Возродить к жизни старые брэнды иногда значительно дешевле, чем создавать новые. Почему? Читайте материал профессора бизнес-администрирования и рекламы в Университете Иллинойса.

Крем для бритья Burma Shave, масло для волос Brylcreem, зубная паста Pepsodent, безалкогольный напиток Ovaltine, лосьон до бритья William`s Lectric Shave, напиток RC Cola, гель для бритья Barbasol, мужской одеколон Hai Karate, жевательная резинка Black Jack Gum. Когда-то эти брэнды повсеместно узнавали и часто покупали. Сейчас многие из них потеряли популярность или превратились в призрачные тени былой славы. Имя им - легион. В 1993 году Nabisco сообщила о 29 брэндах-"призраках", Shering-Plough - о 17, а Smith-Kline - о 14, по сообщению Стюарта Эллиотта из газеты "New York Times".

Одни из приходящих в упадок брэндов умирают из-за изменившихся потребностей покупателей, жестокой конкуренции или падающей осведомленности, а другие страдают от плохой маркетинговой практики. Многие получившие хорошее образование брэнд-менеджеры полагают, что жизнь брэндов, как и людей, развивается по предсказуемым, необратимым циклам: они растут, достигают зрелости, приходят в упадок и умирают. Когда продажи падают, такие менеджеры урезают маркетинговую активность и перераспределяют ресурсы в пользу новых брэндов.
Без постоянных вложений времени, идей или денег продажи приходящего в упадок брэнда продолжат уменьшаться. Это укрепляет первоначальный прогноз о том, что старому брэнду нельзя помочь, и приводит к дальнейшему уменьшению внимания и заботы о нем.

Хорошему брэнду вовсе не обязательно пойти по пути упадка и забвения, как случилось с мужским одеколоном Hai Karate или чистящим средством Ajax. Большинство зрелых брэндов обладают значительной ценностью в глазах потребителей и характеристиками, кторые могут помчь им отличатся от конкурентов. При грамотном управлении брэнд может привлечь новые поколения покупателей.


Когда это случается, некоторые брэнды удается "вылечить", но многие умирают медленной смертью в качестве сильно уцененных или ограниченных определенным регионом брэндов.
Однако в последнее время, когда цена запуска нового брэнда стала достигать 75-100 млн. долларов, компании стали проявлять больший интерес к менее дорогостоящему варианту: оживлению старых брэндов. Новой жизни достойны не все брэнды. Перед брэнд-менеджерами стоит задача: определить, какие из брэндов можно оживить и как сделать это наилучшим образом.


ВТОРОЕ ДЫХАНИЕ

Многие компании почти не уделяют времени и не прикладывают усилий для того, чтобы понять жизнь и смерть брэндов-"призраков", поэтому умирающие брэнды ничего о себе не рассказывают. Однако у многих зрелых брэндов есть неиспользованный потенциал. Мы в "Лаборатории брэндов" в Университете Иллинойса поставили цель - определить, что делает брэнд кандидатом на оживление. Для этого мы проанализировали зрелые брэнды, которые были успешно перезапущены, и более старые брэнды, к которым потребители все еще испытывают симпатию.

 

Сначала мы собрали обширную информацию по 84 брэндам расфасованных товаров, включая ежегодную прибыль с продаж в долларах, объем продаж и каналы дистрибуции, такие как гастрономы, точки продажи товаров массового потребления и аптеки. Потом мы поговорили с 360 членами "Потребительской панели по оживлению брэндов" - группы людей из пяти штатов, ответственных за принятие решений в семье. Группа состояла главным образом из женщин. Мы задали им серию субъективных вопросов о брэндах, которые они предпочитают из числа этих 84, и о том, чем они отличаются от похожих продуктов. Сопоставив полученные от участников панели данные с объективной информацией о брэндах, мы узнали следующее. В общем, прошедшие процедуру оживления брэнды воспринимались участниками как брэнды со значимыми характеристиками, которые отличали их от других брэндов. Эти брэнды обычно имеют репутацию, выдержавшую проверку временем, и широко распространяются через гастрономы, аптеки и точки продажи товаров массового потребления. Их меньше рекламируют и меньше продвигают по сравнению с другими брэндами в их категориях. "Оживленные" брэнды также не были дешевыми; к ним обычно относились продукты со средней и высокой ценой. Джеффри Химмель, председатель правления и президент Himmel Group в Нью-Йорке, имеет солидный опыт в области оживления брэндов. Его фирма вдохнула новую жизнь в крем для лица Porcelana, зубную пасту Topol, таблетки Doan`s Pills, порошок Gold Bond Medicated Powder и напиток Ovaltine. По его словам, наилучшие кандидаты на оживление - прибыльные продукты с небольшим количеством "единиц хранения на полке" (ЕХП - единицы, которые присваиваются каждому размеру и разновидности расфасованных потребительских товаров на рынке). Например, у зубной пасты Crest когда-то было более 60 ЕХП. Товары, которые изготовляются в нескольких вариантах, часто испытывают трудности с сообщением однозначного маркетингового сообщения. Изменение характеристик или упаковки брэнда часто помагает избавится от отрицательного отношения к брэнду и значительно повысить продажи. По словам Химмеля, лучше всего оживлять брэнды, которые можно производить по контракту в нескольких источниках и активно рекламировать по радио или телевидению 52 недели в год. Эти критерии оказались эффективными для Himmel Group. В 1973 году она приобрела зубную пасту Topol за 200 000 долларов. За следующие десять лет фирма превратила ее в брэнд с прибылью в размере 23 млн. долларов в год. Та же стратегия помогла безалкогольному напитку Ovaltine встать со смертного одра и превратиться в полного жизни прибыльного лидера рынка. Как только принято решение оживлять брэнд, нужно начинать работу над тем, чтобы вернуть его в сознание и в дома потребителей. У брэнд-менеджеров есть две возможности оказывать влияние на потребителей: когда потребители выбирают брэнд и когда они его используют. ВЫБИРАЯ СТАРЫЕ ВЕРНЫЕ БРЭНДЫ

Есть много причин, по которым потребители избегают старые брэнды. Ром Bay Rum может напомнить 20-летнему потребителю о его немощном дедушке. Заболевшие простудой воспринимают Aspergum как пережиток прошлого, считая, что современная медицина стала предлагать более эффективные средства от больного горла. Но в основе решений отказаться от зрелых брэндов лежит неблагоприятное отношение к ним. Опрашивая нашу потребительскую панель, мы услышали от них, что более старые брэнды утратили привлекательность, свой характерный образ и ушли в тень конкурентов. Изменение характеристик или упаковки брэнда часто помогает избавиться от отрицательного отношения к брэнду и значительно повысить продажи. Эти изменения связаны с определенным риском: вспомните о варианте Coca-Cola под названием New Coke. Но внутренние или внешние изменения пошли на пользу некоторым брэндам. Лосьон после бритья Aqua Velva, сохранив свой фирменный запах и цвет, начал оживление с разработки более удобного флакона и более модной этикетки. Зубной эликсир Lavoris значительно повысил продажи благодаря новому прозрачному "кристально свежему" варианту эликсира. Он понравился молодым потребителям, до того не пользовавшимся этим брэндом. Другие успешные изменения, произведенные, например, Leaf Company (производитель батончиков Good & Plenty, Heath bars, Zero, Payday), включали возвращение к первоначальной рецептуре и создание новых форм существующих товаров - например, маленькие батончики Heath Sensations. Улучшенный состав или упаковка важны и могут привести к умеренному повышению продаж. Но наилучший путь вдохнуть новую жизнь в зрелый брэнд - понять его уникальность и ценность в глазах потребителей и воспользоваться ими с максимальной пользой. Самые очевидные характеристики брэнда вовсе не обязательно являются самыми существенными, отличающими один брэнд от другого. В основе метода лестничных исследований, разработанного Чарльзом Генглером, профессором маркетинга в Университете Рутгерс, город Кэмден, лежит понимание более глубокого значения брэндов для людей, которые их покупают. Сначала потребителям представляют три брэнда, включая тестируемый зрелый брэнд, и задают вопросы о их предпочтениях. Затем исследователь проводит зондирование, задавая вопросы, основанные на каждом ответе. Например, если одна из причин предпочтения хлопьев для завтрака - олицетворяющий брэнд персонаж, следующий вопрос респонденту будет: "А что вам нравится в этом персонаже?" Возможный ответ респондента: "Он всегда полон оптимизма и энергии". Следующим вопросом исследователя будет: "Почему это важно для вас, когда вы едите эти хлопья на завтрак?" Респондент отвечает: "Это напоминает мне о молодости и вызывает мысль, что день начинается хорошо". Это момент, когда исследователь обнаруживает скрытое эмоциональное качество высшего порядка в тестируемом брэнде - способность вызывать в сознании образы энергии и связанных с молодостью возможностей. Данные лестничных интервью анализируются, чтобы определить возможную важность различных качеств высшего порядка в выборе брэнда. Затем результаты сравниваются с образами потребителей, чтобы определить, к каким сегментам потребительской аудитории нужно обращаться для наилучших результатов. Одна компания использовала этот метод, чтобы повысить продажи смеси для приготовления шоколадных пирожных. Лестничные интервью и анализ выявили, что многие потребители ассоциируют приготовление этого печенья с тем, как ведет хозяйство хорошая мать, а также с процессом выпечки для особых случаев. Изготовитель использовал эту информацию для проведения совместного промоушна с компанией, производящей поздравительные открытки. В некоторых из открыток, поздравлявших детей с днем рождения, был купон на получение смеси для шоколадных пирожных и рецепт украшения конфетами подносов с пирожными. Когда совет производителей молока из Северной Америки использовал этот метод исследований, они выяснили, что у взрослых потребителей молока обычно более теплые и счастливые воспоминания о детстве, чем у тех, кто не потреблял молоко. Не потребляющие молоко взрослые, сохранившие теплые воспоминания о детстве, представляли неосвоенный рынок для этого продукта. Совет стал продвигать молоко как продукт, вызывающий чувство уюта, адресуя рекламу взрослым с наибольшим потенциалом для того, чтобы стать активными потребителями молока. Лестничные исследования обычно помогают обнаружить много различий более высокого порядка среди брэндов. Но хотя это - богатый источник информации, брэнд-менеджерам нужно следить за тем, чтобы не перегружать коммуникацию с потребителями слишком большим количеством информации. Многочисленные сообщения в различных формах подрывают ценность брэнда в глазах потребителей и сбивают их с толку, по словам Кевина Лейна Келлера, профессора по маркетингу в Университете Дьюка. Чтобы с наибольшей отдачей использовать уникальность брэнда, и реклама, и упаковка и промоушны должны подчеркивать одно ясное и последовательное сообщение. ЭЙ! КУПИ МЕНЯ! Люди покупают заметные брэнды. Заметный брэнд - это брэнд, о котором потребители знают или благодаря тому, что видят его в точках продажи, или благодаря тому, что он у них в сознании. Максимальная (top-of-mind) осведомленность - вот что побуждает их внести брэнд в список покупок или специально пойти за ним в магазин. Я читаю журналы, и ассоциации розничных торговых точек постоянно сообщают о множестве творческих идей для достижения осведомленности о брэндах в торговых точках. Успех многих из этих идей, приведший к повышению продаж, подтверждает стратегии, которые кажутся очевидными. Яркие упаковки, знаки с сообщениями о продаже, привлекающие внимание выкладки товара и широкое присутствие на передней части полок - все это увеличивает нашу осведомленность о брэнде. Однако менее очевидны недавно полученные данные о том, что выкладки в конце торгового прохода и советы продавцов могут повысить продажи, даже если продукт не уцененный. Брэнды пользуются максимальной осведомленностью (top-of-mind), когда ими недавно пользовались или их недавно рекламировали. Джеффри Химмель, который является профессионалом по оживлению брэндов, считает, что этот успех достигается благодаря повышению максимальной осведомленности (top-of-mind) о зрелом брэнде и большой доле суммарных рекламных сообщений среди продукции в данной категории. В рекламных кампаниях, которые проводятся компанией Джеффри Химмеля, подчеркиваются простые однозначные отличия продукции и используются ролики в стиле "свидетельств" о свойствах продукции, которые часто и последовательно выходят в эфир. Брэнды с ограниченными рекламными бюджетами эффективно повышали максимальную осведомленность (top-of-mind) путем показа своих отличий на этикетках. Например, хлопья Trix помещали на боковой стороне упаковки информацию о том, какие продукты ими можно посыпать. А у жидкого мыла Murphy`s Oil Soap информация о вариантах использования была напечатана с обратной стороны отклеивающихся этикеток на флаконах. Исследования, проведенные с "Потребительской панелью по оживлению брэндов", показывают, насколько важной может быть такая информация. Недостаточно просто побуждать людей произвести покупку. Некоторые брэнды постигла печальная участь - они стали "пленниками домашнего буфета": они приобретены, но не используются. В 63% домохозяйств, принимавших участие в панели с моем исследовании, имелся соус Tabasco. Но у 32% этот соус стоял так долго, что из красного стал коричневым. Точно так же, в 35% домохозяйств были витамины, которые не открывались в течение прошлых 12 месяцев. В 41% домохозяйств без детей неоткрытая упаковка печенья пролежала более 6 месяцев. НОВЫЕ СПОСОБЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СТАРЫХ БРЭНДОВ Брэнд-менеджер, которые увеличивает количество используемых в домохозяйстве единиц продукции, например, суповых консервов, с четырех до пяти в год, добивается 25%-ное повышение продаж, не завоевав ни одного нового потребителя. Это касается и интенсивных, и малопокупающих потребителей. Один из способов увеличения частоты использования - предложить новые способы использования брэнда. Многим брэндам удалось оживить продажи таким образом. Рассмотрим ситуацию, в котором оказалась в 1969 году компания Arm & Hammer, производящая пищевую соду. Продажи падали из-за того, что люди стали меньше печь дома и появились готовые к приготовлению полуфабрикаты. Было совершенно необходимо оживить брэнд. Компания Arm & Hammer стала продвигать свою пищевую соду как средство для уничтожения плохого запаха в холодильниках, морозилках и кухонных раковинах. Продажи соды взлетели. Для того, чтобы эффективно рекламировать новый способ использования старого брэнда, нужно сделать так, чтобы новые способы были похожи на уже существующие. Тогда отношение к первоначальному способу частично переносится на новый, который благодаря этому легче принять и освоить. Компания Art&Hammer продвигала пищевую соду как средство для уничтожения плохого запаха в холодильниках, морозилках и кухонных раковинах. Это продемонстрировала серия исследований, во время которых домохозяйки просматривали серию реклам суповых консервов, клюквенного соуса и желатина. "Рекламы выбора" подчеркивали, какой суп горячий и питательный; "рекламы использования" описывали суп как горячую и питательную еду, которой можно перекусить. "Рекламы использования" увеличили количество трех тестируемых продуктов, потребляемое в течение 3 месяцев, в среднем на 73%, или на 1,2 единиц в месяц. Возможно, самым быстрым способом повышения частоты использования является позиционирование брэнда как заменителя продуктов в других категориях. Например, рекламные кампании призывают потребителей намазывать на хлеб сливочный сыр Philadelphia вместо масла, есть днем хлопья для завтрака Special K вместо печенья и подавать попкорн Orville Redenbacker на вечеринке вместо картофельных чипсов и арахиса. Эти попытки достигают наибольшего успеха, когда потребители считают, что заменитель отличается от продукта, который он заменяет, но не очень сильно. Если брэнд-заменитель и продукт, который он заменяет, слишком разные, нужно рекламировать их сходство. Если они слишком похожи, нужно рекламировать их различия. Изменение размеров упаковок тоже может эффективно повлиять на частоту использования. Общее правило таково: если брэнд-менеджеру нужно решить, какую из двух упаковок запускать, скажем, весом 20 унций (566 г) или 24 унции (679,2 г) - большая упаковка должна поощрить большее использование продукта за один раз. Было проведено тестирование 47 продуктов в различных категориях, и большие упаковки увеличивали использование продукта за один раз от 19% до 152%, а среднее увеличение составило 32%. Одной из причин увеличения использования в том, что большие упаковки просто воспринимаются как менее дорогие в использовании, чем меньшие. Тем не менее существует предел количества спагетти, которое домохозяйство может съесть за один раз, или количества стирального порошка, используемого в домохозяйстве за неделю. Как только достигнут этот предел, или точка насыщения, большая упаковка перестает оказывать дополнительное влияние на объем. В одном эксперименте участников попросили приготовить обед на двоих, используя растительное масло и спагетти. Объем используемого масла был больше для средних бутылок, чем для маленьких, но он не увеличивается дальше при использовании больших бутылок. Однако лакомства - это другое дело. Когда участники исследования жевали M&Ms, просматривая видео, чем больше была упаковка, тем больше они съедали. Из-за упаковки продукты могут выглядеть более удобными в использовании, а благодаря удобству люди часто используют больше продукта. Недавнее исследование, проведенное с "Потребительской панелью по оживлению брэндов", наводит на мысль, что представления об удобстве главным образом основаны на времени и усилиях, необходимых для использования продукта. Если невозможно уменьшить требуемое для использования время или "возню", можно улучшить представления об удобстве, тщательно подобрав продукт, с которым проводится сравнение. Например, смеси для приготовления пиццы воспринимаются как являющиеся на 62% удобнее, когда в рекламе они сравниваются с приготовлением пиццы "с нуля" (т.е. из всех необходимых ингредиентов), а не с замороженной пиццей. ВЫГОДНОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЗАПАСОВ Чем больше у нас дома безалкогольных напитков, тем больше мы склонны пить, не так ли? Не всегда. Для брэндов справедлива пословица: "С глаз долой - из сознания вон". Хотя создание домашних запасов брэнда повышает частоту его использования, это происходит только тогда, когда это заметный брэнд, то есть он или физически виден, или первым приходит в голову, когда потребитель думает о продукте. Брэнды также являются очень заметными и часто используются на протяжении недолгого времени после того, как их купили. Поощрение создания запасов путем промоушн-акций или упаковок с несколькими единицами продукта увеличивает частоту использования, но ее также увеличивает любая промоушн-акция, которая поощряет частые покупки продукта. Чтобы потребители "ликвидировали" домашние запасы брэнда и продолжали его покупать, компании должны добиться того, чтобы брэнд оставался в сознании потребителей. Хотя почти любой вид рекламы увеличивает заметность брэнда, наиболее эффективна та реклама, которую увидели или услышали перед самым принятием решения об использовании. Конечно, брэнд-менеджеры не могут предсказать, когда именно потребители откроют буфет, чтобы достать банку консервированных овощей для обеда. Но в некоторые промежутки времени есть шанс повысить возможность использования. Coca-Cola транслировала радиоролики о том, что ее можно пить за рулем, чтобы потребители пили ее по пути домой. Суп Campbell увеличивал заметность брэнда, передавая "Ролики о ненастье" в плохую погоду. Благодаря гибкости такого средства рекламы, как радио, ролики транслировались перед обедом и ужином. Есть даже возможность обращаться к потребителю из его собственного буфета: реклама на упаковке. Внимание аудитории завоевано, стоимость контакта с рекламой низкая, а другими вариантами того, что размещается на упаковке, часто можно пренебречь. Оживление старых брэндов похоже на открытие старых рудников. В одних ничего не удастся найти, а в других окажется золото. Академические исследования демонстрируют, что многие из брэндов, когда-то пользовавшихся успехом, могут что-то предложить современному потребителю: может, этому брэнду они когда-то доверяли, а может, они испытают ностальгию по прошедшим годам. Нужно помнить правило: "Никогда не сдаваться". Пятьдесят лет назад крем для бритья Burma Shave был гордым и процветающим брэндом (Брэнд Burma Shave широко использовал в наружной рекламе стихи шуточного содержания - Прим. перев.). Сорок лет назад он стал мишенью для шуток, как другой неудачный брэнд - Ford Edsel. В конце 1997 года было объявлено о новом запуске Burma Shave. Возможно, его первая наружная реклама будет содержать такой текст: Хоть есть ошибки - Не беда! Хорошим брэндам Жить всегда Burma Shave БРАЙАН УОНСИНК, Доктор философии, является адъюнкт-профессором бизнес-администрирования и рекламы в Университете Иллинойса в городе Урбана, округ Шампейн, и директором "Потребительской панели по оживлению брэндов". Его "Лаборатория брэндов" специализируется в исследованиях по использованию расфасованных товаров и оживлении зрелых брэндов. Данные о выборе и использовании брэндов и представлениях о зрелых брэндах были собраны в "Лаборатории брэндов" в Университете Иллинойса, г. Урбана, округ Шампейн. Брайан Уонсинк и Синтия Хафф постоянно проводят исследования по оживлению брэндов. За дополнительной информацией о "Лаборатории брэндов", "Потребительской панели по оживлению брэндов" и других брэнд-исследованиях обращайтесь к автору по адресу: 350 Commerce West, University of Illinois, Champaign, IL 61820; тел. (217) 244 - 0208. Можно загрузить отчеты об исследованиях здесь Перевод BrandAid, © январь 2002 Статья была впервые напечатана в журнале American Demographics, декабрь 1997 года   Обсудить статью на форуме, задать вопрос>>>     Вы можете прочесть на эту же тему: Что такое брэнд Позиционирование бренда Продвижение брэнда Управление брэндом Оценка брэнда Маркетинг для Чайников со свистком.