|
 Новые инструменты Интернет-маркетинга позволяют превысить эффективность рекламной кампании в традиционных медиа
Беседу ведет Анатолий Гришин
В последнее время значительно вырос интерес к Интернет-рекламе. Это обусловлено следующими тенденциями: в два раза по сравнению с прошлым годом увеличилась аудитория, появились надежные инструменты контроля прохождения рекламной кампании в Интернете и, наконец, появился первый крупный оффлайновый рекламодатель. Эти вопросы и стали темой обсуждения круглого стола, инициатором которого выступил «&».
«&»: Какие изменения произошли на рынке Интернет-рекламы за последнее время, как он развивался?
Н. Ч.: (Директор по продажам РА «Медиаком» Неля Чернышук) На сегодняшний день, по сравнению с прошлым годом, оборот рынка Интернет-рекламы вырос в 2 раза, и по моим прогнозам в следующем году темпы роста сохранятся на прежнем уровне. Объем рынка сейчас составляет более $50 тыс. в месяц. Что появилось нового, так это нестандартная форма размещения, кроме обычных баннеров, сегодня используются нестандартные, которые открываются дополнительно.
В. С.: (Внешний консультант компании SpyLog Россия Владимир Степанец) Рынок действительно изменился не только в количественном, но и в качественном отношении, причем в сторону новых форматов. На рынке рекламных услуг появились такие услуги, как аудит проходящей рекламной кампании, предварительные маркетинговые исследования, которые позволяют грамотно планировать будущую рекламную кампанию.
«&»: С чем, на ваш взгляд, связаны такие перемены на рынке Интернет-рекламы, в чем причины увеличения объема рынка?
Н. Ч.: Появилось больше рекламодателей. Больше компаний приходят в Интернет. Раньше в Интернете рекламировались единицы, в момент нашего создания первая рекламная кампания в Интернете была только UМС, другие практически не присутствовали или их было очень мало. И естественно, при запуске проекта для своей раскрутки компании использовали рекламу в Интернете. На сегодняшний день такие крупные бренды, как «Реемтсма» пришли в Интернет, поскольку он в свою очередь является дополнительным рекламным носителем, используемым в комплексе.
В. С.: Если говорить о цифрах, то действительно все понятно. Мониторинг, который проводился компанией SpyLog с августа по ноябрь 2001 года, осветил ряд факторов: динамику роста, показатели о рынке как в количественном, так и в качественном составе. И здесь можно отметить некий рубеж - появились впервые цифры в географическом распределении. Причем слегка ажиотажные, поскольку они противоречили общепринятым мнениям. Аудитория на сегодняшний день в среднем прогрессирует порядка 200-250% в год, то есть наблюдается некая динамика роста числа украинских пользователей. Критическая масса, которая привлечет деньги потенциальных потребителей услуг этих товаров в Интернет, наступит тогда, когда количество пользователей будет уже близко к 10-15 процентам от населения Украины. Аудитория на данный момент - ппримерно 2 млн. Но существенен вопрос качества, так как аудитория разноплановая.
«&»: Ваши цифры отличаются в 2 раза от предоставленных Госкомсвязью.
|
В. С.: Причина в различных методиках оценки и подсчета. Суть нашей методики в следующем. На сегодняшний момент существует огромное количество ресурсов, на которых установлены наши счетчики, их доля составляет по самым приблизительным оценкам не менее 2/3 всех активно посещаемых ресурсов плюс еще огромная масса мало посещаемых. Отсюда можно сделать вывод, что если это 2/3 активно посещаемых, то соответственно рядовой пользователь так или иначе на одном из этих ресурсов побывает, и соответственно оставит свой след в системе. Учитывая, что пользователю достаточно зайти на один сайт для того, чтобы быть зафиксированным, можно судить о вероятности того, что в целом система зафиксирует каждого украинского пользователя. Если брать по цифрам, то доля пользователей, которые по тем или иным причинам не фиксируются, крайне мала - порядка 1% в самом лучшем случае. Соответственно данная методика показала себя с хорошей стороны на российском рынке и пользуется спросом. Это как раз то новое, что появилось на рынке, услуга исследования аудитории отдельных сайтов и Интернета в целом.
«&»: Какие новые методики рекламы появились в Интернете, и с чем это связано?
Н. Ч.: На рынке до сих пор 90% занимает обычная баннерная реклама. Развитие получила баннерная реклама, нестандартная реклама, а также появились новые технологии. Если брать по методикам, нестандартная реклама относится к спонсорству. Например, спонсором проекта, который был создан о Зимней олимпиаде, выступила компания «Самсунг». На Олимпиаде присутствовал репортер, и репортажи и новости оперативно появлялись на этом сайте. В свою очередь сайт был сделан в корпоративной стилистике «Самсунга», то есть присутствовали все цвета, логотипы, музыка при загрузке сайта и различные пресс-релизы от компании. Рассылки (так называемые спамы - адреса организаций, выбранные случайным образом), предлагаемые некоторыми компаниями, мы не очень приветствуем. Пользователи к попаданию такого рекламного обращения относятся крайне отрицательно. Мы же пользуемся рассылкой российской Subscribe.ru, потому что все, кто там подписан, осознанно подписался на получение как рассылки с различными новостями, так и рекламной информации, которая размещается либо вверху письма либо внизу. Поэтому это не вызывает отрицательных эмоций, тем более, что там есть таргетинг как на украинских пользователей, так и непосредственно на киевскую аудиторию, при этом можно выбирать определенные тематики рассылок. Если пользователя интересует бизнес-направление, то в разделе «Бизнес» можно посмотреть наиболее посещаемые рассылки и рассылать по этим подписчикам данные рассылки.
«&»: Насколько вообще эффективна Интернет-реклама? |
|
Н. Ч.: В Интернете все просчитывается и отслеживается. На каждом сайте существует свой счетчик и любая рекламная кампания проходит через различные счетчики, которые все это просчитывают. Мы используем лицензионный продукт американской компании Darts. Данная технология позволяет делать как таргетинг (точное донесение рекламы именно к предполагаемому потребителю. - Прим. авт.), так и объективную статистику независимой третьей стороны. Это своего рода независимый счетчик. На его данные никто не может повлиять - ни площадка, его устанавливающая и вызывающая баннер рекламодателя, ни мы в ходе рекламной кампании, ни рекламодатель, который просто имеет доступ к статистике и может ежедневно смотреть, как идет его рекламная кампания, сколько размещено баннеров, сколько кликов и соответственно какой CTR (отношение числа кликов на баннер к количеству его показов. - Прим. авт.). Система дает также возможность посмотреть количество уникальных пользователей на том или ином сайте.
Критерии таргетинга таковы: при различных кампаниях выбирается в принципе рекламодателем - географический таргетинг, временной. Существуют и другие приоритеты, очень часто в динамике используются ограничения по количеству показов - одному уникальному пользователю показывать один баннер не больше 5 раз. Все это, в свою очередь, зависит от желания рекламодателя.
В. С.: Мониторинг рекламной кампании отличается от независимого аудита, т. е. это две разные услуги - аудит самой рекламной кампании или мониторинг прохождения рекламной кампании. Причем мониторинг прохождения рекламной кампании в какой-то степени аналогичен системе Darts. К примеру, сейчас есть несколько систем, позволяющих осуществлять мониторинг. Основной услугой является проверка соответствия баннерной сети или самого РА требуемым условиям рекламной кампании. Аудит же рекламной кампании - услуга достаточно интересная, причем она далеко не нова на классическом рекламном рынке. Это оценка успешности рекламной кампании - сколько появилось новой аудитории, сколько из них лояльной аудитории, какой из баннеров оказался более успешным, а значит, привел большую часть аудитории. То есть целый ряд деталей и параметров, которые позволяют более эффективно использовать услуги, как самого РА, так и рекламодателей. Пожалуй, независимым путем можно посчитать и трезво оценить, на что было потрачено столько средств. Это и является результатом конкуренции, наблюдаемой сегодня на рынке.
«&»: С чем связано появление крупных рекламодателей в Интернете?
Ю. К.: (Бренд-менеджер марки R1 компании «Реемтсма Украина» Юлия Королева) Много факторов повлияло на то, почему мы стали проводить рекламные кампании в Интернете. Во-первых, аудитория пользователей Интернета на основании сделанного анализа, полностью соответствует целевому потребителю марки R1, на которого мы ориентируемся в наших рекламных кампаниях. Во-вторых, само медиа, доступное потребителю в любое время. Это привилегия Интернета - его доступность в удобное время для получения интересующей информации. Не менее важный фактор - анимационные возможности Интернета, 3D графика. Используя такие возможности, можно лучше и эффектнее донести коммуникационные цели. |
|
Также наше участие в рекламной кампании связано с собственно развитием Интернета. Пока Интернет-медиа было только в зародыше, никто не рассматривал его как дополнительный канал коммуникации. С развитием Интернета, с развитием медиа, растет и интерес. Стало больше информационных порталов, где можно разместить рекламу и обеспечить хорошее покрытие целевой аудитории. Кроме того, реклама в Интернете остается достаточно дешевой для рекламодателей по сравнению с классическим медиа. Вот почему мы стали развивать Интернет как коммуникационный канал и планируем продолжать в будущем поддерживать его, как минимум, на том же уровне.
П. К.: (Маркетинг-менеджер компании «Перехид-медиа» Полина Крючкова) Я не согласна с тем, что Интернет-реклама достаточно дешевая. Если считать стоимость контакта, то Интернет-реклама дороже, чем телевизионная реклама. Но здесь преимущество состоит в более высоком уровне попадания именно в целевую аудиторию. Если грамотно составлен медиа-план, то подобраны именно такие ресурсы, которые посещаются представителями целевой аудитории компании. Следовательно, выше и эффективность.
«&»: По каким критериям вы отбирали порталы, на которых рекламируетесь?
Ю. К.: Основными критериями являются посещаемость портала и его тематическое наполнение. Мы размещаемся на развлекательных порталах и охватываем молодежную аудиторию старше 18 лет. Также размещаем рекламу на сервисах, которые предоставляет Интернет - поисковые или почтовые серверы.
Н. Ч.: «Кока-Кола» тоже пришла в Интернет. Поддержка проводимой сейчас акции в Интернете отличается, например, от телевизионной тем, что имеется возможность донести информацию до целевой аудитории. Ориентация была на молодежь, которой интересна музыка. Соответственно медиа-планирование, которое мы делали, ориентировано на молодежные развлекательные порталы, чаты, где молодежь проводит время, а также сайты музыкальной тематики.
Соответствующим образом был оформлен и сайт, на котором изложены условия акции и призы. Баннер выполняла Gala.Net-студия, он нестандартен тем, что при наведении на баннер, открывается дополнительное окно в форме бутылки с характерным звуком.
В. С.: Брендов, к сожалению, у нас пока мало, поскольку существуют еще препятствия. Первое количественное - мало пользователей, которые для больших брендов являются привлекательными. Второе - рынок Интернет-рекламы должен работать на тех же условиях и по тем же законам, что и классический рынок рекламы, т. е. должна быть определенная до конца прозрачная методика оценки, но стандартная, к которой все уже привыкли, доверие к оценке, прозрачность рынка, прозрачность оценки. Тогда и брендов будет больше. |
|
«&»: Если степень информированности населения о бренде достаточно высока, выгодно ли в этом случае использовать Интернет?
Н. Ч.: Это очень спорный вопрос. Много людей, пользующихся Интернетом, большую часть информации черпают оттуда, информация поступает туда более оперативно, при этом новостийные ленты обновляются достаточно часто. Например, та же «Кока-Кола» в России присутствует большим сайтом, и в прошлом году вся рекламная кампания «Кока-Кола» в РФ была построена под Интернет. Бренд массового потребления Orbit присутствует на pоссийском телевидении рекламным роликом - «посмотри это в Интернете». Зайдя на их сайт можно ознакомиться с продуктом - жвачками, которые являются таким массовым продуктом. Идет реклама на ТВ, стимулирующая гостей посмотреть их в Интернете.
Ю. К.: Я думаю, что «Кока-Кола» не ставила цель увеличить знание марки - эта кампания была разработана для анонсирования акции. Все зависит от цели, которую ставят при планировании, - либо это кампания на продвижение имиджа марки и ее знания, либо информационная поддержка акции. В первом случае посещаемость сайта не так важна, как количество показов. Во втором случае важен показатель «отклик баннера», что дает возможность анализировать, сколько потребителей узнали об акции в ходе рекламной кампании.
«&»: Расскажите о преимуществах и недостатках рекламы в Интернете.
Н. Ч.: Интернет очень интерактивен. Все можно просчитать и предсказать, увидеть все цифры, спрогнозировать, на какой процент повысится посещаемость сайта. Есть статистические показания посещения каждого сайта.
П. К.: Легко просчитать эффективность рекламной кампании, если целью ставиться увеличение продаж или увеличение посещаемости сайта. Это в свою очередь отслеживается по реальному увеличению продаж рекламируемого продукта или по статистическим данным о количестве кликов. Существует также возможность использования нестандартных видов рекламы - как нестандартных баннеров, так и акций, спонсорства, конкурсов.
В любом случае, преимуществ у Интернет-рекламы больше, чем недостатков. По поводу недостатков. Интернет-реклама недешевая плюс очень малый процент украинского населения пользуется Интернетом по сравнению с европейскими странами и Россией. Многие считают, что Интернет-реклама очень раздражает. Но любая реклама раздражает.
Ю. К.: Реклама в определенной степени раздражает людей в любом ее проявлении. Но реклама в Интернете должна быть информативна, часто случается, что, кликнув на баннер, пользователь не всегда получает ту информацию, которую желает увидеть.
Н. Ч.: Например, по поводу акции «Кока-Колы» получены различные отклики. Одним интересно, что пришел такой бренд в Интернет, но многих, например, раздражали звуки открывающейся бутылки, да и сам выпадающий баннер тоже. На сегодняшний день отклик от рекламы «Кока-Колы» в Интернете достаточно высок, CTR на их баннер достигает 6%.
Ю. К.: В нашей практике наблюдалось необъяснимое поведение пользователей. Мы разместили баннер на портале 1+1, этот портал особенный тем, что рекламные баннеры можно закрывать. Как ни странно, самый большой процент откликов был именно на данном портале. Видимо, люди, перед тем как закрыть что-то, интересуются, что именно они закрывают. |
«&»: Планируется ли применять качественно новые методы?
В. С.: С точки зрения компаний, которые стараются что-то предпринимать на этом поприще, - рекламодателей и рекламных агентств, - то и те, и другие нуждаются в ряде услуг, которые позволяют, с одной стороны, делать качественную услугу, а с другой - просто воспользоваться тем потенциалом, который есть в интерактивной медиа-среде. И использовать его полностью и соответственно получить прозрачность: какой эффект был получен от рекламной кампании, что необходимо предпринять, чтобы будущие рекламные кампании были более эффективны. Пожалуй, рекламному рынку и далее будет присуща интеграция работы. В ближайшее время появится много компаний, которые позволят работать рекламодателям и агентствам в Интернет-среде, как в обычной рекламной, более честно и прозрачно.
Н. Ч.: Исследования очень важны. И было бы замечательно, если бы тратились деньги ресурсов на качественные показатели аудитории, то что уже есть в России. Российские ресурсы имеют на сегодняшний день демо-портрет, могут показать, кто является их пользователями, их возраст, чем они занимаются. В Украине только единицы могут предоставить подобную информацию. По опыту работы могу сказать, что нам не хватает статистических данных, но мы ориентируемся на те счетчики, которые у нас есть. Мы опираемся на объективную информацию.
Многие рекламодатели просят посмотреть портрет того или иного ресурса. В основном, это более серьезные ресурсы, серьезные рекламодатели. В России, например, есть свободный доступ к статистическим данным каждого крупного сайта.
«&»: Каковы ваши прогнозы относительно роста рынка Интернет-рекламы?
Н. Ч.: В этом году, судя по уже пришедшим рекламодателям, думаю, что рынок увеличится минимум в 2 раза. |
Вход для членов клуба:
