Обсуждения любых аспектов Интернета в начале 2001-го года так или иначе являются вариациями на тему "избавление от иллюзий". Уже даже очень далекие от высоких технологий или фондового рынка люди усвоили из сообщений СМИ, что большинство связанных с Интернетом компаний оказались способны лишь на проедание денег инвесторов, что интернет-бизнес, за редчайшими исключениями, убыточен, что никакого срочного и массового переселения в киберпространство в действительности не предвидится. Маятник - как всегда бывает при сильном отклонении от равновесия - качнулся в другую сторону. Вместо восторгов и описаний невероятных перспектив Интернета журналисты и даже многие специалисты начали сомневаться в его реальной пользе и предостерегать от упований на Сеть в решении бизнес-задач. Однако не стоит выплескивать с водой и ребенка. Избавляясь от иллюзий - что совершенно необходимо! - надо четко представлять, где эти иллюзии кончаются и начинается действительность, в том числе экономическая. Обсуждения любых аспектов Интернета в начале 2001-го года так или иначе являются вариациями на тему "избавление от иллюзий". Уже даже очень далекие от высоких технологий или фондового рынка люди усвоили из сообщений СМИ, что большинство связанных с Интернетом компаний оказались способны лишь на проедание денег инвесторов, что интернет-бизнес, за редчайшими исключениями, убыточен, что никакого срочного и массового переселения в киберпространство в действительности не предвидится. Маятник - как всегда бывает при сильном отклонении от равновесия - качнулся в другую сторону. Вместо восторгов и описаний невероятных перспектив Интернета журналисты и даже многие специалисты начали сомневаться в его реальной пользе и предостерегать от упований на Сеть в решении бизнес-задач. Однако не стоит выплескивать с водой и ребенка. Избавляясь от иллюзий - что совершенно необходимо! - надо четко представлять, где эти иллюзии кончаются и начинается действительность, в том числе экономическая.

Рунет-2001: Мы действительно уникальны

Чего действительно достиг Интернет к 2001-му году? Первое и очень важное достижение - число его пользователей. В США и странах Северной Европы более половины населения регулярно пользуется Интернетом, но нам рано думать о такой массовости и, более того, просто опасно пытаться по аналогии со многими западными странами рассматривать отечественный Интернет как широковещательное СМИ. В России, по наиболее достоверным оценкам из различных источников (как по инструментальным измерениям, так и по результатам опросов населения), число реальных активных пользователей составляет около 3,5 млн человек.

Именно это количество следует использовать при оценке реально достижимой для маркетинговых коммуникаций непосредственной аудитории. Насколько много в ней лидеров мнений, насколько эффективно сообщения из Интернета транслируются в традиционные СМИ, и во сколько раз благодаря этим механизмам может быть увеличена максимально достижимая аудитория - это вопросы применяемых маркетинговых и PR технологий. Три с половиной миллиона человек - реальное число принципиально достижимых реципиентов, а уж как их заставить стать трансляторами сообщения - это тема, которой в нашем журнале будет посвящено немало материалов. В специальных случаях, связанных с интересом к русскоязычной, но не обязательно проживающей в России, аудитории, можно говорить еще про примерно 2 млн пользователей, рассеянных по миру, но регулярно обращающихся к русскоязычным ресурсам Сети. Хочу заметить, что публикации по поводу объема и характеристик аудитории Интернета обязательно будут регулярно появляться в нашем журнале.

Вторая важная черта, характеризующая российский Интернет и обслуживающий его бизнес начала 2001-го года, состоит в структурированности. В самом Интернете позиционирование сайтов, в первую очередь крупных, стало существенно более внятным и осмысленным. Деньги инвесторов не все потратили совсем уж впустую. Соответственно, появилась возможность говорить о специфике аудиторий многих проектов, задачи медиапланирования стало можно решать на основе реальных данных, а не догадок и интуиции, столь ценившихся еще год-другой назад в рекламных агентствах Рунета. В итоге структурироваться стали и сервисные компании, обслуживающие Интернет. Почти прошли, наконец, времена, когда провайдер доступа в Интернет выступал и в качестве разработчика сайтов, и в качестве маркетингового консультанта, и в качестве продавца рекламных площадей. Делом доказали свою состоятельность и востребованность рынком студии веб-дизайна и разработки, консалтинговые и рекламные агентства, ориентированные на Интернет.

Более того, несмотря на малость отечественного Интернета и мизерные объемы продаваемой в нем рекламы (спор пессимистов и оптимистов по поводу результатов 2000 г. года идет о цифрах в диапазоне 4-8 млн долларов), в России почти одновременно с более развитыми странами началась интенсивная интеграция и взаимопроникновение онлайна и офлайна. В Сеть пришли крупнейшие игроки, работающие на массовых рынках: на медийном (ведущие телеканалы, периодические издания, радиостанции и т. д.) и на розничном (ГУМ, М-Видео, Библио-Глобус и др.). В Рунет пришли и серьезные офлайновые рекламные агентства (создание нескольких дочерних компаний Video International, нацеленных на Интернет, весьма показательно), и теперь можно уже надеяться, что скоро подтянутся и их клиенты.

В значительной степени я привожу эти достаточно известные цифры и факты с целью оспорить расхожее представление о том, что можно указать некоторое измеряемое в годах отставание российского Интернета от американского или любого другого. Если взять национальный интернет-рынок любой развитой страны на тот момент, когда Интернетом в ней были охвачены те 2-3% населения, которые сейчас есть в России, то ничего похожего по структуре и качеству ресурсов, по присутствию крупнейших офлайновых компаний мы не увидим. Иными словами, качество рынка разнообразных онлайновых услуг и Интернета как информационной и коммуникационной среды в России совершенно не соответствует его количественным характеристикам - если брать за точку отсчета любую западную страну. Качество (в широком смысле этого слова) российского Интернета намного выше, чем следовало бы ожидать исходя из его размеров. Поэтому и методы работы в такой среде вынуждены быть своеобразными - прямой перенос зарубежного опыта почти неизбежно ведет к неудачам и разочарованиям. Тому есть немало примеров, и, надеюсь, на страницах этого журнала читатели еще увидят их анализ. Пока же просто хочу еще раз подчеркнуть, что попытка рассматривать наш Интернет как американский несколько лет назад - это именно подмена действительности весьма опасной ("для здоровья" выходящего в Сеть бизнеса) иллюзией. Еще одна иллюзия, с которой нехотя расстается "перекормленный" в прошлом инвестициями западный Интернет, - представление о "халявизации" всей Сети как светлом будущем человечества. Предположение, что главное - заманить пользователя в Сеть, там обласкать и что-нибудь подарить в придачу - а уж показанная по ходу дела реклама все расходы покроет - не оправдалось. Идея была, безусловно, красива и не содержала логических противоречий, но на поверку вышла экономически несостоятельной. Интернет сам по себе оказался слишком дорогим удовольствием, чтобы списать все расходы на чьи-то рекламные бюджеты. Приходится потихоньку приучать разбалованных бесплатными удовольствиями пользователей к необходимости больше тратить в Интернете, а иногда и больше платить за него. России в этом отношении проще. Хотя здесь много шумели о "халявизации", по-настоящему дешевого Интернета и массовой раздачи в нем всего подряд пользователи Рунета в массе своей не пробовали. В итоге то, что многие считали признаком отсталости, пойдет нам во благо - не придется отвыкать от бесплатного доступа и даже иногда бесплатных компьютеров, которые тебе готовы были отдать, лишь бы ты в Сеть полез. С точки зрения маркетинга товаров и услуг в Сети, отставание в масштабах "халявизации" является серьезным преимуществом относительно более интернетизированных стран. Качественной среде - качественный маркетинг

Очень наглядным примером высказанного выше тезиса об отсутствии многолетнего отставания Рунета по ряду важнейших, с практической точки зрения, характеристик служит ситуация с эффективностью баннерной рекламы. Отечественные рекламодатели и агентства были бы на верху блаженства, будь нынешний отклик на баннерную рекламу в Рунете на уровне Америки времен слабой интернетизации. Но нет - любимый многими рекламодателями CTR (click-through ratio, коэффициент переходов по баннеру на рекламируемую страницу) упал у нас почти до тех же средних значений в доли процента, что и во всем мире. Однако в данном случае мир на нас уже поработал. У нас CTR падал со временем гораздо быстрее, чем в Штатах, да и серьезные рекламодатели появились реально лишь в прошлом году. На Западе же процесс устойчиво шел несколько лет, затрагивая интересы компаний с онлайновыми рекламными бюджетами в десятки миллионов. Поэтому было время и серьезные стимулы выработать адекватный ответ, предложить альтернативные маркетинговые ходы. Их изучение, адаптация и применение - крайне срочная задача для всех, кто рассматривает Рунет как серьезный инструмент в маркетинговой практике своей компании. У нас нет времени медленно отвыкать от опостылевших пользователям баннеров - надо учиться практически применять новинки уже сегодня. О каких новинках речь? Прежде всего, о многочисленных разновидностях permission marketing и viral marketing, то есть маркетинге, основанном не на "впаривании" рекламного сообщения любой ценой, а на добровольном согласии реципиента получить и изучить сообщение, а иногда даже и распространить его дальше, подкрепив своим личным авторитетом. Технологические реализации этого общего подхода разнообразны, и именно сейчас в Штатах наблюдается бум соответствующих решений. Добровольная подписка на специализированные рассылки, точечная реклама и PR-акции внутри неформальных онлайновых сообществ, корреляция показываемых на сайте рекламных элементов с историей предыдущих покупок и действий данного пользователя - все это вытесняет потихоньку "ковровые бомбардировки" баннерами или "технологический" таргетинг. На смену легко измеряемым параметрам устройств - откуда пользователь пришел и что у него за браузер - приходит намного более понятное и полезное для специалиста по маркетингу понятие "профиля" человека, самого пользователя, включающее его социально-демографические характеристики и потребительские привычки. Возможность настройки (в конце концов, даже показа тех же баннеров!) по таким профилям потребителей, а не по времени суток и стране проживания принципиально меняет качество маркетингового инструментария, предоставляемого Интернетом. Некоторые возможности современной интернет-статистики, неоценимые в работе отдела маркетинга, рассмотрены в статье А. Албитова, публикуемой в этом номере журнала.