Интернет развивается настолько стремительно, что технологии, которые вроде бы пришли совсем недавно, устаревают с периодичностью от одного месяца до нескольких лет. Этой участи не избежала и баннерная реклама. Причин таким переменам несколько, но главной является та, что среднестатистическая ее эффективность упала с 30-40 % в начале повсеместного введения баннерных технологий до 1-3 % на сегодняшний день. К сожалению, ни различные уловки, ни баннерные сети не могут вернуть первоначального уровня эффективности. В то время как баннер все еще остается оплотом онлайн-рекламы, многие, тем не менее, полагают, что пришло время двигаться вперед и ближе познакомиться с альтернативами.

Специалисты в области онлайн-рекламы пытаются глубже взглянуть на эту проблему, объясняя такие тенденции устаревшими технологиями. По мнению большинства из них, Сеть развивается поэтапно, опираясь на каждом новом витке становления на технологии, свойственные именно данному этапу развития. И если следовать такой логике, то сегодняшняя баннерная реклама - это уже история (gif-анимация начала развиваться с 1995 года). Судите сами, традиционный баннер - это, скорее всего, анимированный gif-файл, несущий какую-то рекламу, размещенный на web-странице и больше напоминающий эмблему или объявление (как на доске объявлений). Анимация изображений происходит по тем же принципам, что и мультипликация, путем поочередной демонстрации статичных картинок. Причем последний процесс разворачивается лишь в одном направлении (указанном при создании файла web-мастером) и повторяется определенное число раз.

Но уже существует новая тенденция в развитии баннерной технологии - Rich Media Advertising (в буквальном переводе - реклама, обогащенная медиа-эффектами). Она предполагает широкое использование различных форм рекламы и связанных с ней технологий, которые, базируясь на концепции рекламных баннеров, идут дальше по пути технологического развития. Сравните, например, сенсорный монитор компьютера и доску объявлений на ближайшем столбе. Именно эта аналогия поможет понять, в чем отличие классических анимированных баннеров и новых рекламных решений RMA. Благодаря использованию различных аудио-, видео-, мультимедиа-приложений, баннеры обретают совершенно новые формы, существенно изменяющие не только их вид, но даже подходы к онлайн-рекламе. Уже сейчас можно встретить образцы, размеры и анимация которых изменяются, если кликнуть на них мышью (рис. 1). Либо после клика на ссылке и прежде, чем перед вами откроется следующая страница, вам может быть показан полноценный рекламный ролик со звуком и видеоизображением. Причем, в отличие от gif-баннеров, использующих для своей работы один-два файла, в новых технологиях могут применяться возможности и стандарты Flash, Enliven, HotMedia, RealAudio и других. Появились даже управляемые баннеры, при нажатии на определенные участки которых начинают проигрываться те или иные элементы аудио-видеоряда (рис. 2). В прошлом году аналитики Jupiter Media Matrix предсказали, что по сравнению с 10 % в прошлом году RMA привлекут до 30 % средств, которые будут затрачены на онлайн-рекламу к 2004 году

Прежде, чем рассматривать непосредственное применение Flash в RMA, я хотел бы коснуться некоторых мифов, связанных с общим использованием данной технологии в Интернете. Надо отметить, что Flash или любят, или ненавидят, каких-то промежуточных чувств (кроме разве что равнодушия :-)) к ней не испытывают. А ее популяризация в Интернете породила ряд мифов, объяснение которых, на мой взгляд, в большей мере способно пролить свет на некоторые ее особенности. Итак, существует целый комплекс мнений:

1) flash-файлы достаточно объемны, что требует длительного времени загрузки;

2) flash-технология - лишь красивая оболочка файла, приятная для глаз, но "уродливая" внутри;

3) никакие фирмы, зарабатывающие серьезные деньги в Сети, не используют flash-ролики на своих страницах;

4) вы должны достаточно долго ждать полной загрузки страницы с flash-компонентами (проигрывателем), при этом на проигрывание самого ролика уходит всего несколько секунд;

5) любой может создать flash-анимацию - это просто.

Насчет достаточно объемных flash-файлов и длительной их загрузки можно в принципе и согласиться. Некоторые разработчики flash-приложений не достаточно внимательны и осторожны при создании файлов (чаще всего это относится к процессам загрузки и воспроизведения), что, несомненно, должно отразиться на объеме последних. И сами понимаете, если flash-ролик около 100-200 Кб, он, безусловно, грузится долго. Но можно создать вступительный ролик, который будет достаточно ограничен в тексте и графике и в определенный момент времени запустит основной. Если же задача состоит в том, чтобы сразу загрузить массивный flash-ролик, разработчик должен продумать "открывающие действия" - они-то и займут аудиторию на момент запуска. Кстати, во flash-роликах, в отличие от gif-анимации, вы можете повторно использовать элементы ролика или добавлять петлю, без увеличения объема файла. Как бы там ни было, в процессе загрузки куда более важно сохранить интерес и внимание пользователя, нежели оставлять пустое окно браузера.

Что касается вопроса украшательства flash-файлов, о которых некоторые разработчики говорят, что flash лишь добавляет к контенту различные эффекты и автоматизирует процессы (и делает ролик не более чем просто "виртуальной роскошью"), то в принципе эта идея не лишена смысла. Но в действительности flash-технологии - это только инструмент, а не решение. И все положительные и отрицательные моменты ее использования находятся в руках разработчика, они зависят от его опыта, умения, мироощущения и даже мудрости. И если некто создаст уродливую web-страничку, это не значит, что HTML-редактор плохой инструмент. А сама технология поддерживает все популярные приложения: работу с базами данных, CGI, Java, XML и, конечно же, анимацию.

Ну, а с положением о том, что flash не используют те, кто зарабатывают деньги в Сети, я не могу согласиться. Возможности данной технологии с успехом применяются на таких сайтах, как: http://www.disney.com, http://www.barneys.com, http://www.gucci.com, http://www.turbonium.com и других. Все эти фирмы - элита бизнеса, все вместе они тратят миллионы долларов на маркетинговые исследования, создают самое лучшее для своих клиентов и покупателей.

Насчет длительности загрузки flash-роликов отвечаю: ваш компьютер нуждается во временных затратах на выполнение plug-in'ов или ActiveX, ответственного за проигрывание flash-роликов. Кстати, по данным исследований Macromedia, на сегодня 96 % всех ПК может проигрывать flash. И если разработчик пользуется при разработке роликов Flash 5 , то загрузка проигрывателя происходит автоматически и занимает незначительное время, что, несомненно, гораздо удобнее и проще, чем какая-либо другая программа просмотра add-ins (Quicktime, Shockwave, Real Player, Acrobat).

Создавать ролики, конечно, могут все, благо, научиться этому вполне реально за пару часов. Но, как и в шахматах: играют многие, но гроссмейстерами международного класса становятся единицы. И в большей мере от профессионализма тех, кто разрабатывает flash-приложения, зависит порождение новых слухов и мифов, а также общего интереса к этому инструменту. Будем считать, что с применением flash мы вкратце разобрались, теперь вернемся непосредственно к RMA.

Что касается стандартов, то Macromedia предлагает использовать для RMA следующие утвержденные IAB (международный стандарт баннерной рекламы) стандарты.

• Объем для *.swf-файлов  - максимальный 15 Кб, для gif (при использовании статичных фреймов flash-ролика) - 12 Кб, с количеством петель проигрывания - не более 3-х; рекомендуемый максимальный размер файла для начальной загрузки - 20 Кб;

• Размеры (в пикселях):

IMU полный баннер - 468х60;

IMU половинный - 234х60;

IMU вертикальный - 120х240;

IMU кнопка 1 (большая) - 120х90;

IMU кнопка 2 (малая) - 120х60;

IMU квадратная кнопка - 125х125;

IMU микрокнопка - 88х31.

• Для самораскрывающихся окон (pop-up) и RMA-баннеров, открываемых в новом окне, должны быть использованы такие размеры (в пикселях):

IMU "небоскреб" - 120х600;

IMU широкий "небоскреб" - 160х600;

IMU прямоугольник - 180х150;

IMU средний прямоугольник - 300х250;

IMU большой прямоугольник - 336х280;

IMU вертикальный прямоугольник - 240х400.

Естественно, эти стандарты рекомендуются для общего использования, и скорее они больше подходят для различных рекламных компаний, чем для web-владельца, размещающего баннер на собственном сайте. Рекомендации, рекомендациями, ну а то, как вы ими будете пользоваться - это ваши проблемы.

RMA-технологии поддерживаются: Macromedia Shockwave , Macromedia Flash, Java, JavaScript, HTML/CGI, Unicast Superstitial, Enliven, Bluestreak, Real Audio, Real Video, AVI.

RMA-реклама может размещаться в FRAMES , IFRAMES (для Internet Explorer 3.2 и выше) или в LAYERS (для Netscape 4.0 и выше). А так же отображаться при использовании ADJ-тэгов. Каких-то специфических изменений html-кода страницы нет, просто к тэгам <href> добавляются в виде цели: _top, _blank. При работе с Java изображения, конечно же, не могут быть внедрены в Java-applet. Значения для любых параметров изображений должны быть отображены в тэгах <param>.

Стратегия использованию RMA-баннеров сводится к трем ключевым сценариям, которые, однако, не являются обязательными или неизменными. К классическому способу можно отнести два сценария: первый подразумевает размещение баннера в топ-фрейме страницы, либо в любом месте на теле страницы. К особенности данного способа можно отнести то, что сам баннер, помимо классической анимации, также способен отображать лишь первоначальный статичный фрейм flash-ролика и какую-либо рекомендательную подпись. При клике на такой баннер запускается полноценный flash-ролик, который может изменяться в размере или запускать различные приложения (в том числе и новые окна браузера). Совершенно новый способ применения роликов предлагает третий сценарий. Подразумевается, что при переходе по ссылке от страницы к странице в этом же окне браузера или в самораскрывающемся окне будет запускаться промежуточный RMA-баннер. В принципе данный сценарий в общих чертах повторяет рекламные заставки в телепередачах, когда при перемещении от одного условного тематического блока к другому телезрителю предлагают просмотреть рекламу. Причем во всех трех сценариях существует всего четыре возможных условия завершения прокрутки RMA-баннера с использованием swf-файлов : запуск HTML-страницы, JavaScript, нового swf-файла или отображение gif-файла. При этом в работе с данными между Flash и web-сервером лучше пользоваться командой "get". Что же касается конечного результата от всей возни с RMA-баннером, то в отличие от классического (перехода по ссылке), такие баннеры могут просто закончиться, внести ссылку в папку "Избранное", запустить другие приложения или оставить графическую статичную картинку (например, логотип или URL) в окне браузера до момента завершения интернет-сессии. Все конечные действия будут определять цели, которые разработчики ставят перед собой, используя RMA-баннеры. Вот только некоторые из них:

• увеличение числа посетителей сайта (траффик);

• увеличение объема продаж;

• расширение базы данных пользователя;

• решения для e-commerce;

• промоушен, раскрутка и реклама торговой марки.

В зависимости от поставленных задач, должны быть приняты оптимальные решения, которые и определят целесообразность применения тех или иных вариантов и технологий. Эффективность же использования того или иного сценария может быть выяснена по истечении 2-3-х недель по возможности интенсивного посещения сайта (web-страницы) с RMA-баннером. А работоспособность и визуализация RMA могут быть отслежены уже через 3-5 дней. Причем, если количество посетителей сайта значительное (несколько тысяч в день), то не позднее, чем через три недели рекомендуется заменять демонстрируемые RMA-баннеры, дабы не надоедали.

Другой возможностью применения RMA является электронная почта. Почтовые сообщения с RMA-рекламой можно назвать Rich Mail (RM) , помимо текста здесь могут быть представлены те же видео- и аудиофайлы. При открывании RM-письма почтовый клиент автоматически откроет html-страницу в вашем браузере и попытается подсоединиться к Сети. Если же ваш почтовый клиент не поддерживает графику, то вы получите письмо лишь в текстовом формате. Поддержку RMA уже сейчас осуществляют: Netscape Messenger 4.08, 4.5, 4.6, 4.7, Microsoft Outlook 98, 2000, Microsoft Outlook Express 97, 98, 2000, Eudora 4.0, About.com (Webmail).

А посылка Flash RM сегодня может осуществляться следующими почтовыми клиентами: Netscape Messenger 4.08 , 4.5, 4.6, 4.7, Microsoft Outlook 98, 2000, Microsoft Outlook Express 4.x, 5.x, Earthlink 5, AT&T, Prodigy 5, MSN 5.1, Eudora 5, Opera 5.2, Yahoo! (Webmail), About.com (Webmail), Go.com (Webmail), Onebox.com (Webmail).

В некоторых случаях возможности RMA могут быть использованы для развлечения посетителей сайта, ожидающих загрузки документов, например, различными играми и лотереями.

Одним же из главных вопросов RMA, на мой взгляд, является целесообразность использования этих технологий в конкретных проектах. Я думаю, не следует объяснять очевидный факт, что нечто, являющееся необходимым для одних, может быть противопоказано другим. Итак, помимо самих RMA-баннеров, следует учитывать возможности сайтов, где они будут размещаться (в случае широкой рекламной компании), а также демографическую и статистическую информацию, которая может сыграть самую существенную роль в эффективности данной технологии. При первоначальном использовании RMA-баннеров в вашей рекламной компании следует продумать четкую статистику по ROI (return on investment - возврат вложенных средств), тем более, если вы хотите воспользоваться услугами какого-либо рекламного агентства.

Если говорить об отрицательных сторонах применения RMA-технологий, то по результатам исследований тех же Jupiter Media Matrix, существует три существенных барьера для широкого распространения данной технологии. Большие временные и финансовые затраты на создание RMA-баннеров, ограничение пропускной способности каналов связи (что во многих случаях сужает возможности использования RMA-баннеров) и отказ некоторых web-владельцев от таких баннеров - вот основные причины слабого развития данного сегмента рынка онлайн-рекламы.

Сама же Macromedia предлагает несколько решений этих проблем. Во-первых, еще до начала создания баннера определите цели кампании и творческие подходы, это поможет избежать дороговизны и повторных переделок swf-файлов. Проведите испытание RMA на всех платформах, с которыми работают посетители вашего сайта. Во-вторых, вполне естественно, что RMA, являясь составляющей частью богатой рекламы, требует соответствующих ресурсов. Хотя такие компании, как Enliven , Bluestreak и Unicast, предлагают технологии, работающие на каналах с низкой пропускной способностью. А RMA-баннеры имеют (или, по крайней мере, по совету IAB, должны иметь) те же самые размеры и объемы, не больше, чем gif-файлы. В-третьих, некоторые считают, что, если даже бренды Сети не размещают на своих web-узлах RMA-баннеры, то, значит, не видят целесообразности в их использовании. Скорее всего, наоборот, разработчики этих сайтов готовы помещать такие баннеры, вот только предложений в этой области пока маловато. И по исследованиям Macromedia, RMA-баннеры сегодня готовы использовать: AOL, Yahoo, MSN, Lycos, Disney, CNET, NBCi, Excite@Home.

Поддерживая новые тенденции в развитии рынка онлайн рекламы, Macromedia организовала и поддерживает работу Macromedia Flash Advertising Alliance (MFAA, http://www.macromedia.com/solutions/richmedia/mfaa), своеобразного союза рекламистов RMA, приверженцев Flash. Фактически это группа лидеров в своей области, собирающихся ежемесячно с целью уменьшения затрат при разработке RMA-решений, разработке новых схем и решений в данной области. Одна из задач MFAA - до конца 2001 года разработать наилучшие практические решения в области RMA для более широкого использования этой технологии рекламными агентствами, создателями сайтов и другими жителями Сети.

Ну и в заключении немного статистики от DoubleClick (за сентябрь 2000 г.) об использовании RMA:

• сайты, имеющие поддержку RMA, - 93 %;

• увеличение числа кликов при использовании RMA - 340 %;

• увеличение понимания предложений рекламируемых RMA-баннером - 31 %;

• количество пользователей (во всем мире), способных просматривать Flash, - 96.4 %;

• количество пользователей (во всем мире), способных просматривать Java, - 87 %;

• распространение (в США): Flash 2 - 96.4 %, Flash 3 - 94.7 %, Flash 4 - 86.1 %;

• рекламодатели, которые использовали Flash, - 54 %;

• рекламодатели, которые использовали Enliven, - 27 %.

P.S. Дополнительную информацию о RMA (на английском языке) и ссылки на некоторые действующие баннеры вы можете найти на http://www.clickz.com/column/rm.html или в разделе Advertising Technologies (http://clickz.com/column/at.html). А с положительными и отрицательными сторонами ознакомиться на http://www.webtechniques.com/archives/2000/06/dwyer.