Виталий Подшивалов, Директор компании "Сервис Плюс"

© Торговое оборудование в России.

Мы, наконец, осознали, что изобретать велосипед эффективной торговли глупо. Безоглядно копировать современные западные супермаркеты тоже вряд ли правильно. Мы находимся на полярных этапах развития. Западные сети - на этапе глобализации, когда магазины расположены на разных континентах. Мы пока еще пребываем на начальной ступени, где нет еще региональных сетей. Мы даже пока не вписываемся в само понятие сети. На Западе маленькой считается сеть в 150-200 магазинов, у нас таких громадных сетей нет. Максимум - 30-50 магазинов, но на практике это обычно не сеть, а 30 отдельных магазинов, принадлежащих одному хозяину.

Вот почему стоит очень придирчиво проанализировать каждый из методов, понять, сможет ли он прижиться на нашей почве.

ЧТО НЕМЦУ - ПРИБЫЛЬ, ТО РУССКОМУ - УБЫТОК?

Главное различие между нашим и западными супермаркетами - в маркетинговой политике. 90% маркетинговых усилий в западном магазине направлены на борьбу с конкурентом напротив. При колоссальной концентрации магазинов нет более важной цели, чем создать такие условия, когда у покупателя не возникает желания заглянуть в тот самый магазин напротив. Потеряв покупателя, магазин лишается значительного дохода. Исследование потребительского рынка Германии наглядно показывает, каким будет ущерб. Покупатель за время жизни оставляет в универсальном магазине 63 тысячи марок. Если покупателя обидеть, то он, как показывает график, не появится в этом универсаме 10 лет. Так что суммы на кону достаточно серьезные.

В России ситуация существенно иная. С точки зрения западных специалистов, у нас фактически нет конкуренции, магазины в "чистом поле" стоят. Поэтому наши маркетологи осваивают экстенсивные методы привлечения покупателя. То есть берут не качеством обслуживания, а распространением информации о магазине среди как можно большего числа потенциальных клиентов. Все деньги и силы бросаются на то, чтобы клиент захотел доехать до магазина, даже если тот находится в другом районе Москвы. "Седьмой Континент", "Перекресток", "Рамстор" для этого дают свою рекламу на радио, в печати. Такую маркетинговую политику заграницей используют только в отношении специализированных магазинов, но никак не продуктовых. И то, что рекламная стратегия специализированного магазина "ИКЕА" и продовольственной сети "Седьмой Континент" очень похожи, означает, что у нас очень мало продуктовых магазинов. Потеря клиента не бьет еще по карману нашего магазина так сильно, как на Западе. Поэтому качество обслуживания покупателей не является задачей номер один.

Преимущество классической сети - в большей, в сравнении с одиноким магазином, эффективности, в значительной экономии.

Благодаря эффективному единому управлению, которое включает современные способы автоматизации, высокий уровень организации труда производительность труда в западных сетях в 5 раз выше, чем в России. Почему так? Как ни парадоксально, потому, что во многих сетях единого управления просто-напросто нет. Хозяин двадцати самостоятельных магазинов объявляет, что у него сеть только потому, что сети в моде, престижны. А управление не единое, магазины разве что делают консолидированный заказ или подчиняются неким общим правилам финансового управления. Между прочим, на Западе консолидированный заказ делают и совершенно самостоятельные компании. Скажем, объединяются "Metro" и "Spar" и серьезно сбивают цену поставщиков.

Каждый новый метод современной торговли требует автоматизации.

Обратный случай, когда управление сетью единое, как ни странно, тоже трудно приживается. И вот почему. Единое управление предусматривает тиражирование отлаженной на первом магазине схемы. В принципе, однообразное управления во всех магазинах дает очень высокую эффективность. Но если немцы в силу многолетнего опыта развития розничного бизнеса, наконец, в силу особенностей национального характера могут отладить механизм работы в одном магазине до совершенства, то у нас опыта пока маловато. А когда управление в одном магазине не очень отлажено, при тиражировании все ошибки увеличиваются многократно. В итоге радужные ожидания роста эффективности за счет тиражирования управления могут, напротив, обернуться большими неприятностями.

На чем западные сетевики экономят? В первую очередь на учете. Обычно западная торговая сеть, имеющая свой дистрибьюторский центр, не ведет тотального учета между дистрибьюторским центром и магазинами сети. То есть не существует двух отдельных документов на товар заказанный и товар доставленный. Считается, что это не может различаться в принципе. У нас вероятность применения метода экономии на учете невелика. Потери - самая мучительная головная болью хозяев магазинов. Поэтому ведется очень затратный полномасштабный учет, тратятся огромные деньги на службы безопасности. Обычно воровство объясняют особенностями российского менталитета. Хотя мне кажется, что опасность преувеличена, и такой метод можно было бы попробовать.

Все сети вынашивают в отношении дистрибьюторских центров самые серьезные намерения, которые реализуются, как только число магазинов перевалит за критическую массу. Таковой сети определяют от двух до трех десятков магазинов.

БОРЬБА ЗА ПОКУПАТЕЛЯ

Сегодня главный козырь в ожесточенной схватке за покупателя, в конечном итоге за прибыль западного супермаркета - предоставление покупателю дополнительных преимуществ. У нас пока задачей номер один является экономия, но успешный бизнесмен всегда считает на несколько шагов вперед. Так что самое время анализировать их ухищрения и выбирать.

КОПЕЙКУ СЭКОНОМИШЬ, РУБЛЬ ПОТЕРЯЕШЬ

Дополнительные преимущества иноземные ритейлеры видят в еще большем самообслуживании. Супермаркет является самой эффективной формой торговли не только потому, что формат супермаркета позволяет экономить на труде продавцов, грузчиков, консультантов и эксплуатировать покупателя. Сокращенное число обслуживающего персонала мало отражается на цене товара, это больше маркетинговый прием. Самообслуживание в супермаркете во многих случаях дает преимущества удобного выбора, скорости обслуживания. Расширение возможностей обслужить себя покупатель рассматривает как проявление доверия со стороны магазина и оценивает всегда положительно.

Большое распространение получило самообслуживание в овощном отделе. На пульте весов нарисованы яблоки, огурцы, помидоры, в общем, все богатство овощного ряда. Покупатель сам нажимает на кнопку с изображением взвешиваемого товара, тут же печатается этикетка. Покупатель клеит этикетку на пакет и может отправляться на кассу оплачивать покупку.

Чуть позднее появились сканеры для покупателей. Покупатель вместо кассира сканирует все свои покупки. Подойдя к кассе, он только платит деньги кассиру.

Главной целью развития современных торговых технологий на Западе сейчас признано внедрение индивидуального подхода лавочника в супермаркет. Это стало возможным только благодаря автоматизации.

Наверняка уже кто-то подумал, что с таким доверием к покупателю хозяева магазина скоро окажутся в долговой яме или в лучшем случае пойдут по миру с протянутой рукой. Западные супермаркеты потери имеют, но процветают. Декларируется, что в целях борьбы с воровством возможен выборочный контроль, но на самом деле этого практически никогда не делают. Философия многих западных компаний сводится к тому, что лучше пропустить десять воров, чем обидеть одного честного покупателя. Кроме того, у них философия зарабатывания прибыли, а не философия экономии, как в России. Богатый не тот, кто мало тратит, а кто много зарабатывает. При некоторых фиксированных потерях они увеличивают доходы. Этот подход оправдан: экономить можно до определенного предела, а зарабатывать - до бесконечности.

Для России такая степень доверия покупателю кажется абсолютно неприменимой, утопией. Кажется. А объективные исследования говорят о том, что при высоком уровне самообслуживания наши покупатели воруют не больше, чем на Западе. Исследование одного из наших партнеров в Уфе выявило пикантную подробность. Резко, во много раз превышая западные показатели, возрастает воровство персонала. Наш персонал свято уверен, что покупатели точно унесут, так чем же сотрудник магазина хуже, тем более поймать его сложнее? Есть и тонкий психологический момент. Когда торговля идет через прилавок, то отвечать за пропавшую колбасу будет конкретная Марья Ивановна, ее жалко, да и много у нее не уворуешь. Когда магазин на самообслуживании, то уже воруешь не у Марьи Ивановны, а у хозяина, а его всегда не любят.

ИНДИВИДУАЛЬНЫЙ ПОДХОД - В СУПЕРМАРКЕТ

Многие с ностальгией вспоминают времена маленьких магазинчиков, лавочек, где хозяин знал своих покупателей по имени, был прекрасно осведомлен о привычках и пристрастиях всех членов семьи, и от него можно было услышать: "Только что привезли любимое варенье вашей жены". Это было так приятно и так нравилось, что главной целью развития современных торговых технологий на Западе сейчас признано внедрение индивидуального подхода лавочника в супермаркет. Невозможно, скажете. Да, человеку невозможно упомнить день рождения пяти тысяч покупателей, пятнадцати тысяч их родственников. Но возможно благодаря автоматизации, благодаря специальным торговым системам. Такой подход дает серьезное увеличение оборота, значительное улучшение обслуживания. Поэтому для Запада автоматизация - это не решение проблемы учета или заказа. Цель автоматизации западного супермаркета - покупателеориентированность. Автоматизация позволяет поздравить покупателя с его днем рождения, вручить мягкую игрушку в день рождения сына. Индивидуальный подход очень привязывает покупателя к магазину, что, как мы уже говорили выше, является первостепенной задачей западного супермаркета. Система автоматизации позволяет понять, кто составляет для этого магазина целевую покупательскую аудиторию, и сделать так, чтобы именно стратегическому покупателю, который приносит наибольшую прибыль, было удобно, комфортно в магазине.

МИКРОМАРКЕТИНГ

Микромаркетингом называются способы информирования покупателя внутри магазина о разного рода сейлз-акциях. В микромаркетинге в последнее время все более и более популярны именно те способы, которые завязаны на автоматизированных торговых системах. Большое внимание этому уделяется, к примеру, в Wal-Mart, самой крупной сети в мире.

На смену бумажным объявлениям о распродажах пришла электроника. Разного рода информационные табло, электронные ценники зазывают покупателя к дешевому товару, гудят и мигают, когда покупатель проходит мимо и тем самым задерживают внимание покупателя на товаре. В России использование электронных ценников проблематично. По нашим законам на ценнике обязательно должна быть подпись ответственного лица и в случае электронных ценников.

Очень хорошо работают электронные табло, прикрепленные к тележке. Когда покупатель проходит мимо товара, на который установлена специальная цена, табло в тележке делает покупателю дополнительный знак внимания, цветовой или звуковой.

Микромаркетинг увеличивает оборот на 5%, на 60% - количество проданных артикулов. То есть товары, которые раньше продавались плохо, теперь "пошли". Ведь все ухищрения по привлечению покупателя к дешевому товару были направлены на то, чтобы продать покупателю разложенные рядом дорогие товары, которые "зависли". Потом система автоматизации проанализирует, что за артикулы стали продаваться лучше, что нужно сделать, чтобы их продажи не провалились.

Индивидуальное обслуживание в супермаркете позволяет резко увеличить оборот, значительно улучшить обслуживание.

ДИСКОНТНЫЕ КАРТОЧКИ

Дисконтные карточки - самое популярное в России средство маркетинга. Все знают, что дисконтные карточки обязательно надо использовать, но мало кто знает, как правильно это делать и уж точно никто не знает, зачем. Именно поэтому способы использования дисконтных карт у нас и у них отличаются, и существенно.

На Западе дисконтные карты - это не только способ привлечения покупателей, но, прежде всего, способ сбора информации о покупателе, а уж на основе анализа этой информации - и завлечения в магазин. Российские ритейлеры тоже могут с помощью карточек получать бесценную маркетинговую информацию, но в большинстве случаев не знают, как выудить эту информацию и что с ней потом делать.

Что у нас делают хорошо, так это продают дисконтные карты. Самые продвинутые условия в Москве можно наблюдать в магазине "Магистраль", что по дороге в Шереметьево. Большая таблица со сроками действия карточек и процентом вывешена на всеобщее обозрение. Покупателю предлагается купить 5-процентную карту на тридцать дней, выбрать 10% скидки на полгода и так далее.

Карточку можно давать покупателю, как подарок при определенных условиях, чаще - при покупке на определенную сумму. Такой способ распространения карт позволит быстро собрать информацию о покупателях.

Много важной информации и пищи для размышлений дает и использование в качестве дисконтных кредитных карт. Правда, у нас очень низкий процент покупок по кредитным картам, но эта категория не бедных покупателей очень интересна для магазинов.

Цель автоматизации западного супермаркета - покупателеориентированность.

Самый эффективный способ сбора информации о покупателях - обмен карточки на сведения о себе. Покупателю предлагается заполнить анкету, при этом оговаривается, что он имеет право не заполнять непонравившиеся, насторожившие его пункты. Этот способ выдачи распространения дисконтных карт наглядно показывает, что информация стоит денег, что она очень важна. Хорошо реагируют на подобное предложение магазина в первую очередь постоянные покупатели, а они очень важны для магазина.

МЕТОДЫ ПООЩРЕНИЯ

Российские методы поощрения покупателя в основном ограничиваются скидками. В других странах способов поощрить покупателя - множество. Самый любопытный пример - система бонусов, популярная в Чехии. Сразу за кассой в супермаркетах Чехии установлены бонкоматы. Пока покупатель идет от кассы до бонкомата, туда поступает информация о только что сделанной покупке. Покупатель вставляет в бонкомат идентификационную карточку и на дисплее высвечивается сообщение о сумме набранных за покупки баллов и подарках, которые можно выбрать на сумму баллов. Подарки тут же выставлены в витрине. Если на подходящий подарок баллов не хватает, можно подкопить следующими покупками.

Остановимся подробнее на тех способах поощрения самых состоятельных, а значит, самых интересных клиентов. Тем более, что большинство из них не обращают внимания на скидки. Чтобы привязать к магазину такого покупателя, нужны другие способы. Самым эффективным будет подчеркнуть его значимость в обслуживании. К примеру, магазин делает доставку очень ограниченного набора продуктов, а для солидных клиентов, владельцев золотых карточек - ассортимент расширен. Состоятельный клиент любит, чтобы его обслуживали иначе, и привязывается к магазину, который потворствует этой слабости. Поэтому для таких клиентов интересно изменение приоритета или ассортимента обслуживания.

ЭЛЕКТРОННАЯ КОММЕРЦИЯ

Электронная торговля становится все более популярной и поэтому использование магазинами новейших методов торговли привлекает продвинутых покупателей.

Интернет теперь помогает не просто заказывать продукты, но формировать заказ "под ключ". На сайте интеллектуальной кухни сначала надо выбрать рецепты блюд, которые вы желаете приготовить на ужин. Дело непростое, только способов приготовления рождественской индейки - аж 725. Когда выбор все-таки сделан, на видео можно посмотреть фильм (а-ля передача "Смак"), как это все готовится. Если предлагаемые кулинарные манипуляции вас не смутили, даете системе задание - разобраться, позволяет ли содержимое холодильника устроить намеченный пир. В холодильнике установлен мини-компьютер и сканер, что позволяет мгновенно получить информацию, каких продуктов не хватает. После этого система направляет заказ на отсутствующие продукты в магазин. Заказ прибудет минут через 40.

Доставка интернет-заказа - дело непростое. Здесь магазин также идет навстречу определенной группе покупателей. Часто интернет-заказом пользуются люди, которым некогда ходить по магазинам. Заказ на покупку делается из офиса, и на момент его готовности место доставки еще неизвестно: офис, дом, либо "любимая" теща. Поэтому для продвинутых покупателей предполагается прямо на улице установить специальные боксы для хранения продуктов. После заказа и оплаты в интернете вы получаете пароль, номер бокса и узнаете время, в течение которого ваша еда будет лежать в этом ящике. Это просто и удобно и экономит ваше свободное время. Вы благодарны магазину за заботу о вас, а магазин в вашем лице получает еще одного постоянного покупателя.