Так как уровень заходов по кликам продолжает снижаться, а отдача от рекламы на контентных сайтах падает, многие рекламные агентства задаются вопросом работает ли он-лайн реклама вообще?

Глупый вопрос?

Почему? Потому, что этот вопрос оставляет за бортом цель рекламы. Мы не должны ставить вопрос: "Работает ли он-лайн реклама" Мы должны задаваться вопросом : "Достигает ли она поставленных перед ней целей?"

Это все равно что выяснять работает ли лом или нет. Если вам требуется что-либо твердое, что бы треснуть кого-либо по голове, то, безусловно, лом работает. Если вы хотите взломать дверь, то да, лом работает. Если же вам необходимо провести операцию на глазу, то думаю, в данном случае, вы станете подбирать какой - либо более тонкий инструмент.

Для чего она предназначена?

Долгое время, с тех пор как HotWired разместила свою первую рекламу Zima, специалисты не устают спорить: чем же считать баннеры? Средством прямого отзыва ( direct response ) или бренд - носителем (branding vehicles)

Поклонники первой версии указывают на основное качество баннеров, как измеримость прямого ответа - вы можете совершенно точно знать, когда и сколько, человек кликнуло на ваш баннер, и измерить эффективность компании по их кликам. Иная точка зрения заключается в том, что баннеры помогают формировать бренд, узнаваемость бренда значительно в большей степени, чем просто их кликабельность.

Некоторые наиболее радикальные поборники модели прямого ответа (direct response model) заходят даже дальше, утверждая, что модель плата-за-показ (pay-for-performance model) является единственной формой рекламы в Сети вообще. Лагерь их противников ( это и понятно) издеваясь над этими утверждениями, напомнил такой оснвополагающую аксиому, что повторяемое воздействие коммерческого сообщения формирует узнаваемость бренда, и постепенно, трафик.

Пока, лагерь "измерителей" выигрывает - по крайней мере сердца и умы сетевых рекламодателей. В то время как незначительная часть рекламодателей сконцентрировались на использовании баннеров для формировании бренда, большинство придерживались использования их возможностей для получения "измеримых" результатов.

Но если исследования Booz-Allen & Hamilton правы, то это может привести к серьезным изменениям для всей рекламной индустрии в Сети.

Низкий доход

Booz-Allen исследовали 15 топ-порталов и пришли к выводу , что баннеры не работают- по крайней мере в способности поддерживать жизнь портала посредством дохода от рекламы.Как только количество кликов резко сократилось ( уровень кликов упал до каждого десятого из каждого процента, согласно данным Booz-Allen),реклама портала рухнула.

Для всех нас, кто в этом бизнесе это плохие новости. Согласно некоторым оценкам, 50 лучших сайтов в настоящее время получают 95 процентов дохода от рекламы. И большинство тех 50 лучших сайтов - порталы. Если они начинают выходить из бизнеса из-за недостатка интереса рекламодателя, многие рекламисты Сети могут обанкротится, терпя крах вместе с ними.

Что делать?

Как остановить съезжание портала в пропасть? Booz-Allen имеет два ответа. Сначала, порталам, вероятно, придется использовать модель платной подписки (subscription model), чтобы повысить доход. Второе ( и, я думаю, более важное), рекламодатели должны начать рассматривать сетевую рекламу как бренд-носитель.Бесспорно, что баннеры, как бренд- носители могут работать и работают и увеличение узнаваемости ведет к увеличению продаж. Исследования в ноябре 2000 года проведенные AdKnowledge показали, что 40 процентов пользователей, которые видели баннер но так и не кликнули на него - в конечном счете сделали закупку (8-30 днями позже). Если баннер замечен, он сделал свою работу? в конечном счете.

Так же бесспорно и то, что клики тоже делают свою работу по управлению трафиком и продажами, хотя и в быстро снижающихся темпах.

Определить цель

Правильный, настоящий ответ к дебатам кликеры - брендмены - не то, какую задачу могут выполнить баннеры - они могут выполнить любую, - а то, что рекламодатели должны определить для себя, что они хотят получить в результате работы баннеров. И действовать, соизмеряясь со своими ожиданиями.

Если вы ставите цель управлять прямыми продажами или посещениями через ваши он-лайн рекламные действия, вы должны сконцентрировать ваши усилия в режиме прямого маркетинга (direct marketing mode). Ваши баннеры должны вызывать прямое действие - клик. Вы должны использовать электронную почту. Вы должны использовать перекрестные рекламные ссылки. Результат ваших усилий вы увидите сразу: посещаемость увеличится сразу после начала компании или не увеличится, если вы делаете что-то не так.

С другой стороны, рекламодатели, которые хотят формировать узнаваемость бренда, строить бренд как таковой, должны принять во внимание множество традиционных ограничений (и достоинств) этого пути. Здесь успех труднее оценить количественно. Формирование бренда требует значительно больше времени и длительных повторений. Ваши креативщики не должны заблуждаться: если вы нацелены на формирование бренда - делайте, то, что считаете нужным, и не ожидайте мгновенного повышения трафика и продаж.

Благодаря своему малому размеру и тенденции к потере на общем фоне сайта, баннеры не могут быть единственными бренд - носителями. Спонсорство, рекламные окна и рекламные объявления большого формата лучшие пути для формирования бренда в перспективе.

Резюме

Сообразуйте ваши усилия с поставленной целью, и не огорчайтесь, если ваши маркетинговые усилия не принесут желаемого результата. Если вы решили пойти по пути получения прямого ответа - считайте клики. Если же решили формировать бренд, повышайте трафик, продажи и повторяйте ваши действия снова и снова через какой то промежуток времени - результат, фактически, вы увидите в конце компании.

Он-лайн реклама была способна получить доверие и клиентов вначале, продавая измеримость среды при пренебрежении ее способностью гарантировать распознавание марки. Мы проделали, к сожалению, большую работу, что бы убедить рекламодателей что это именно так. И, самое грустное, что это именно так, - если вы вкладываете в он-лайн рекламу только это понятие. Но незнание о ее больших возможностях - большой грех и может уничтожить нашу индустрию.

clickz.com(с)Шон Картон

udc.com.ua Перевод (c) Lee 2001