Lee - Руководитель проекта Маркетинг и Интернет на портале UDC.COM.UA, В.В. - руководитель рекламной кампании услуги "Виртуальный офис" Валерий Вербовецкий.

Lee : В чем заключались цели и задачи рекламной кампании?

В.В.: цель- "Формирование узнаваемости и лояльности по отношению к марке "Виртуальный офис"".
Три основные задачи кампании:
1. Идентификация целевой аудитории в Интернете для последующего размещения рекламных сообщений.
2. Модификация сайта и разработка сервисов, которые бы предоставляли полный спектр возможностей для удобного и эффективного поиска информации посетителями.
3. Вовлечение ЦА.
Целевая группа - маркетологи и рекламисты, руководители отделов по работе с клиентами, PR-специалисты.

Lee : Как вы определили точки присутствия целевой группы в Интернете?

В.В.: Мы, несмотря на то, что тема нам близка, а аудиторией отчасти являемся мы сами, все-таки обратились к исследовательским онлайн-инструментам - Spylog Research. Дабы владеть не только нашей экспертной оценкой, но и объективными данными. Обозначили два направления поиска:
- во-первых, оттолкнувшись от гипотезы "ЦА1 посещает рекламные, PR и маркетинг-ресурсы в Украине и России", мы определяем активную маркетинг-аудиторию, а также места ее максимально полной дислокации.
- во-вторых, используя вторую гипотезу - "ЦА2 искала в Интернете информацию о Виртуальном офисе, Call Center, справочно-диспетчерской службе, и т.д., и/или посещала сайт www.callcenter.com.ua, определяем вторую группу.
После определения обеих ЦГ, SpyLog Research идентифицирует вебсайты, посещаемые обеими группами - места максимальной концентрации будущих рекламных усилий.

Мы выделили два основных круга, отличающихся плотностью рекламного воздействия и, как следствие, бюджетом и видами используемой Интернет-рекламы: главный и второстепенный (терминология не базируется на научных трудах, используется лишь для облегчения понимания). Базируется это разделение на релевантности целевой аудитории одной из двух поисковых гипотез (или обеим сразу).

Забегая вперед, скажу, что для более широкого охвата нами будут использоваться еще два круга:
- третий, достаточно большой - онлайновый: вебсайты с низкой концентрацией ЦА, для которых используются бесплатные виды онлайнового PR и вирусный маркетинг.
- четвертый: оффлайновый круг, PR-воздействие.

Lee: каким образом целевая аудитория привлекалась на сайт?

В.В.: В нашем случае было мало просто заявить представителю целевой группы о существовании "Виртуального офиса" примитивным баннером. Нужно было привести человека на сайт и, как минимум, ненавязчиво дать разобраться, что же такое этот самый "офис". Так как далеко не все, например, четко себе представляют, что "Виртуальный офис" является справочно-диспетчерской службой.

Чтобы простимулировать глубоко симпатичных нам рекламистов узнать об услуге больше, разрабатываем акцию: ее суть состоит в том, что, отвечая на элементарные вопросы, вроде "Что такое "Виртуальный офис"?", посетитель получает возможность выиграть ценный приз. Чем больше количество вопросов, на которые ответит посетитель, тем выше его шанс выиграть (brand awareness goes up :)). Призов должно быть достаточное количество, чтобы не создать у посетителя ощущения бесполезности участия. Анкеты размещаются не только на вебсайте callcenter.com.ua, но и на рекламных площадках, что позволяет пользователю участвовать в акции без лишних временных затрат.

После разработки информационного повода, а также предоставления максимально возможного необходимого объема информации и сервисов для потенциальных клиентов и посетителей на сайте (анкетирование, рассылка новостей, формы для запросов, размещение отзывов, и пр.), подходим вплотную к выбору способов привлечения ЦА на сайт:

В.В.: Для контроля и коррекции рекламной кампании в реальном времени мы используем сертифицированные инструменты сбора статистики SpyLog Tracker Pro. С их помощью мы с высокой степенью достоверности отслеживаем реальную эффективность различных рекламных инструментов. Определяем не только количество посетителей, зашедших на ту или иную страничку с определенного баннера или ссылки, но и регистрируем действия этих посетителей на данный момент и в будущем.

База данных, собираемая системой, затем позволит нам провести тщательный и качественный аудит кампании. Определить соотношения затраты/аудитория, затраты/клик, затраты/действие и другие очень важные показатели для каждого из выбранных направлений Интернет-рекламы. Подход получения статистики со стороны сайта выгодно отличается от очень приблизительных показателей, предоставляемых рекламодателю системами открутки баннеров: количества показанных баннеров (Impressions), соотношения клики/показы (CTR), аудитории (Reach). Последний показатель заслуживает отдельного внимания - ввиду ограниченности украинского Интернета в целом, пересечение аудиторий популярных сайтов для одной ЦА может быть весьма солидным (30-40%). Если сайтов и показов достаточно много, объективный результат кампании может кардинально отличаться от представленного онлайн-кампанией. Вопрос, который я задал бы себе: какая эффективность нам нужна? Реальная или показная?

Довесочек для маркетолога: с помощью системы SpyLog или ее аналога, в течение подобной рекламной кампании, мы собираем и систематизируем солидный пласт уникальной маркетинговой информации: активность посетителей на сайте, ответы на анкеты, отзывы и пр. В условиях постоянного роста и изменения бизнеса, подобная информация может стать едва ли не более важной, чем финансовые результаты кампании.

Lee: универсальна ли подобная схема проведения рекламных кампаний?

В.В.: В какой-то мере. Я хотел бы обратить Ваше внимание на то, что все вышеперечисленное не должно, и не может быть догмой в каждом конкретном случае. Каждая марка уникальна, и задача обычно состоит в том, чтобы, сохраняя комплексный подход и здравый смысл, подходить даже к самым оцифрованным и автоматизированным проявлениям Интернет-маркетинга творчески.

Спешу также отметить, что некоторая недосказанность, касающаяся цифр, методик и инструментов кампании будет сполна компенсирована мной в статье, которая, надеюсь, появится на UDC по завершении акции "Виртуальный офис". Называться она будет "Интернет-маркетинг: оцениваем эффективность".