Основной формой торговли компьютерной техникой еще недавно были офисные продажи. Сейчас компании, предлагающие компьютеры, комплектующие, расходные материалы и носители информации, все шире осваивают розничную торговлю в магазинной форме. На этом этапе руководителям и сотрудникам компьютерных фирм уже недостаточно специальных знаний. Для достижения успеха требуется новый подход, понимание того, что компьютерный магазин и даже демонстрационный зал - это именно магазин, где должны соблюдаться все правила и принципы мерчендайзинга.

Товар, помогающий решать задачи

Задачи мерчендайзинга компьютерной техники значительно усложнились по сравнению с периодом 90-х годов. Лет десять назад она завораживала рядовых потребителей, а сейчас в их сознании превратилась в обычный, к тому же быстро устаревающий, рабочий инструмент или разновидность бытовой техники. Компьютер представляется таким же товаром, как линейка и циркуль для архитектора, пишущая машинка и счеты для бухгалтера, телевизор для детишек, журналы и почтовые конверты для домохозяйки. Поэтому многие посетители компьютерных магазинов не хотят становиться асами в компьютерном деле, разбираться в "хардах" и "софтах": им нужно просто решать свои задачи при помощи компьютера или получать удовольствие от его использования.

Эту перемену в настроениях покупателей важно понимать руководителям магазинов, поскольку значительная часть продавцов-консультантов не имеет опыта работы в розничной торговле. Они знают о своем товаре все, но далеко не всегда владеют приемами выкладки и тонкостями обслуживания покупателей. Часто встречается неэффективная организация витрин, отсутствие информации о выставленных товарах, нерациональное использование площадей, когда лучшие места отдаются далеко не самым прибыльным позициям, как, например, мыши и коврики. Клиент, плохо знакомый с новинками компьютерного мира, может столкнуться в лучшем случае со снисходительным отношением, а в худшем - с явным неодобрением продавца. Конечно, раньше считалось "крутым" ошарашить покупателя сленгом, изобилием компьютерных терминов. Речь такого продавца-консультанта, посвящённого в высшие тайны компьютерного мира, очаровывала простодушных "чайников", а специалисты чувствовали в продавце достойного собеседника и вовлекали его в продолжительные беседы. Рост числа покупателей -специалистов в своей (а не в компьютерной) области требует простоты и ясности консультаций и средств визуальной информации, которые позволят совершить покупку более обдуманно. В последнее время увеличивается и число покупателей, приобретающих компьютерную технику для себя, а не для организации. Поэтому в условиях конкуренции процветание компьютерного магазина сильно зависит от того, насколько понятно и привлекательно представлен товар для простых покупателей.

Внимание средствам немой справки

Широта ассортимента - важное конкурентное преимущество компьютерной фирмы. Тем, кто имеет в прайс-листе несколько тысяч наименований, должно быть особенно обидно, когда эта информация не доходит до посетителей магазина. В торговом зале можно выставить только часть предлагаемых товаров, и, к сожалению, часто сотрудники магазина не задаются вопросом: "Известно ли покупателям, что у нас есть еще?".

Предполагается, что надпись "Компьютеры, периферия, рэсходники" всем понятна, а если кому-то что-то понадобится - так можно специально позвонить, а потом уже при ехать за этим товаром Вот именно - приедут и купят то, что хотели, и ничего больше! Один закупщик от организации в течение двух лет ездил в магазин за определенным картриджем для принтера (принтер принадлежал дизайнеру компании, и картридж этого типа продавался далеко не везде). В конце второго года знакомства закупщику пришлось ожидать дольше, чем обычно Он неспешно прошелся по залу, огляделся в поисках листовок и прайсов и спросил "Слышь, а чем вы торгуете-то.

Повысить эффективность работы продавцов консультантов и решить проблемы, связанные с нехваткой персонала, могут средства "немой справки" Не придется повторять одно и то же, передавать покупателя с рук на руки, что существенно снижает качество консультации. Для увеличения продаж можно отбирать и размещать в торговом или демонстрационном зале наиболее информативные POS-материалы.

Ценники на витринах теоретически не обязательны для демонстрационного зала. Но в магазине они должны присутствовать всегда, потому что покупатель не сможет купить товар, если не имеет представления о цене и даже ее порядке. Для частных клиентов очень важно планирование покупок на будущее когда будет получка или премия, когда ребенок пойдет в школу и пр. Например, если есть задумка купить ноутбук, естественно сравнить цены и отметить для себя, в какой магазин потом лучше звонить или ехать. Иногда мысль купить какой-либо товар может прийти в голову, когда убедишься, что цена на него стала доступнее. Ведь для рынка компьютерной техники характерны стремительный научно-технический прогресс и постоянное удешевление и совершенствование товаров. А многие покупатели запоминают цены на компьютеры и периферию по своей предыдущей покупке и поэтому не видят необходимости обновлять и модернизировать технику. Были бы приятно удивившие ценники - тут же нашлись бы и средства. В дополнение к ценникам на витрине на видном месте всегда должен быть прайс-лист с информацией о ценах других товаров, не выставленных в зале.

Распределение места на полках

Иногда площадь торгового зала позволяет фирмам, имеющим широкий ассортимент, продемонстрировать покупателям лишь 5 - 20% товара. Какие же позиции выставлять? Определяющими факторами для распределения выставочной площади являются прибыльность позиции, район расположения, специализация и имидж магазина. В офисном районе можно сделать акцент на технику и расходные материалы, в спальном - на удобные домашние модели, игрушки и развлечения для детей и взрослых. Магазин, расположенный близко к месту элитной застройки, может отдать приоритетные места устройствам по управлению домашней техникой или принадлежностям для поездок и путешествий состоятельных людей. Это ноутбуки, цифровые видео и фотокамеры, переводчики, как, например, в салоне "Компьюлинк" на Кутузовском проспекте.

Очень перспективное и еще не освоенное направление компьютерная техника для женщин - как деловых, так и домохозяек. Курсы вождения "специально для дам" уже появились в России, в США есть также автомастерские для женщин. Компьютеры для хозяек тоже могли бы иметь успех при правильном позиционировании: не упрощенный дешевый вариант, а решение проблемы и средство для того, чтобы сделать жизнь более интересной. Машинное вязание, крой, вышивка, подбор имиджа, планирование расходов, экономия времени для работающих лишь несколько областей применения компьютерной техники женщинами. Такой магазин мог бы стать местом проведения досуга, привлекать покупателей благодаря распространению необычной информации, что может существенно снизить затраты на рекламу.

Для имиджа магазина важно выделять хорошие места на полках для товаров, позволяющих детям развиваться, а не убивать время (это могут быть, например, безопасные для зрения мониторы и другие предметы). Если любимому чаду активно предлагают товары, вызывающие неодобрение взрослых, это не одобрение может распространиться и на сам магазин. В такой магазин родители могут не пойти за серьезными покупками для себя. Количество выставленных на витринах внутренностей компьютерного "железа" иногда лучше сократить. Известно, что среди владельцев "советских" автомобилей значителен процент тех, кто рассматривает его как конструктор, игрушку для взрослых, его надо доводить, ремонтировать, разбираться в деталях устройства и проверять правильность сборки, обсуждать с друзьями состояние своего любимого "коня". Есть аналогичная группа и среди покупателей компьютерной техники. Но если эта группа немногочисленна, следует помнить: другим, например, представителям корпоративных клиентов - хозяйственнику, бухгалтеру или проектировщику вряд ли доставит удовольствие любоваться "потрохами" компьютерного чрева.

Принципы размещения и выкладки

В компьютерном магазине, как и в любом другом, действуют определенные принципы.

1. Иерархия полок. Наиболее прибыльным товарам - лучшие места. К примеру, приоритетные места могут быть отданы ударным моделям компьютеров, мониторов, ноутбуков, цифровых фотоаппаратов и видеокамер.

2. Зрительное равновесие и устойчивость. Крупногабаритные и тяжелые товары лучше смотрятся на нижних и средних полках, потому что не вызывают у покупателя подсознательного беспокойства, связанного с их возможным падением. На верхние полки можно помещать сумки и коробки с играми и программами. Исключение составляют имиджевые товары, для которых верхняя полка - традиционное место расположения.

3. Группировка. Наиболее привычный вид группировки для компьютерной техники - по видам. Для облегчения поиска товара очень эффективно применять шелфтокеры. Если магазин развивает свои направления специализации, может применяться и группировка по назначению оборудование и принадлежности для графических работ, для аудио прослушивания и записи (колонки, наушники, CD), для совершенствования коммуникаций. Такую выкладку хорошо дополнить средствами внутримагазинной рекламы и информацией о товарах и тем самым превратить ее в визуальную консультацию. Поскольку большая часть техники выполнена в единой цветовой гамме, использование backed card - рекламы на задней стенке витрин - поможет сделать их более привлекательными, а также выделить определенный товар.

Группировка по назначению, сочетающаяся со средствами рекламы, может быть связана с мотивами покупки, основными программами покупательского поведения:
"к чему-то" - оборудование, позволяющее использовать новые возможности для повышения качества работы (например, материнская плата, позволяющая установить процессор с высокой тактовой частотой для более быстрой работы, оперативная память);

Для расходных материалов наиболее удобной является выкладка по производителям/моделям. Группировка самой техники по производителям эффективна не всегда, так как затрудняет сравнение характеристик в момент ознакомления и покупки. Однако существует группа пользователей, уверенных, что фирменные продукты вместе работают лучше, и предпочитающих линию одной марки.

4. Объемное представление. Недорогие и ходовые товары можно выставлять в большом количестве, в коробке или на столе.

Нижнюю полку в ряде магазинов отдают детям и подросткам, располагая там шлемы, очки 3D, джойстики, рули и прочие радости. Кроме детских товаров на нижний уровень помещают: расходные материалы, предметы, хорошо смотрящиеся внизу (колонки со скошенной верхней гранью, защитные фильтры и источники бесперебойного питания). Для товаров-новинок, лидеров продаж (недели, месяца), товаров, для которых проходят специальные акции, можно отвести специальное место в торговом зале, лучше на отдельно стоящей конструкции, чтобы постоянно поддерживать интерес к магазину у посетителей.

Компоненты атмосферы

Освещение. В магазине компьютерной техники иногда существует опасность порчи товара вследствие перегрева от подсветки. Яркий точечный источник света, использующийся для привлечения внимания, может проплавить или деформировать пластмассу корпуса. Конечно, проблема перегрева решается с помощью торгового оборудования, обеспечивающего свободную циркуляцию воздуха. Например, в магазине "Цифра" полки и верхние перекрытия открытых стеллажей сделаны из перфорированной окрашенной стали, в закрытых стеллажах фронтальное остекление имеет небольшие открытые участки по всей высоте. Полки, находящиеся около продавца и предназначенные для демонстрации товара в рабочем состоянии, оставлены открытыми.

Подсветка оборудования тоже должна быть приспособлена под компьютерную технику. В магазинах "Белый ветер" подсветка островных стеллажей размещена на консоли со значительным выносом от полок. В застекленных витринах люминесцентные лампы расположены над верхней полкой, а не внутри, что обеспечивает более холодный и равномерный свет. В "Цифре" подсветка внутри витрины применяется только для товаров, не боящихся перегрева, в других случаях точечные галогенные светильники тоже находятся снаружи. На открытых стеллажах с работающими ноутбуками и мониторами направленно освещаются только ценники, и свет не отвлекает внимания покупателя от светящегося экрана, а является хорошим дополнением к общему световому пятну.

В случае, если проблема перегрева существует, но нет возможности внести изменения в конструкцию витрин, можно заменить лампы или применить местную принудительную вентиляцию.

Температура в помещении. Покупатели, особенно корпоративные закупщики, обычно проводят в магазине достаточно времени. Выбор, консультации продавца, оформление документов в среднем занимает не менее получаса. Представьте, каково провести полчаса в шубе в помещении с комнатной температурой! В специализированных компьютерных магазинах лучше не снижать температуру в помещении: не выдавать продавцам-консультантам по свитеру, а дать посетителю возможность раздеться. Комфортная обстановка способствует обдумыванию возможности дорогих приобретений и увеличению объема покупки.

Музыка. Музыка очень важна для тех магазинов, где днем мало посетителей. В пустом зале, под пристальными взглядами трех продавцов и охранника, да еще и в полной тишине, покупателю станет не по себе. Болтовня консультантов о своих делах тоже малоприятна в качестве звукового фона. А вот спокойная приятная музыка, по заранее составленной программе, не только подействует благоприятно, но и поможет привлечь внимание к аудиопродукции.

Борьба за постоянных покупателей

Особое внимание по-прежнему следует уделять корпоративным клиентам. Но при расположении магазина в жилой зоне доля частных покупателей будет достаточно большой. Это должно находить отражение в разработке ассортиментной политики и комплекса услуг, оказываемых покупателям. Совершая покупки техники в магазине, расположенном близко к дому, покупатель ожидает, что сможет здесь же приобрести расходные материалы, осуществить гарантийную замену и ремонт. К сожалению, иногда встречается ситуация: вначале вас убеждают, что модель исключительно надежна и будет отлично работать в течение 5-10 лет. Через года два тот же продавец с кислой миной сообщает, что ваша техника - безнадежное старье и поэтому насчет расходников надо справляться в центральной конторе, расположенной на другом конце Москвы, или вообще искать их в другом месте. Проблему-то свою клиент решит, но не стоит забывать, что при нынешней суровой конкуренции и демографической ситуации последствия могут оказаться для магазина катастрофическими. Две трети потребителей во всем мире не видят существенной разницы между марками, но зато большой процент людей хорошо запоминает, "что не покупать" и "где не покупать". Для повышения лояльности покупателей желательно рассмотреть возможность решения всех вопросов на месте.

В случае конфликта или явной неудовлетворенности покупателя неплохим выходом будет предоставление сертификата о скидках на будущие покупки. Загладить вину перед покупателем можно и с помощью подарка, но часто трудно определить, смягчился ли клиент или затаил злобу навеки. Скидка на будущее, к тому же оформленная на предъявителя, - хороший шанс снова увидеть в магазине если не самого клиента, то хотя бы его знакомых, рискнувших этой скидкой воспользоваться.