Расходы на рекламу в Интернет в этом году во всем мире оцениваются в несколько миллиардов долларов. Среднегодовые расходы украинских рекламодателей намного скромнее. Специалисты оценивают их в $100 тыс. Очевидно, на отечественном рынке рекламных интернет-услуг предложение пока что превышает спрос.

Как правило, первый шаг виртуальной рекламной компании - это создание собственного представительства фирмы в Интернет (вэб-сайта). Именно сайт позволяет максимально полно подать информацию о продукции и предприятии.

К сожалению, этот первый шаг по освоению Internet часто становится и последним. Именно этим вызвано множество негативных оценок, типа: "Мы уже месяц, как разместили информацию в Интернет, а отдачи не видно". А откуда ей взяться, если свежесозданный сайт посещают обычно не более 5 человек в день, большинство из которых - сотрудники фирмы. Для популяризации сайта необходимо провести ряд мероприятий. Однако прежде необходимо определится с тем, на кого будет рассчитана такая реклама.

На сегодняшний день в Сети представлено более 5 тыс. украинских сайтов. В то же время, количество акций по популяризации своих сайтов, проведенных в Украине, исчисляется единицами, а средства, потраченные на это, не превышают 8-10% от общего объема рынка рекламных Интернет-услуг.

Целевая аудитория
По охвату аудитории в Украине Internet вполне сопоставим с крупными печатными изданиями. Некоторые украинские сервера посещают десятки тысяч человек в месяц. По оперативности получения информации Интернет не уступает радио и телевидению, а иногда и превосходит их. Кроме этого Интернет обладает многими возможностями, о которых рекламисты и маркетологи, использующие традиционные СМИ, могут только мечтать. Наиболее важная из них - это интерактивность (возможность обратной связи со своей аудиторией). То есть, использование Интернет-рекламы позволяет наладить двусторонний обмен информацией с клиентами. Кроме того, интернет позволяет точно установить, сколько людей ознакомилось с рекламой, а также сколько из них заинтересовалось рекламируемыми продуктами и обратилось за дополнительными сведениями о товарах. Можно довольно точно определить число рекламных контактов, региональный состав своих посетителей, технические характеристики используемого ими оборудования, наиболее популярные разделы предлагаемого информационного ресурса. Важно и то, что для выхода на некоторые целевые группы потребителей Интернет является практически единственным каналом.

Количество украинцев, пользующихся услугами Интернет в настоящее время около 500 000 человек, (по данным UMG, www.umg.com.ua/rus/issl/issl_inter.htm) и это число ежегодно увеличивается в два раза. Основное количество пользователей сосредоточено в крупных городах: Киев, Харьков, Днепропетровск, Одесса, Донецк, Запорожье и др. Преимущественно это мужчины, средний возраст 25-35 лет, с высшим образованием, связанные с информационными технологиями, обладающие средним и выше среднего уровнем доходов.

Основная аудитория интернет относится к группе так называемых "лидеров мнений". Это люди, которые активно интересуются новшествами и которые способны оказывать влияние на мнение окружающих. В данный момент Интернет, как рекламный носитель может быть наиболее интересен фирмам, связанным с информационными технологиями, офисным оборудованием, туристическим компаниям, банкам, информационным и рекламным агентствам, юридическим и консалтинговым фирмам и т.п.

Пристрастия пользователей Интернет
(данные предоставлены поисково-информационной системой <МЕТА>)

Региональная информация 22%
Бизнес 18%
Образование 16%
Интернет-Компьютеры 16%
Хобби 8%/
Секс, знакомства 7%
Финансы 6%
Работа 4%
Пресса 3%
Путешествия 3%
Право 3%
Медицина 1%
Политика 1%

Инструменты рекламиста
Создание сайта и регистрация адреса оценивается в $100-600. При этом необходимо помнить, чем короче адрес сайта, тем он лучше запоминается, поэтому не стоить на этом экономить. Еще $10-30 в месяц потребуется платить провайдеру за размещение. Если сайт уже сделан и размещен, то для привлечения потенциальных потребителей можно использовать следующие способы.

Офф-лайн носители - реклама сайта на обычных рекламных носителях. Вставляйте адрес своего сайта в визитки, сувенирную продукцию, упаковку, в рекламные объявления. Как правило, это не требует дополнительных расходов.

Реклама по электронной почте (direct-mail) - рассылка рекламы по ней обходится практически бесплатно, однако следует помнить, что большинство пользователей Сети не любят получать незатребованные ими письма. Этим простым способом рекламы надо пользоваться осторожно, поскольку велика вероятность вместо положительной реакции получить негативную. Поэтому, как правило, реклама по E-mail рассылается своим партнерам или постоянным потребителям, которые уже дали согласие получать от Вас рекламные сообщения. Письма лучше делать короткими, и в письме давать ссылку на сайт. Если же письмо отсылается незнакомому человеку, желательно в начале объяснить, как к вам попал этот адрес и извиниться за возможные доставленные неудобства.

Списки рассылки - регулярно рассылаемые по E-mail сообщения на определенную тему. Организаторами списка специально оговаривается возможность помещения в рассылке рекламы, поэтому подписчики списка расслыки будут готовы воспринять Ваше рекламное сообщение. Число подписчиков может достигать сотен тысяч человек. Стоимость рекламы в рассылках $2 за 1000 писем. Наиболее известные службы: e-mail.com.ua, citycat.ru.

Реклама в news-группах - один из эффективных способов рекламы, т.к. можно подобрать тематическую группу, где собираются именно Ваши потенциальные потребители (например, ukr.commerce.auto) и адресовать рекламное сообщение точно этой целевой группе. Многие группы конференций довольно многочисленны и ваше сообщение сразу смогут прочесть несколько тысяч человек. В группах новостей можно проанонсировать открытие вашего сайта, а также сообщать о новой информации. Кроме этого можно участвовать в дискуссии и в качестве аргумента давать ссылки на свой собственный ресурс.

Сетевые обозрения и новости - сетевые обозреватели, как правило, с удовольствием и совершенно бесплатно сообщают своим читателям о новых интересных сайтах. Число читателей таких обозрений может достигать нескольких десятков тысяч человек.

Продвижение через поисковые системы и каталоги

Обмен ссылками - Значительное количество посетителей приходит по ссылкам с других серверов. Полезно обменяться взаимными ссылками с сайтами похожей тематики. Возможно кому-то просто понравится ваш сайт и он в благородном порыве безвозмездно решит поставить на него ссылку. Неплохо для этого подготовить набор небольших графических элементов (кнопок) с узнаваемой эмблемой вашего сайта.

Счетчики - участие в бесплатных счетчиках и рейтинговых системах может быть интересно по двум причинам. Во-первых так можно получать статистическую информацию по своему сайту - количество и время посещений, распределение посетителей по регионам, технические параметры оборудования посетителей и т.д. Однако все счетчики имеют погрешности и, если есть возможность, лучше пользоваться статистикой, получаемой на своем собственном вэб-сервере. Вторая, не менее важная причина для участия в таких системах - это то, что при большинстве из них организованы общие и тематические рейтинги сайтов. Посетители, приходящие на рейтинговую систему в интересующем разделе могут найти ссылку Ваш сайт. Например, если сайт находится в числе первых 15 сайтов в рейтинге Ping (Отклик (CTR) - процент пользователей, совершивших переход по баннеру на рекламируемый ресурс. Средний отклик баннера колеблется от 1,5 до 2, т.е. 1000 показанных баннеров приведут на сайт 15-20 человек.
Фокусировка (Таргетинг) - возможности распределения показов по регионам, тематическим категориям сайтов, времени суток, дням недели, месяца и другим характеристикам. Например, для того чтобы показать рекламу, нацеленную на людей, использующих интернет дома, имеет смысл сфокусировать показы на вечернее время и выходные.

Как правило, оплачивается количество баннерных показов, однако некоторые баннерные сети позволяют оплачивать количество "кликов", то есть реально заинтересовавшихся рекламой людей. Таким образом, если сайт рассчитан на широкий круг посетителей, то целесообразно сделать привлекательный баннер, который не раскрывает содержание сайта и оплачивать количество показов. Если же цель -- продать гараж, то лучше сделать баннер, на котором будет написано "Продам гараж в Жмеринке, $2500" и оплачивать количество "кликов". В этом случае сайтом заинтересуются только те, для кого он предназначен.

Также для рекламы можно эффективно использовать и российские баннерные сети, они позволяют избирательно показывать рекламу на российских серверах только для украинских пользователей сети. Цены на рекламу в российских баннерных сетях соизмеримы с украинскими.

Для более полного охвата пользователей Интернет следует пользоваться несколькими баннерными сетями. Некоторые крупные сервера, участвующие в нескольких баннерных системах с удовольствием продадут имеющийся у них запас баннеров для вашей рекламной компании. Цены при этом будут в несколько раз ниже, чем у владельцев сети, однако следует помнить, что при такой покупке могут быть недоступны некоторые настройки, доступные при прямой покупке у владельцев.

В Украине пока не много фирм, которые могут предложить комплексную рекламную компанию в Интернет, и для размещения рекламы необходимо обращаться непосредственно к владельцам серверов и баннерных сетей. Однако оказание специализированных услуг по медиа-планированию и проведение комплексных рекламных кампаний - очень перспективное направление деятельности. В России за последний год возник целый ряд фирм, оказывающих подобные услуги. Очевидно, в ближайший год этот процесс разовьется и в нашей стране.

Оценим расходы на рекламу в Сети.
Разработка сайта обойдется в $100-500. Создание комплекта баннеров оценивается в $50-100. Рекламная компания на 500 тыс. баннеров обойдется в $2,5 тыс. по официальным ценам рекламных площадок. Такая акция позволит охватить большинство активных украинских пользователей Интернет. Реально визуальный контакт состоится в 50% показов (не всегда баннер окажется в видимой экрана, из-за плохой связи не всегда баннеры успевают загрузится). Это позволит привлечь на сайт примерно 5-7 тыс. посетителей.
По мнению экспертов, баннер эквивалентен 60 кв. см. газетной рекламы. Таким образом, удельная стоимость (стоимость одного показа) баннерной рекламы составляет $0,005. При тираже газеты 40 тыс. и цене рекламы $1 за кв. см. получаем удельную стоимость $0,0015. Таким образом, расценки соизмеримы. В то же время Интернет выгодно отличается от газет оперативностью, большим количеством информации и наличием обратной связи. Кроме того, Интернет позволяет мгновенно получить более подробную информацию каждому заинтересовавшемуся рекламой. Такой заинтересовавшийся посетитель обойдется рекламодателю в среднем в $0,4.

Оценка эффективности
Оценить эффективность рекламы можно по количеству заинтересовавшихся рекламным сообщением. Интернет предоставляет огромные возможности по созданию обратной связи с потенциальным потребителем. Так, используя бесплатные счетчики (или ведя собственную статистику), можно получить данные о том, как ведут себя посетители, после того, как попадают на главную страницу сайта. Какие страницы заинтересовали их, идут ли они дальше в разделы с подробным описанием товаров и цен или уходят, так и не ознакомившись с этой информацией. Второе может означать, что на сайт попадает слишком много случайных людей и необходимо более точно определить параметры рекламной кампании или информация на сайте представлена не самым удобным образом и необходимо модернизировать сайт.

В конечном счете эффективность рекламы определяется количеством заказчиков (покупателей), которые заинтересовались товаром благодаря именно этой рекламе. Средства интернет позволяют оценить и количество таких реальных покупателей. Для этого на сайте может быть размещен бланк заказа, заполнив который пользователь получает по Сети счет (или договор поставки). Другой способ определить, сколько клиентов привлечено через Интернет -- предоставление таким клиентам незначительных скидок (до 5%) при покупке. Например, если покупатель знает адрес сайта фирмы.

2001(c)Алексей Чуксин