|
Сейчас на сайте
|
|
Сейчас, 1 гость и 0 посетителей онлайн.
Вы анонимный пользователь.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| |
Цель данной статьи — рассказать читателю о возможностях построения новых систем в области Интернет-маркетинга, основанных на CRM-философии (Customer Relationships Management — управление взаимоотношениями с клиентом). В данной статье речь пойдет о возможности создания системы, работающей во внешней среде компании, а не в пределах ее сайта, так как внутренние корпоративные системы уже достаточно широко представлены на российском рынке. Система BrandNet разработана специалистами АИР «Манифест» и построена с использованием как новых разработок, так и уже хорошо зарекомендовавших себя систем "классической» Интернет-рекламы. Их соединение в единое целое с использованием CRM-принципов позволило создать уникальную многофункциональную систему маркетинговых коммуникаций в Интернете.
Система внешних коммуникаций |
|
2002 © подбор материалов, обработка, редактирование, дизайн - UDC Источник © Интернет-Маркетинг |
|
|
Даниил Виннер — исполнительный директор «АИР Манифест». Окончил Российский государственный гуманитарный университет(РГГУ). Стаж работы в Интернет-рекламе и Интернет-маркетинге — 2 года. (Москва). |
|
|
Артем Панферов — специалист по стратегическому планированию «АИР Манифест». Учащийся Российской экономической академии им Г. В. Плеханова. Стаж работы в Интернет-рекламе и Интернет-маркетинге — 1,5 года. (Москва). |
|
|
Цель данной статьи — рассказать читателю о возможностях построения новых систем в области Интернет-маркетинга, основанных на CRM-философии (Customer Relationships Management — управление взаимоотношениями с клиентом). В данной статье речь пойдет о возможности создания системы, работающей во внешней среде компании, а не в пределах ее сайта, так как внутренние корпоративные системы уже достаточно широко представлены на российском рынке. Система BrandNet разработана специалистами АИР «Манифест» и построена с использованием как новых разработок, так и уже хорошо зарекомендовавших себя систем "классической» Интернет-рекламы. Их соединение в единое целое с использованием CRM-принципов позволило создать уникальную многофункциональную систему маркетинговых коммуникаций в Интернете. |
|
|
Маркетинг и развитие информационных технологий |
|
|
Наши читатели, очевидно, уже не раз на страницах периодической печати сталкивались с аббревиатурами ERP, CRM, e-CRM и т. п. Позволю себе лишь упомянуть об этих понятиях, как о ступенях развития информационных технологий в области организации бизнеса и маркетинга.
Итак, все четыре существующие базовые концепции маркетинга, описанные в трудах известных специалистов еще в 70-80-х годах прошлого века, в 90-х воплотились в ряд программных комплексов, призванных автоматизировать и упростить работу различных служб компании.
Первые две базовые концепции маркетинга — производственно-ориентированная и продуктоориентированная — утверждающие, что компания будет иметь успех, если ее товар обладает наивысшим качеством и наименьшей ценой, реализованы в RP-системах, которые направлены на достижение конкурентных преимуществ за счет оптимизации внутренних бизнес-процессов.
Две другие концепции — ориентированность на продажи и маркетинга — также воплотились в виде компьютерных систем. Среди них такие, как SFA (Sales Force Automation — система автоматизации работы торговых агентов), SMS (Sales & Marketing System — система информации о продажах и маркетинге), CSS (Customer Support System — система обслуживания клиентов) и др.
Продолжением изысканий в области маркетинга стали CRM-системы, в центре внимания которых находится конкретный клиент компании. По сути, философия CRM-систем не нова.
В ее основе — те же принципы, что и в концепции маркетинга, однако CRM-система направлена на конкретного клиента (или потенциального клиента), а не на какие-то более крупные единицы сегментации.
CRM-системы позволяют включить клиента во внутреннюю среду организации в качестве одного из основных факторов, оказывающих непосредственное влияние на функционирование компании.
При использовании CRM-систем компания получает возможность собирать и анализировать максимально возможную информацию о своих клиентах и их потребностях, делая фактические данные и результаты анализа доступными для сотрудников компании в режиме реального времени.
Если компания, применяющая CRM-решения в своем бизнесе, использует Интернет в качестве канала коммуникации со своими клиентами или партнерами (существующими или потенциальными), принято говорить об e-CRM. Причем буква «е» в этом случае говорит о том, что данные о субъекте поступают через Сеть. Помимо того, что эти системы обладают всеми функциями обычных CRM-систем (выявление наиболее прибыльных покупателей, представление в наглядном виде информации о клиенте и пр.), они полностью интегрируются с web-сайтом компании — вся информация с сайта попадает в систему e-CRM. Сама система может определять построение сайта в зависимости от клиентской группы и эффективно обслуживать каждого клиента в процессе Интернет-покупки или оказания интернет-услуги. Такие системы регистрируют и анализируют все контакты между покупателем и продавцом, осуществленные через web-сайт компании или по электронной почте. К тому же, e-CRM-система может быть интегрирована отдельным модулем в основную систему CRM, если компания кроме своей основной деятельности ведет бизнес в Интернете. |
|
Средства e-CRM делятся на три основные категории: маркетинг, услуги и продажи. Интернет-маркетинг — категория e-CRM, наиболее тесно связанная с использованием знаний о потребителях, — может быть разделена еще на три перекрывающиеся подкатегории: интернет-маркетинг, аналитика и персонализация. Интернет-маркетинг позволяет систематизировать методы работы с клиентами, а персонализация — применить все эти знания для реализации индивидуального подхода к обслуживанию покупателей. Целесообразно разделить Интернет-маркетинг на внешний и внутренний. Если с внутренним все более или менее понятно, то категория внешнего маркетинга в контексте e-CRM систем пока нигде не реализована. |
CRM как основа для создания эффективных систем внешних маркетинговых коммуникаций |
|
Как развиваются события, когда заканчивается какая-либо рекламная кампания в Сети? Приблизительно следующим образом: рекламодателю предоставляется отчет, в котором написано, что в ходе рекламной кампании было совершено столько-то показов рекламного материала (соответственно считается и стоимость одной тысячи показов — СРМ), было зафиксировано столько-то кликов (в ценовых показателях это стоимость клика — СРС) и, соответственно, переходов на сайт рекламодателя, а в качестве основного показателя эффективности приводится CTR, средний отклик. Чаще всего эта информация предоставляется по каждому ресурсу, на котором были размещены материалы. На этом, как правило, и заканчивается анализ эффективности «Интернет-маркетинга», хотя на самом деле это лишь начало работы Интернета на пользу компании, использующей Сеть в работе со своими клиентами и партнерами.
Какие данные собираются в процессе проведения рекламной кампании? Большинство современных «крутилок» — систем, обеспечивающих показ рекламных материалов и регистрацию нажатий на них, в состоянии «помечать» каждого пользователя, увидевшего рекламный материал и, тем более, нажавшего на него, проставляя так называемые cookie. Очевидно, что в ходе кампании собирается достаточно большой объем cookies, которые впоследствии удаляются за ненадобностью, иными словами, удаляется «ключ» к получению информации о поведении каждого конкретного пользователя на сайте рекламодателя и за его пределами, на просторах российского, и не только, Интернета.
Появление так называемых систем Post-click анализа, которые обеспечивают сбор и обработку информации о поведении пользователей, посетивших рекламируемый сайт в процессе рекламной кампании, позволило создать еще несколько параметров для оценки эффективности рекламных кампаний (глубина просмотра сайта пользователем, загрузка им определенных страниц и т. д.) Системы Post-click анализа в основном построены на использовании cookies. Система «помечает» пользователя в момент демонстрации рекламного материала и отслеживает его поведение на сайте при его переходе на него.
Cookie — наиболее удобный и распространенный идентификатор конкретного пользователя, а в основе CRM лежит принцип персонализации работы с клиентом. Если хотите, cookie — то же самое, что и порядковый номер клиента в базе данных торговой компании, банка или Государственной налоговой службы. Но с одним значительным отличием — этот идентификатор позволяет отслеживать передвижение пользователя и некоторые его действия в рамках конкретной системы. Когда распространенность системы ограничивается двумя сайтами (рекламной площадкой и сайтом рекламодателя), система сообщит обо всех действиях пользователя в их рамках. Если же это система, распространенность которой исчисляется десятками тысяч сайтов и сотнями тысяч страниц, то и информации о каждом пользователе будет значительно больше и ее значимость для маркетинговой службы компании трудно будет переоценить. |
|
BrandNet (схема 1) — система, относящаяся, по сути, ко второму типу. Количество сайтов, которые могут быть вовлечены в работу системы, не имеет ограничений. Это может быть и десяток сайтов с высокой концентрацией целевых пользователей или несколько тысяч ресурсов при отсутствии четких критериев описания целевой аудитории компании-рекламодателя, ее продуктов или услуг. Причем, в отличие от классических методов исследования аудитории, при использовании системы BrandNet можно определить наиболее популярные ресурсы среди посетителей web-сайта компании. Определение тем или иным способом наиболее ценных ресурсов позволяет работать с тем или иным клиентом практически индивидуально, что в данном случае означает персональную демонстрацию рекламно-информационного материала.
Приведем простой пример. Компания торгует оборудованием, одеждой и аксессуарами для сноубординга, в том числе и через он-лайн магазин. Для обеспечения рекламной поддержки и сбора маркетинговой информации в течение года она использует систему BrandNet. В преддверии нового сезона компания выделяет группу посетителей, которые покупали комплекты оборудования «для начинающих» в прошлом году, и регулярно посещавших сайты по сноуборду. Затем формируется специальное предложение по оборудованию для спортсменов и демонстрируются соответствующие рекламные материалы именно этой группе клиентов, причем заданное количество раз и с гарантией того, что пользователь увидел сообщение. Несомненно, такое обращение будет воспринято клиентом и привлечет его внимание. Дальше события могут развиваться по-разному. Как правило, действия клиента на сайте он-лайн магазина в большей степени зависят от выгодности предложения, однако не исключен вариант, что, если найдется хотя бы один клиент, который «ходит» вокруг понравившейся ему модели, но никак не может решиться на покупку, компания поможет ему сделать окончательный выбор в пользу этой модели, показав персональный баннер, предлагающий дополнительную скидку или подарок. Поводов для обоснования скидки или подарка может быть масса.
Таких примеров немало, каждый из них уникален и имеет множество особенностей, которые необходимо учитывать при построении системы в каждом конкретном случае. |
|
Итак, абстрагировавшись от конкретных примеров, выделим основные задачи, решаемые системой:
-
сбор информации о пользователях сайта компании — владельца системы, причем как о пользователях, пришедших на сайт компании в результате проводимых рекламных мероприятий, так и о пользователях, попадающих на него другими способами (type-in траффик, поисковые машины, закладки и пр.);
-
ведение систематизированных баз данных пользователей (параметрами группировки пользователей может служить, к примеру, частота посещения сайта, посещение определенных страниц сайта, оформление заказов, заполнение анкет и т. д.), обработка данных (создание укрупненных групп пользователей и т. п.);
-
проведение таргетированных рекламных кампаний в Интернете, нацеленных на определенные группы пользователей из имеющихся в базе данных;
-
обеспечение всех возможных настроек таргетинга, в том числе показ определенного ряда рекламных материалов в заданной последовательности, заданное количество раз в заданный промежуток времени и т. д.;
-
соотнесение полученных в результате рекламных кампаний данных с текущим положением пользователя в базе данных, их корректировка;
-
постоянное привлечение дополнительных целевых пользователей на сайт в результате постоянного присутствия рекламных материалов на сайтах, входящих в систему;
-
проведение маркетинговых мероприятий, целью которых может быть определение интенсивности использования Сети конкретными группами посетителей сайта, выявление их предпочтений и др. |
|
Схема 1. Общая логическая схема работы системы BrandNet |
|
Владелец системы —клиент определяет стратегические задачи своего присутствия в Сети.
Агент — производит техническую и консалтинговую поддержку клиента во время работы Сети, проводит переговоры с Интернет-ресурсами и производит выкуп рекламных площадей, осуществляет сбор статистической информации, ее первичный анализ, разрабатывает дизайн и креатив рекламно-информационных материалов, новые технологические решения, вносит изменения в систему.
Аналитический центр — служба, в задачи которой входит: планирование долгосрочного присутствия клиента в Интернете; маркетинговые исследования; исчерпывающий итоговый анализ поступающих от агента данных; разработка оперативных планов использования системы; постановка задач в области изменения функциональных возможностей системы; изменения структуры и т. д. Для обеспечения максимальной эффективности работы системы необходимо участие специалистов как клиента, так и агента.
Зона BrandNet — совокупность web-сайтов, объединенных с помощью системы управления и контроля. На web-сайтах рекламные места подбираются в соответствии с максимальным соответствием целевой аудитории. Агент предоставляет всю информацию по данным ресурсам, проводит маркетинговые исследования с целью определения качественных характеристик ресурса.
Система управления и контроля — это комплекс, состоящий из системы управления баннеропоказами BannerBank™ и системы мониторинга поведения пользователей на сайте клиента Pixelaudit. При необходимости возможны не только адаптация существующего или разработка специального интерфейса управления, удобного клиенту и полностью отвечающего его требованиям, но и внесение изменений и дополнений в стандартный набор функциональных возможностей обеих систем. Для обеспечения максимальной надежности функционирования системы и для исключения возможности искажения данных предусмотрены постоянный доступ клиента и сотрудников аналитического центра к первичной статистической информации, а также резервное копирование всех данных на носители клиента и аналитического центра. |
Практическая реализация системы внешних маркетинговых коммуникаций BrandNet |
|
|
Система BrandNet уже реализована для нескольких клиентов агентства «Манифест». Логические схемы работы систем BrandNet, Post-click анализа Pixelaudit приведены на схемах 1, 2. Там же указаны различные варианты реализации системы и основные этапы ее построения. Эти материалы помогут заинтересованным читателям составить общее представление о принципах работы системы BrandNet и основных компонентов системы (Pixelaudit и BannerBank™). |
|
|
Описание элементов системы BrandNet |
|
|
BannerBank™ — технология создания и управления виртуальными баннерными сетями (ВБС).
Баннерные сети являются одним из самых удобных средств Интернет-рекламы, позволяющих максимально полно учитывать интересы как издателей (владельцев рекламных мест), так и рекламодателей. Рекламный рынок Интернета, пройдя этапы становления и развития, начинает предъявлять новые требования к созданию и функционированию баннерных систем. Одним из самых надежных и отработанных решений является технология создания и управления ВБС.
Владелец ВБС может формулировать собственные правила участия, стратегию развития и стиль оформления сети, контролировать поведение участников, получать полный отчет о динамике ее развития.
Важной особенностью всех ВБС, построенных на базе технологии BannerBank™, является постоянное централизованное расширение их функциональных возможностей по мере улучшения технологической базы. Одно из главных преимуществ технологии BannerBank™ — масштабируемость за счет создания и мгновенного ввода в строй дополнительных модулей, обеспечивающих новые функции. Модули могут разрабатываться как для всей службы, так и для отдельного издателя.
Служба BannerBank™ разрешила проблему создания и использования приложений для размещения Интернет-рекламы. Технология, по которой строится служба BannerBank™, воплотила многолетний труд web-программистов и опыт ведущих продавцов Интернет-рекламы, позволяет каждому web-издателю воспользоваться мощной, унифицированной и одновременно гибкой платформой управления и размещения.
На данный момент технология BannerBank™ является наиболее распространенной системой демонстрации рекламных материалов в России, по ней работает более 700 сетей, объединяющих свыше 60 тыс. сайтов различной тематики. |
|
|
Pixelaudit |
|
|
Система Pixelaudit — интегрированное решение, созданное на основе технологии BannerBank™.
Технология Pixelaudit является средством мониторинга активности пользователя на сайте рекламодателя после восприятия пользователем рекламного материала. Использование системы Pixelaudit при проведении рекламной кампании позволяет сказать, когда, где и какой рекламный материал (например, баннер) увидел пользователь, перешел ли он по баннеру, и если перешел, то как он повел себя на сайте рекламодателя (например, посмотрел страницы с информацией о продуктах, посмотрел и подписался на новости и т. д.). Другими словами, возможен отбор серверов, где реклама будет наиболее эффективна по заранее заданным критериям активности пользователя на сайте (глубина просмотра сайта, время, проведенное на сайте, увеличение постоянной аудитории раздела и т. д.).
Техническая сторона Pixelaudit заключается в анализе cookies (меток), которые выдаются браузерам пользователей при просмотре рекламы и служат их уникальным идентификатором в Интернете. Технология состоит из двух частей: показа рекламного материала стандартными средствами системы BannerBank™ и показа так называемого аудит-баннера (размером 1х1 пиксель) на сайте рекламодателя.
|
|
Этапы построения системы BrandNet |
|
Существуют два варианта реализации системы.
1. Построение системы BrandNet непосредственно внутри существующего пространства службы BannerBank™. Этот вариант подразумевает использование технических ресурсов службы BannerBank™, включая серверное оборудование, ее стандартных интерфейс и стандартную систему отчетов Pixelaudit. Работы по строительству системы по такой схеме осуществляются по следующим этапам:
-
формирование списка потенциальных участников Сети;
-
определение ценовой политики и процедуры оплаты участникам;
-
генерирование кода BannerBank™ для каждого участника и консультирование для установки кода на сайте;
-
регистрация в BannerBank™ новой виртуальной Сети, объединяющей сайты-участники;
-
настройка и отладка Сети; поддержка и развитие системы.
Данный вариант позволяет включать в систему BrandNet сайты, входящие в службу BannerBank™, не генерируя для них специального кода, а используя уже установленный на них код службы BannerBank™.
Основными преимуществами первого подхода к организации системы BrandNet являются его низкая ресурсоемкость на этапе создания и относительно высокая скорость развертывания.
Данный подход к созданию системы используется в том случае, если система развертывается на срок менее 1 года.
2. Построение системы BrandNet как отдельного программно-аппаратного комплекса требует выполнения практически того же набора работ, что и при первом подходе, но на технологической и программной базе, принадлежащей клиенту и не связанной со службой BannerBank™.
Добавляются этапы, заключающиеся в приобретении лицензий на применение технологий BannerBank™ и Pixelaudit, конфигурации программно-аппаратного комплекса, включая доработку интерфейса системы управления показами и дополнение функционала системы post-click анализа в соответствии с потребностями клиента, а также комплекс работ по интеграции данной системы с уже используемыми в работе программными комплексами, в том числе и CRM и e-CRM системами.
Основные преимущества этого подхода:
-
гибкость и оперативность настроек, позволяющие реализовать все потребности владельца системы;
-
отсутствие ограничений на расширение системы;
-
отказоустойчивость, обусловленная независимостью и запасом мощности программно-аппаратного комплекса;
-
безопасность, полная независимость системы, доступом к информации о пользователях, собираемой системой, обладает только владелец системы;
-
совместимость с другими приложениями;
-
возможность интеграции, в том числе с самостоятельными CRM и e-CRM системами, применяемыми в работе компании. |
|
Описанная система является законченным продуктом и способна выполнять весь спектр задач, связанных с Интернет-маркетингом на самом высоком уровне. Уровне, недостижимом для функционирующих сейчас систем Интернет-рекламы и маркетинга вследствие целого ряда объективных причин. Некоторые разработчики не располагают технологической базой для создания столь серьезной системы, у других недостаточно опыта по созданию и поддержке систем управления рекламными потоками, обрабатывающими десятки миллионов показов в день. Существующие системы, как правило, нуждаются в модернизации, требующей значительных материальных затрат. Также важную роль играет распространенность системы на сетевых ресурсах — решение этой задачи требует значительных затрат, как технико-экономических, так и временных.
Однако особо хочется подчеркнуть, что внедрение и использование подобных систем в качестве отдельного программно-аппаратного комплекса или в качестве модуля, интегрированного в уже функционирующую CRM-систему, не могут гарантировать позитивных изменений в работе компании или web-подразделения без обеспечения компанией поддержки функционирования системы.
В настоящее время разработчиками системы BannerBank™ завершаются работы по созданию модуля автоматической генерации страниц сайта в соответствии с характеристиками пользовательских групп. Этот модуль позволит демонстрировать страницы сайта компании-заказчика в точном соответствии с сегментацией посетителей на группы — пользователи, посетившие сайт первый раз, постоянные посетители, пользователи, совершившие покупку определенного товара/услуги и т. п. |
|
|
| |
|
Система внешних коммуникаций | Войти/Создать логин | 0 комментарии |
| За коментарии ответственны только те, кто их поместил. Мы не несём ответственности за них. |
|