Версия для печати

             Принципы "старой экономики" актуальны и для интернет-бизнеса, а такие основополагающие элементы, как персонализированное обслуживание клиентов, управление отношениями с покупателями и интерактивная связь, играют еще более важную роль для компаний "новой экономики". Почему это происходит? Вследствие развития высоких технологий, в частности мобильной связи, Интернета, интерактивных СМИ, мы отдалились друг от друга и стали безликими. Потребителям необходима компенсация - персонализированный подход (high touch), например персональные услуги, портативные устройства, специальные промоушн-мероприятия. Ставки в этой игре высоки как никогда, поскольку именно персонализация является важным фактором успеха в бизнесе.

          Реймен Стив (Reiman Steve) Маркетолог, партнер компании HPI Research Group. Последние двадцать лет активно занимается маркетинговыми исследованиями для компаний, организаций и частных клиентов. Сотрудничает с Cadburys, Midland Bank и United Biscuits. Кроме того, участвовал в планировании маркетинга в ведущих мировых рекламных агентствах, в частности DMB&B и Saatchi & Saatchi. Steve Reiman The HPI Research Group 10 Buckingham Street, London WC2N 6BU, UK Tel.: 44(0)207 9308111

          Вступление
          В данной статье предпринята попытка показать, что при появлении новых технологий необходимо добиваться так называемого "эффекта уравновешивания". Высокотехнологические решения (удаленный доступ и автоматизация) становятся эффективными только если сопровождаются персонализированным подходом (интерактивностью, персональными настройками). По мере того как мы удаляемся друг от друга вследствие развития Интернета, совершения покупок с помощью электронных и мобильных средств связи, персонализированные услуги, межличностное общение становятся все более востребованными. Каковы причины этого? В истории есть много примеров того, как в нашу жизнь входили различные изобретения. Например, когда сто лет назад был изобретен телефон, считалось, что он больше всего подходит для бизнеса, а его использование для общения выглядело просто неприличным. Ведь в то время социальная мораль и традиции требовали личного участия в общении или, в крайнем случае, отправки посыльного. "Американцам нужен телефон, а нам нет. У нас для этого достаточно много посыльных", - говорил сэр Уильям Прис.

          Когда появились автомобили, то здесь тоже возобладал человеческий фактор. "Рынок автомобилей в Европе никогда не станет массовым, поскольку количество шоферов весьма ограничено", - заявлял пресс-секретарь Daimler Benz. Вспомните теперь телеработу. В начале 90-х годов прогнозировалось, что многие будут трудиться, находясь у себя дома, используя современные коммуникации. Однако заявила о себе и противоположная тенденция - люди стараются работать в офисе, так как они стремятся к общению, хотят быть в курсе последних событий, новостей и т. д.

          В данной статье говорится о том, что в погоне за решением вопросов, связанных с электронной коммерцией и новыми технологиями, компании рискуют упустить нечто важное, если не будут придерживаться определенных принципов:

Версия для печати

             Принципы "старой экономики" актуальны и для интернет-бизнеса, а такие основополагающие элементы, как персонализированное обслуживание клиентов, управление отношениями с покупателями и интерактивная связь, играют еще более важную роль для компаний "новой экономики". Почему это происходит? Вследствие развития высоких технологий, в частности мобильной связи, Интернета, интерактивных СМИ, мы отдалились друг от друга и стали безликими. Потребителям необходима компенсация - персонализированный подход (high touch), например персональные услуги, портативные устройства, специальные промоушн-мероприятия. Ставки в этой игре высоки как никогда, поскольку именно персонализация является важным фактором успеха в бизнесе.

          Реймен Стив (Reiman Steve) Маркетолог, партнер компании HPI Research Group. Последние двадцать лет активно занимается маркетинговыми исследованиями для компаний, организаций и частных клиентов. Сотрудничает с Cadburys, Midland Bank и United Biscuits. Кроме того, участвовал в планировании маркетинга в ведущих мировых рекламных агентствах, в частности DMB&B и Saatchi & Saatchi. Steve Reiman The HPI Research Group 10 Buckingham Street, London WC2N 6BU, UK Tel.: 44(0)207 9308111

          Вступление
          В данной статье предпринята попытка показать, что при появлении новых технологий необходимо добиваться так называемого "эффекта уравновешивания". Высокотехнологические решения (удаленный доступ и автоматизация) становятся эффективными только если сопровождаются персонализированным подходом (интерактивностью, персональными настройками). По мере того как мы удаляемся друг от друга вследствие развития Интернета, совершения покупок с помощью электронных и мобильных средств связи, персонализированные услуги, межличностное общение становятся все более востребованными. Каковы причины этого? В истории есть много примеров того, как в нашу жизнь входили различные изобретения. Например, когда сто лет назад был изобретен телефон, считалось, что он больше всего подходит для бизнеса, а его использование для общения выглядело просто неприличным. Ведь в то время социальная мораль и традиции требовали личного участия в общении или, в крайнем случае, отправки посыльного. "Американцам нужен телефон, а нам нет. У нас для этого достаточно много посыльных", - говорил сэр Уильям Прис.

          Когда появились автомобили, то здесь тоже возобладал человеческий фактор. "Рынок автомобилей в Европе никогда не станет массовым, поскольку количество шоферов весьма ограничено", - заявлял пресс-секретарь Daimler Benz. Вспомните теперь телеработу. В начале 90-х годов прогнозировалось, что многие будут трудиться, находясь у себя дома, используя современные коммуникации. Однако заявила о себе и противоположная тенденция - люди стараются работать в офисе, так как они стремятся к общению, хотят быть в курсе последних событий, новостей и т. д.

          В данной статье говорится о том, что в погоне за решением вопросов, связанных с электронной коммерцией и новыми технологиями, компании рискуют упустить нечто важное, если не будут придерживаться определенных принципов:

Индивидуализация заказов, которые необходимо доставить, требует более эффективного контроля за информацией, что предполагает создание новых информационно-технологических систем. Без всякого сомнения, это лишнее свидетельство необходимости разработки "персонализированного маркетинга". Компании смогут лучше понять потребительское поведение отдельных людей, их привычки, что, в конечном итоге, позволит разработать маркетинговые мероприятия, направленные на укрепление лояльности, совершение повторных покупок и удовлетворение потребителей ( Рис. 1. Роль логистики в персонализированном маркетинге).
          
          Давление со стороны электронной коммерции на логистику приводит к разработке программ, предлагающих персонализированный подход к клиентам, например отслеживание заказов, решение проблем, создание более прочных отношений между компанией и покупателями. Исследователи столкнулись с фирмами, которые стали использовать сотрудников call-центров в качестве "веб-гидов" (при необходимости они помогают покупателям перемещаться по страницам сайта). Компании, доставляющие товары вовремя с помощью эффективной системы выполнения заказов, добьются большого успеха в борьбе за электронную коммерцию. Системы back office более важны для обеспечения эффективности, чем системы front-office.

          Гипотеза 3. Баланс отношений между потребителем и поставщиком с развитием электронной коммерции изменился кардинальным образом.

          Баланс сил смещается в сторону потребителей: "Я теперь обращаюсь к бренду так же, как и бренд может обращаться ко мне". В настоящее время ведутся многочисленные дискуссии о том, насколько сильное влияние оказал Интернет на бизнес. Иногда говорят, что существуют все те же рынки и целевые потребители, но просто добавился еще один канал распространения и новый способ коммуникации.

          Авторам исследования хотелось бы перевести дискуссию в область тех изменений, которые стали возможны именно благодаря развитию Интернета. Кроме того, что сформировались качественно отличные рынки и эффективные способы получения и передачи информации, бизнес стал местом, где возрастает влияние покупателей, где они свободны в выборе (навигация по Интернету) и выражении своего мнения (с помощью сообщений по электронной почте), могут создавать группы по интересам и форумы.

          С психологической точки зрения, как только потребитель побеждает страх перед новыми технологиями, он устанавливает над ними контроль. Потребители становятся более активными, к ним приходит уверенность при совершении покупок или наведении справок ( Рис. 2. Роль Интернета в полномочиях покупателей).
          
          Где доказательства того, что потребители стали более влиятельной силой? Вот только несколько примеров:

          Мы видим совершенно непривычную картину: онлайновые бренды становятся более уязвимыми, если потребители лишены доступа к их разработке и изменениям. Хотим ли мы, чтобы люди общались с нашим брендом?

          Гипотеза 4. Потенциал персонализированного маркетинга в Интернете значительно увеличился и создал взаимовыгодную ситуацию, особенно при его правильном использовании.

          С развитием новейших интерактивных носителей, в частности iTV, PVR, m-commerce, роль персонализированного маркетинга возрастет еще больше. Он часто находится в центре внимания, но лишь с помощью интерактивных носителей достигает настоящего расцвета. Возможность персонализированного доступа к компании - высокая мотивация для потребителя.

          В нашем исследовании выяснилось, что потребители позиционируют себя как личности: "Я хочу, чтобы компания относилась ко мне не как к номеру заказа, а как к человеку". Клиенты рассчитывают, что предлагаемые им услуги будут индивидуальны и ориентированы на каждого: сущность Интернета и онлайнового заказа такова, что возможность выбора предполагается изначально.

          В частности, компания HPI провела исследование для Book-tailer, одной из первых онлайновых компаний, специализирующейся на издании кастомизированных книг для туристического рынка. Цель компании - дать людям возможность создавать свои собственные путеводители и выпускать их как собственные книги. Данная концепция доказала свою жизнеспособность: на основе различных источников ваше "творение" можно заточить" именно под ваши неповторимые нужды.

          На рынке B2B компания HPI изучила перспективы использования распространяемой по электронным каналам документации для компаний малого бизнеса. Это позволяет экономить деньги и время, освободив от таких задач бухгалтеров и адвокатов. Вновь подтверждается популярная концепция, согласно которой отдельные потребители получают возможность загружать документы и модифицировать их под нужды компании.

          В свете индивидуализации и кастомизации еще больше возрастает необходимость в разработке персонализированного подхода. В процессе реализации различных проектов компания HPI выяснила, что потребители охотно делятся информацией о себе, если они уверены, что в ответ им будут сделаны индивидуализированные, подготовленные специально для них предложения. Например, если кому-то нравится пробовать вино и путешествовать по Франции, коллекционировать предметы антиквариата, то они готовы слушать предложения, касающиеся этих областей.

          В сфере мобильной коммерции (мобильный Интернет, WAP) подобная кастомизация также выглядит чрезвычайно привлекательной. Несмотря на дефицит услуг WAP, концепция получения индивидуальных предложений через SMS-сообщения достаточно интересна, особенно на основе локальных услуг, например ближайшей заправочной станции или торгового центра и т. д. Потребители будут рады получать сообщения о продуктах и услугах, которые их действительно интересуют.

          В самой идее нет ничего нового, однако через Интернет такие предложения оказывается проще передавать, чем, скажем, с помощью традиционной почтовой рассылки.

          В качестве последнего аргумента в пользу разработки индивидуальных решений авторы статьи хотели бы обратиться к исследованию, проведенному HPI среди компаний малого бизнеса по поводу их отношения к Интернету. Данное исследование проводилось по телефону, на выборочной основе. Всего было опрошено от 900 до 1250 компаний малого бизнеса. Под компанией малого бизнеса подразумевалась организация, в которых работает до 250 сотрудников. На рис. 4 (Рис. 4. Шкала интересности интернет-услуг) перечислены продукты и услуги, которыми интересуются такие компании в Интернете. Для них могут быть разработаны специальные решения. Две из первых трех идей относятся к индивидуальным решениям.

          Разумеется, персонализированный маркетинг должен осуществляться не только в интересах потребителей. Например, организации с его помощью могут собирать данные о потребителях, чтобы более эффективно работать с целевой аудиторией, повышать их лояльность и стимулировать повторные покупки. Эта ситуация выигрышна для всех участников процесса.

          Компании могут инициировать новые формы управления отношениями с потребителями. Опираясь на знания, которые способен принести персонализированный маркетинг, через кастомизацию бренда можно выйти на новый уровень доверия и приверженности данному бренду.

          Проще говоря, именно здесь, по мнению авторов, более тесное взаимодействие между маркетинговыми исследованиями и директ-маркетингом может быть чрезвычайно выгодным: индивидуализация и персонализация являются тем "клеем", который должен их соединить. Исследования способны многое рассказать о потребителях, о факторах влияния и диагностике, а директ-маркетинг позволяет более эффективно использовать полученные данные при работе с целевой аудиторией. Подобный "сценарий" будет выигрышным для всех участников.

          Гипотеза 5. Все аргументы - не противопоставляют оффлайновые и онлайновые покупки, а улучшают использование различных каналов.

          Вряд ли мы, по мере распространения электронной коммерции, станем свидетелями "смерти" физических покупок на большинстве рынков. Все-таки персонализированный подход восторжествует, особенно если учесть существующую необходимость в осязаемости или человеческом совете. Естественно, у некоторых компаний "старой экономики" может возникнуть опасение, что электронная коммерция уничтожит традиционные продажи. Привели ли инвестиции в эту сферу к увеличению продаж в ней?

          Однозначного ответа на данный вопрос нет, однако сотрудники компании HPI выявили цикличность продаж в онлайне и оффлайне. Мы предполагали, а исследования подтвердили, что на некоторых рынках потребители считают дистанционные покупки в определенной степени "неосязаемыми". Это особенно проявляется там, где традиционно присутствует желание попробовать что-то или пощупать товары, узнать, что собой представляют последние модели, или если покупатель нуждается в совете либо помощи в обслуживании. Подобные ситуации относятся, прежде всего, к скоропортящимся продуктам в супермаркете, а также автомобилям, технике класса hi-fi или инвестициям и финансовым услугам.

          В ходе исследования эксперты компании HPI выяснили, что, потребительские предпочтения меняются от одного покупательского канала к другому. Например, потребители считают, что покупка продуктов (тех же овощей) через Интернет решает их главные проблемы, связанные, в частности, с нехваткой времени, трудностями с парковкой и т. д. Возможно, они ненавидят покупать овощи. Однако через некоторое время покупатели начинают скучать по атмосфере магазина, им не хватает его суеты, шума, словом, "живой атмосферы" супермаркета. Что же они делают в таком случае? Возвращаются в магазин, удовлетворяют свои потребности, вновь сталкиваясь с тем, чего пытались избежать ранее. Потребители опять начинают совершать покупки через Интернет. Это лишний раз подтверждает необходимость использования персонализированного подхода. Покупатели чувствуют, что им не хватает интерактивности со стороны людей, все чаще говорят о том, что нужно разработать новую стратегию, которая решала бы названную проблему. Другим примером может служить область профессиональных услуг в Интернете. Если информация (или совет) оказывается рискованной, сложной или противоречивой (например, совет по налогам и т. п.) - ни одна система не сможет удовлетворить все потребности и нужды. Человек вынужден обращаться за помощью к адвокату или бухгалтеру.

          Гипотеза 6. Практически нет реальных примеров получения прибыли "виртуальными компаниями" благодаря электронной коммерции.

          Авторам хотелось бы закончить статью на ноте предсказания, поэтому последняя гипотеза представляет собой скорее ощущения от наблюдений за рынком, чем основана на строгих доказательствах. Самой продуктивной областью для Сети в ближайшие годы станет B2E (business to employees). Как известно, Интернет гораздо эффективнее используется внутри организации, чем в качестве внешнего инструмента или средства продаж. Компании с открытой, гибкой культурой, стилем менеджмента - и верой в использование технологии - будут использовать Интернет в интересах своих собственных процессов и внутренних структур.

          Одним из свойств Интернета является способность значительно снижать расходы по управлению и передаче информации. В частности, с его помощью возможно следующее:

          Все перечисленные мероприятия требуют разработки стратегии на основе персонализированного подхода. Только в этом случае можно будет говорить об их эффективности. Учитывая, что они основаны на дистанционном поведении, соответственно, должны быть внедрены портативные устройства и консультации. Управление знаниями будет главной наградой для сотрудников, и Интернет создаст для этого благоприятные условия.

          В данной статье анализируются некоторые направления развития электронного бизнеса. Никогда не забывайте о человеческом факторе, высокие технологии требуют персонализированного подхода. Люди всегда хотят иметь дело с людьми, а не с машинами и системами. Опыт работы в электронной коммерции и

          Интернете преподал авторам статьи несколько уроков, наглядно демонстрирующих, что именно хотят получать заказчики в результате исследования:

          В заключение нам хотелось бы обратить внимание читателей на одну цитату: "От компьютеров нет никакого толка. Они только могут дать вам совет" (Пабло Пикассо).

          Литература

          Nicky Perrott (2001). The Dangers oftechno- logical Intoxication, e-MORI Research.

          Which? Online Can't Surf Won't Surt Sruvey, conducted 18-22 May 2000 among a nationally representative sample of 1,970 adults aged 15 and over.

          HPI Research Group confidential qualitative surveys conducted during 2000 and 200 I.