Украинский Дисконтный Клуб

Регистрация...
Вход для членов клуба:

О проекте и клубе UDC Дисконтная программа Раздел Качество и Конкурентноспособность Раздел Маркетинг и Интернет Раздел Библиотека Автоматизации торговли Каталог предприятий
Имя: Пароль:     
    Расширеный поиск... На начальную страницу сайта  Связаться с руководством UDC  Карта сайта
Обратная связь   |   Добавить статью   |   Регистрация   |   Предприятия   |   Карта сайта
  Разделы

  Сейчас на сайте
Сейчас, 1 гость и 0 посетителей онлайн.

Вы анонимный пользователь.


  Друзья
жалюзи и ролеты на МодномОкне
жалюзи на окна

  Объявления
Столбик

Доска объявлений
bizator.com

  
Корпоративные системы: Система внешних коммуникаций
Опубликовано: 21 Июл, 2003 г. - 14:36 от admin

Автоматицация торговли Цель данной статьи — рассказать читателю о возможностях построения новых систем в области Интернет-маркетинга, основанных на CRM-философии (Customer Relationships Management — управление взаимоотношениями с клиентом). В данной статье речь пойдет о возможности создания системы, работающей во внешней среде компании, а не в пределах ее сайта, так как внутренние корпоративные системы уже достаточно широко представлены на российском рынке. Система BrandNet разработана специалистами АИР «Манифест» и построена с использованием как новых разработок, так и уже хорошо зарекомендовавших себя систем "классической» Интернет-рекламы. Их соединение в единое целое с использованием CRM-принципов позволило создать уникальную много­функциональную систему маркетинговых коммуникаций в Интернете.

Система внешних коммуникаций
 
2002 © подбор материалов, обработка, редактирование, дизайн - UDC
Источник © Интернет-Маркетинг
 
 
Даниил Виннер — исполнительный директор «АИР Манифест». Окончил Российский государственный гуманитарный университет(РГГУ). Стаж работы в Интернет-рекламе и Интернет-маркетинге — 2 года. (Москва).
 
 
Артем Панферов — специалист по стратегическому планированию «АИР Манифест». Учащийся Российской экономической академии им Г. В. Плеханова. Стаж работы в Интернет-рекламе и Интернет-маркетинге — 1,5 года. (Москва).
 
 
Цель данной статьи — рассказать читателю о возможностях построения новых систем в области Интернет-маркетинга, основанных на CRM-философии (Customer Relationships Management — управление взаимоотношениями с клиентом). В данной статье речь пойдет о возможности создания системы, работающей во внешней среде компании, а не в пределах ее сайта, так как внутренние корпора­тивные системы уже достаточно широко представле­ны на российском рынке. Система BrandNet разработана специалистами АИР «Манифест» и построена с использованием как новых разработок, так и уже хорошо зарекомендовавших себя систем "классической» Интернет-рекламы. Их соединение в единое целое с использованием CRM-принципов позволило создать уникальную много­функциональную систему маркетинговых коммуника­ций в Интернете.
 
 
Маркетинг и развитие информационных технологий
 
 
Наши читатели, очевидно, уже не раз на страницах периодической печати сталкивались с аббревиатурами ERP, CRM, e-CRM и т. п. Позволю себе лишь упомянуть об этих понятиях, как о ступенях развития информационных технологий в области организации бизнеса и маркетинга.

Итак, все четыре существующие базовые концепции маркетинга, описанные в трудах известных специалистов еще в 70-80-х годах прошлого века, в 90-х воплотились в ряд программных комплексов, призванных автоматизировать и упростить работу различных служб компании.

Первые две базовые концепции маркетинга — производственно-ориентированная и продуктоориентированная — утверждающие, что компания будет иметь успех, если ее товар обладает наивысшим качеством и наименьшей ценой, реализованы в RP-системах, которые направлены на достижение конкурентных преимуществ за счет оптимизации внутренних бизнес-процессов.

Две другие концепции — ориентированность на продажи и маркетинга — также воплотились в виде компьютерных систем. Среди них такие, как SFA (Sales Force Automation — система автоматизации работы торговых агентов), SMS (Sales & Marketing System — система информации о продажах и маркетинге), CSS (Customer Support System — система обслуживания клиентов) и др.

Продолжением изысканий в области маркетинга стали CRM-системы, в центре внимания которых находится конкретный клиент компании. По сути, философия CRM-систем не нова.

 В ее основе — те же принципы, что и в концепции маркетинга, однако CRM-система направлена на конкретного клиента (или потенциального клиента), а не на какие-то более крупные единицы сегментации.

CRM-системы позволяют включить клиента во внутреннюю среду организации в качестве одного из основных факторов, оказывающих непосредственное влияние на функционирование компании.

При использовании CRM-систем компания получает возможность собирать и анализировать максимально возможную информацию о своих клиентах и их потребностях, делая фактические данные и результаты анализа доступными для сотрудников компании в режиме реального времени.

Если компания, применяющая CRM-решения в своем бизнесе, использует Интернет в качестве канала коммуникации со своими клиентами или партнерами (существующими или потенциальными), принято говорить об e-CRM. Причем буква «е» в этом случае говорит о том, что данные о субъекте поступают через Сеть. Помимо того, что эти системы обладают всеми функциями обычных CRM-систем (выявление наиболее прибыльных покупателей, представле­ние в наглядном виде информации о клиенте и пр.), они полностью интегрируются с web-сайтом компании — вся информация с сайта попадает в систему e-CRM. Сама система может определять построение сайта в зависимости от клиентской группы и эффективно обслуживать каждого клиента в процессе Интернет-покупки или оказания интернет-услуги. Такие системы регистрируют и анализируют все контакты между покупателем и продавцом, осуществленные через web-сайт компании или по электронной почте. К тому же, e-CRM-система может быть интегрирована отдельным модулем в основную систему CRM, если компания кроме своей основной деятельности ведет бизнес в Интернете.

 
Средства e-CRM делятся на три основные категории: маркетинг, услуги и продажи. Интернет-маркетинг — категория e-CRM, наиболее тесно связанная с использованием знаний о потребителях, — может быть разделена еще на три перекрывающиеся подкатегории: интернет-маркетинг, аналитика и персонализация. Интернет-маркетинг позволяет систематизировать методы работы с клиентами, а персонализация — применить все эти знания для реализации индивидуального подхода к обслуживанию покупателей. Целесообразно разделить Интернет-маркетинг на внешний и внутренний. Если с внутренним все более или менее понятно, то категория внешнего маркетинга в контексте e-CRM систем пока нигде не реализована.
CRM как основа для создания эффективных систем внешних маркетинговых коммуникаций
 

Как развиваются события, когда заканчивается какая-либо рекламная кампания в Сети? Приблизительно следующим образом: рекламодателю предоставляется отчет, в котором написано, что в ходе рекламной кампании было совершено столько-то показов рекламного материала (соответственно считается и стоимость одной тысячи показов — СРМ), было зафиксировано столько-то кликов (в ценовых показателях это стоимость клика — СРС) и, соответственно, переходов на сайт рекламодателя, а в качестве основного показателя эффективности приводится CTR, средний отклик. Чаще всего эта информация предоставляется по каждому ресурсу, на котором были размещены материалы. На этом, как правило, и заканчивается анализ эффективности «Интернет-маркетинга», хотя на самом деле это лишь начало работы Интернета на пользу компании, использующей Сеть в работе со своими клиентами и партнерами.

Какие данные собираются в процессе проведения рекламной кампании? Большинство современных «крутилок» — систем, обеспечивающих показ рекламных материалов и регистрацию нажатий на них, в состоянии «помечать» каждого пользователя, увидевшего рекламный материал и, тем более, нажавшего на него, проставляя так называемые cookie. Очевидно, что в ходе кампании собирается достаточно большой объем cookies, которые впоследствии удаляются за ненадобностью, иными словами, удаляется «ключ» к получению информации о поведении каждого конкретного пользователя на сайте рекламодателя и за его пределами, на просторах российского, и не только, Интернета.

Появление так называемых систем Post-click анализа, которые обеспечивают сбор и обработку информации о поведении пользователей, посетивших рекламируемый сайт в процессе рекламной кампании, позволило создать еще несколько параметров для оценки эффективности рекламных кампаний (глубина просмотра сайта пользователем, загрузка им определенных страниц и т. д.) Системы Post-click анализа в основном построены на использовании cookies. Система «помечает» пользователя в момент демонстрации рекламного материала и отслеживает его поведение на сайте при его переходе на него.

Cookie — наиболее удобный и распространенный идентификатор конкретного пользователя, а в основе CRM лежит принцип персонализации работы с клиентом. Если хотите, cookie — то же самое, что и порядковый номер клиента в базе данных торговой компании, банка или Государственной налоговой службы. Но с одним значительным отличием — этот идентификатор позволяет отслеживать передвижение пользователя и некоторые его действия в рамках конкретной системы. Когда распространенность системы ограничивается двумя сайтами (рекламной площадкой и сайтом рекламодателя), система сообщит обо всех действиях пользователя в их рамках. Если же это система, распространенность которой исчисляется десятками тысяч сайтов и сотнями тысяч страниц, то и информации о каждом пользователе будет значительно больше и ее значимость для маркетинговой службы компании трудно будет переоценить.

 

BrandNet (схема 1) — система, относящаяся, по сути, ко второму типу. Количество сайтов, которые могут быть вовлечены в работу системы, не имеет ограничений. Это может быть и десяток сайтов с высокой концентрацией целевых пользователей или несколько тысяч ресурсов при отсутствии четких критериев описания целевой аудитории компании-рекламодателя, ее продуктов или услуг. Причем, в отличие от классических методов исследования аудитории, при использовании системы BrandNet можно определить наиболее популярные ресурсы среди посетителей web-сайта компании. Определение тем или иным способом наиболее ценных ресурсов позволяет работать с тем или иным клиентом практически индивидуально, что в данном случае означает персональную демонстрацию рекламно-информационного материала.

Приведем простой пример. Компания торгует оборудованием, одеждой и аксессуарами для сноубординга, в том числе и через он-лайн магазин. Для обеспечения рекламной поддержки и сбора маркетинговой информации в течение года она использует систему BrandNet. В преддверии нового сезона компания выделяет группу посетителей, которые покупали комплекты оборудования «для начинающих» в прошлом году, и регулярно посещавших сайты по сноуборду. Затем формируется специальное предложение по оборудованию для спортсменов и демонстрируются соответствующие рекламные материалы именно этой группе клиентов, причем заданное количество раз и с гарантией того, что пользователь увидел сообщение. Несомненно, такое обращение будет воспринято клиентом и привлечет его внимание. Дальше события могут развиваться по-разному. Как правило, действия клиента на сайте он-лайн магазина в большей степени зависят от выгодности предложения, однако не исключен вариант, что, ес­ли найдется хотя бы один клиент, который «ходит» вокруг понравившейся ему модели, но никак не может решиться на покупку, компания поможет ему сделать окончательный выбор в пользу этой модели, показав персональный баннер, предлагающий дополнительную скидку или подарок. Поводов для обоснования скидки или подарка может быть масса.

Таких примеров немало, каждый из них уникален и имеет множество особенностей, которые необходимо учитывать при построении системы в каждом конкретном случае.

 

Итак, абстрагировавшись от конкретных примеров, выделим основные задачи, решаемые системой:

  • сбор информации о пользователях сайта компании — владельца системы, причем как о пользователях, пришедших на сайт компании в результате проводимых рекламных мероприятий, так и о пользователях, попадающих на него другими способами (type-in траффик, поисковые машины, закладки и пр.);
  • ведение систематизированных баз данных пользователей (параметрами группировки пользователей может служить, к примеру, частота посещения сайта, посещение определенных страниц сайта, оформление заказов, заполнение анкет и т. д.), обработка данных (создание укрупненных групп пользователей и т. п.);
  • проведение таргетированных рекламных кампаний в Интернете, нацеленных на определенные группы пользователей из имеющихся в базе данных;
  • обеспечение всех возможных настроек таргетинга, в том числе показ определенного ряда рекламных материалов в заданной последовательности, заданное количество раз в заданный промежуток времени и т. д.;
  • соотнесение полученных в результате рекламных кампаний данных с текущим положением пользователя в базе данных, их корректировка;
  • постоянное привлечение дополнительных целевых пользователей на сайт в результате постоянного присутствия рекламных материалов на сайтах, входящих в систему;
  • проведение маркетинговых мероприятий, целью которых может быть определение интенсивности использования Сети конкретными группами посетителей сайта, выявление их предпочтений и др.
Схема 1. Общая логическая схема работы системы BrandNet
 

Владелец системы —клиент определяет стратегические задачи своего присутствия в Сети.

Агент — производит техническую и консалтинговую поддержку клиента во время работы Сети, проводит переговоры с Интернет-ресурсами и производит выкуп рекламных площадей, осуществляет сбор статистической информации, ее первичный анализ, разрабатывает дизайн и креатив рекламно-информационных материалов, новые технологические решения, вносит изменения в систему.

Аналитический центр — служба, в задачи которой входит: планирование долгосрочного присутствия клиента в Интернете; маркетинговые исследования; исчерпывающий итоговый анализ поступающих от агента данных; разработка оперативных планов использования системы; постановка задач в области изменения функциональных возможностей системы; изменения структуры и т. д. Для обеспечения максимальной эффективности работы системы необходимо участие специалистов как клиента, так и агента.

Зона BrandNet — совокупность web-сайтов, объединенных с помощью системы управления и контроля. На web-сайтах рекламные места подбираются в соответствии с максимальным соответствием целевой аудитории. Агент предоставляет всю информацию по данным ресурсам, проводит маркетинговые исследования с целью определения качественных характеристик ресурса.

Система управления и контроля — это комплекс, состоящий из системы управления баннеропоказами BannerBank™ и системы мониторинга поведения пользователей на сайте клиента Pixelaudit. При необхо­димости возможны не только адаптация существующего или разработка специального интерфейса управления, удобного клиенту и полностью отвечающего его требованиям, но и внесение изменений и дополнений в стандартный набор функциональных возможностей обеих систем. Для обеспечения максимальной надежности функционирования системы и для исключения возможности искажения данных предусмотрены постоянный доступ клиента и сотрудников аналитического центра к первичной статистической информации, а также резервное копирование всех данных на носители клиента и аналитического центра.

Практическая реализация системы внешних маркетинговых коммуникаций BrandNet
 
 
Система BrandNet уже реализована для нескольких клиентов агентства «Манифест». Логические схемы работы систем BrandNet, Post-click анализа Pixelaudit приведены на схемах 1, 2. Там же указаны различные варианты реализации системы и основные этапы ее построе­ния. Эти материалы помогут заинтересованным читателям составить общее представление о принципах работы системы BrandNet и основных компонентов системы (Pixelaudit и BannerBank™).
 
 
Описание элементов системы BrandNet
 
 

BannerBank™ — технология создания и управления виртуальными баннерными сетя­ми (ВБС).

Баннерные сети являются одним из самых удобных средств Интернет-рекламы, позволя­ющих максимально полно учитывать интересы как издателей (владельцев рекламных мест), так и рекламодателей. Рекламный рынок Интернета, пройдя этапы становления и развития, начинает предъявлять новые требования к созданию и функционированию баннерных систем. Одним из самых надежных и отработанных решений является технология созда­ния и управления ВБС.

Владелец ВБС может формулировать собст­венные правила участия, стратегию развития и стиль оформления сети, контролировать поведение участников, получать полный отчет о динамике ее развития.

Важной особенностью всех ВБС, построен­ных на базе технологии BannerBank™, является постоянное централизованное расширение их функциональных возможностей по мере улучшения технологической базы. Одно из главных преимуществ технологии BannerBank™ — масштабируемость за счет создания и мгновенно­го ввода в строй дополнительных модулей, обеспечивающих новые функции. Модули могут разрабатываться как для всей службы, так и для отдельного издателя.

Служба BannerBank™ разрешила проблему создания и использования приложений для размещения Интернет-рекламы. Технология, по которой строится служба BannerBank™, во­плотила многолетний труд web-программистов и опыт ведущих продавцов Интернет-рекламы, позволяет каждому web-издателю воспользо­ваться мощной, унифицированной и одновре­менно гибкой платформой управления и раз­мещения.

На данный момент технология BannerBank™ является наиболее распространенной системой демонстрации рекламных материалов в России, по ней работает более 700 сетей, объединяющих свыше 60 тыс. сайтов различной тематики.

 
 
Pixelaudit
 
 

Система Pixelaudit — интегрированное ре­шение, созданное на основе технологии BannerBank™.

Технология Pixelaudit является средством мониторинга активности пользователя на сайте рекламодателя после восприятия пользователем рекламного материала. Использование системы Pixelaudit при проведении рекламной кампании позволяет сказать, когда, где и какой рекламный материал (например, баннер) увидел пользователь, перешел ли он по баннеру, и если перешел, то как он повел себя на сайте рекламодателя (например, посмотрел страницы с информацией о продуктах, посмотрел и подписался на новости и т. д.). Другими словами, возможен отбор серверов, где реклама будет наиболее эффективна по заранее заданным критериям активности пользователя на сайте (глубина просмотра сайта, время, проведенное на сайте, увеличение постоянной аудитории раздела и т. д.).

Техническая сторона Pixelaudit заключается в анализе cookies (меток), которые выдаются браузерам пользователей при просмотре рекламы и служат их уникальным идентификатором в Интернете. Технология состоит из двух частей: показа рекламного материала стандартными средствами системы BannerBank™ и показа так называемого аудит-баннера (размером 1х1 пиксель) на сайте рекламодателя.

 

Этапы построения системы BrandNet
 

Существуют два варианта реализации системы.

1. Построение системы BrandNet непосредственно внутри существующего пространства службы BannerBank™. Этот вариант подразумевает использование технических ресурсов службы BannerBank™, включая серверное оборудование, ее стандартных интерфейс и стандартную систему отчетов Pixelaudit. Работы по строительству системы по такой схеме осуществляются по следующим этапам:

  • формирование списка потенциальных участников Сети;
  • определение ценовой политики и процедуры оплаты участникам;
  • генерирование кода BannerBank™ для каждого участника и консультирование для установки кода на сайте;
  • регистрация в BannerBank™ новой виртуальной Сети, объединяющей сайты-участники;
  • настройка и отладка Сети; поддержка и развитие системы.

Данный вариант позволяет включать в систему BrandNet сайты, входящие в службу BannerBank™, не генерируя для них специального кода, а используя уже установленный на них код службы BannerBank™.

Основными преимуществами первого подхода к организации системы BrandNet являются его низкая ресурсоемкость на этапе создания и относительно высокая скорость развертывания.

Данный подход к созданию системы используется в том случае, если система развертывается на срок менее 1 года.

2. Построение системы BrandNet как отдельного программно-аппаратного комплекса требует выполнения практически того же набора работ, что и при первом подходе, но на технологической и программной базе, принадлежащей клиенту и не связанной со службой BannerBank™.

Добавляются этапы, заключающиеся в приобретении лицензий на применение технологий BannerBank™ и Pixelaudit, конфигурации программно-аппаратного комплекса, включая доработку интерфейса системы управления показами и дополнение функционала системы post-click анализа в соответствии с потребностями клиента, а также комплекс работ по интеграции данной системы с уже используемыми в работе программными комплексами, в том числе и CRM и e-CRM системами.

Основные преимущества этого подхода:

  • гибкость и оперативность настроек, позволяющие реализовать все потребности владельца системы;
  • отсутствие ограничений на расширение системы;
  • отказоустойчивость, обусловленная независимостью и запасом мощности программно-аппаратного комплекса;
  • безопасность, полная независимость системы, доступом к информации о пользователях, собираемой системой, обладает только владелец системы;
  • совместимость с другими приложениями;
  • возможность интеграции, в том числе с самостоятельными CRM и e-CRM системами, применяемыми в работе компании.
 

Описанная система является законченным продуктом и способна выполнять весь спектр задач, связанных с Интернет-маркетингом на самом высоком уровне. Уровне, недостижимом для функционирующих сейчас систем Интернет-рекламы и маркетинга вследствие целого ряда объективных причин. Некоторые разработчики не располагают технологической базой для создания столь серьезной системы, у других недостаточно опыта по созданию и поддержке систем управления рекламными потоками, обрабатывающими десятки миллионов показов в день. Существующие системы, как правило, нуждаются в модернизации, требующей значительных материальных затрат. Также важную роль играет распространенность системы на сетевых ресурсах — решение этой задачи требует значительных затрат, как технико-экономических, так и временных.

Однако особо хочется подчеркнуть, что внедрение и использование подобных систем в качестве отдельного программно-аппаратного комплекса или в качестве модуля, интегрированного в уже функционирующую CRM-систему, не могут гарантировать позитивных изменений в работе компании или web-подразделения без обеспечения компанией поддержки функционирования системы.

В настоящее время разработчиками системы BannerBank™ завершаются работы по созданию модуля автоматической генерации страниц сайта в соответствии с характеристиками пользовательских групп. Этот модуль позволит демонстрировать страницы сайта компании-заказчика в точном соответствии с сегментацией посетителей на группы — пользователи, посетившие сайт первый раз, постоянные посетители, пользователи, совершившие покупку определенного товара/услуги и т. п.

 

 
Связные ссылки
· Ещё о Автоматицация торговли
· Новости admin


Самая читаемая статья из раздела Автоматицация торговли:
Предложение украинских ИТ попало «в точку»

Система внешних коммуникаций | Войти/Создать логин | 0 комментарии
Порог
  
За коментарии ответственны только те, кто их поместил. Мы не несём ответственности за них.
Обратная связь   |   Добавить статью   |   Регистрация   |   Предприятия   |   Карта сайта
Copyright c 2001 UDC Создание сайта, продвижение сайта - DA.net