наличностью и акциями - самую большую сумму, когда-либо заплаченную спортсмену - за пожизненные права на использование его имени и изображений. До заключения данной сделки компания платила Форману комиссионные с продаж Grill в размере 60%. Это была горькая пилюля для $500-миллионной компании, но Salton уже, по сути дела, переименовала себя в Foreman, и ее продажи быстро росли. Они продолжали расти и в 2000 г., после чего в 2001 г. пережили спад вместе с экономикой. Тем не менее, объем бизнеса компании в 2002 г. приблизится к $1 млрд., главным образом благодаря непоколебимой мощи брэнда Foreman.

Однако PepsiCo и Yum! находятся в иной "весовой категории", чем Salton, и им требуется значительно больше усилий, чтобы влияние рекламы на продажи оказалось столь же заметным. По словам Мордоса, в общем рекламном процессе популяризация брэнда при помощи знаменитостей является лишь третьим шагом, черед которого наступает после того как агентство и клиент разработали стратегию и определили концепцию рекламной кампании. И в любом случае, как утверждает Мордос, "знаменитость не является решением рекламных проблем". Чтобы убедиться в этом, достаточно вспомнить WorldCom , которая через пять лет после подписания контракта с Джорданом изо всех сил пытается удержаться "на плаву". Этот пример ясно иллюстрирует тот факт, что иной раз даже самая "крутая супер-звезда" планеты не может принести удачу и не оправдывает потраченных на нее денег.

2002 © K2Kapital.com