|
Сейчас на сайте
|
|
Сейчас, 1 гость и 0 посетителей онлайн.
Вы анонимный пользователь.
|
|
|
|
 |
 |
|
|
|
 | |
Интернет выдвигает новые правила игры на рынке. По данным Harvard Business Review, сегодня в Интернете работает более 1,6 миллиона коммерческих web-сайтов. Однако волна банкротств Интернет-компаний в США наглядно доказала, что построить web-сайт и добывать с его помощью прибыли - это совершенно разные вещи.
Шоколадная история о том, как привлечь новых покупателей с помощью Интернет |
|
© По материалам сайта Advertising ideas, Ольга Гусева
2002 © Подбор материалов, обработка, редактирование, дизайн - UDC |
| |
 Интернет выдвигает новые правила игры на рынке. По данным Harvard Business Review, сегодня в Интернете работает более 1,6 миллиона коммерческих web-сайтов. Однако волна банкротств Интернет-компаний в США наглядно доказала, что построить web-сайт и добывать с его помощью прибыли - это совершенно разные вещи.
Бизнес-модели в Интернете
Среди всего многообразия коммерческих фирм, обитающих в Интернете, аналитики выделяют три основные группы: порталы, рынки и продавцы товаров или услуг. Основная роль портала - такого, как Yahoo.com или Yandex.ru, - предоставлять информацию о товарах или услугах, направляя потребителей к продавцам. Рынки, такие, как eBay.com или Enron.com, играют роль посредников. Они могут быть ориентированными на розничных покупателей и продавцов или на оптовые операции, специализироваться на определенных рынках или продавать и покупать все подряд. Так, на eBay.com каждый может выставить на аукцион любой товар от коллекционных марок до сетевого оборудования и недвижимости, в то время как оптовая биржа энергоносителей Enron.com допускает к торгам только узкий круг участников. Несмотря на различие форм: аукционы, брокеры, виртуальные супермаркеты, биржи - их основная задача - свести вместе на своем сайте продавцов и покупателей. Наконец третья, безусловно доминирующая по количеству сайтов, группа - это продавцы товаров или услуг, использующие Интернет для того, чтобы передать своим существующим и потенциальным покупателям информацию о своих предложениях.
Виды электронной коммерции
Большинство компаний, использующих Интернет для коммуникаций с потребителем, существуют и в реальном, физическом offline-мире. Для удобства мы можем разделить деятельность компании на три основных компонента: продукт, оплата и доставка. Тогда все многообразие предложений товаров и услуг в Интернете можно представить в виде кубика (рис. 1), три измерения которого меняются от физического до электронного. Компании, сконцентрированные только в физическом мире и никак в своей деятельности Интернет не использующие, через несколько лет станут такой же редкостью, как компании, которые сегодня предлагают свой продукт в Интернете, доставляют его через Интернет (скажем, программное обеспечение) и получают платежи через кредитные или дебетовые карточки. Большинство компаний находится где-то посередине, смешивая элементы online и offline-мира.
Открывая собственные представительства в Интернете, многие компании искренне полагали, что сеть - это всего лишь новый бесплатный способ получить новых клиентов. Сегодня стало ясно, что Интернет принес с собой кардинальные изменения в мировой экономике, делая неэффективными устоявшиеся бизнес-модели и открывая новые захватывающие возможности. Практика сформировала три основных условия успеха компании в мире Интернета:
· эффективное приобретение новых потребителей,
· создание ценных предложений для потребителей,
· способность удержать полученную прибыль.
Звучит слишком абстрактно? Давайте разбираться, что же новые правила значат для компаний. Начнем с эффективного приобретения новых потребителей. Сегодня большинству компаний стало ясно, что для того, чтобы привлечь к себе внимание в море конкурентов в Интернете, необходимо потратить значительные средства, причем потратить их правильно. |
Стоимость приобретения новых клиентов
Сколько стоит новый покупатель и сколько денег имеет смысл на него тратить? Несмотря на все перемены в технологиях, логика расчетов остается прежней - нужно просто сравнить стоимость привлечения нового покупателя и среднее количество денег, которое компания сможет заработать на этом покупателе за всю историю его отношений с компанией. Ничего не изменилось со времен "до-интернетовской" эры, за исключением того, что, привлекая покупателя, платить приходится не за обычную, а за Интернет-рекламу. Давайте посмотрим, как формируются расходы и доходы продавца товаров или услуг в Интернете.
До сих пор баннерная реклама - основной способ рекламы в Интернете. Хотя и наименее эффективный. Традиционный способ продажи баннеров - требовать с клиента деньги за СРМ, или за "тысячу просмотров". Как и в обычном, offline-мире, этот подход измеряет только количество увиденной рекламы. В то же время Интернет предоставляет уникальные возможности измерять не ПРОСМОТРЕННУЮ, а УВИДЕННУЮ или, еще точнее, ИСПОЛЬЗОВАННУЮ рекламу. Технология позволяет отследить не только количество посетителей страницы, но и процент тех, кто щелкнул на рекламу, тех, кто дождался появления рекламируемой страницы и в конечном итоге тех, кто заказал товар или услугу через Интернет. Наконец-то мы можем узнать, какая именно половина рекламных денег уходит впустую.
Однако вернемся к рекламе. Давайте для простоты представим себе, что мы - небольшая, но гордая российская фирма по производству, скажем... заказных шоколадных тортов, - а почему бы и нет? Пусть будут торты. У нас есть славный web-caйт, на котором аппетитно представлены шоколадные шедевры кулинарного искусства. На нем представлены телефоны, по которым можно сделать заказ; факсы, по которым можно переслать платежки и расчетный счет, на который клиенты будут перечислять деньги. Торт будет доставлен курьером в течение 6 часов после оплаты. Таким образом, наша компания представляет собой смешанную модель с элементами электронных (представление потребителю информации о товаре) и физических (оплата и доставка) коммуникаций. Большинство российских компаний, представляющих свою продукцию в Интернете, работают именно по такой схеме.
Еще у нас есть ограниченный бюджет на рекламу, из которого существенная доля выделена на рекламу в Интернете. Как распорядиться этими деньгами?
Давайте фантазировать дальше. Пусть какой-нибудь известный российский Интернет-портал предлагает нам разместить баннерную рекламу на своей первой странице за $ 1500 в неделю. Заметим, кстати, что компания предлагает оценку даже не в тысячах просмотров, а просто по времени, которое наш баннер будет представлен на главной странице портала. Конечно, менеджеры компании предоставят информацию о среднем количестве посещений в день, но гарантию по точному количеству визитов дадут вряд ли. Более привлекательная (с точки зрения эффективности рекламы) возможность - заплатить за количество показов. Портал предлагает несколько возможностей. Например, неэксклюзивные контекстные показы обойдутся нам в $ 50 за 1000 показов. Сколько посетителей заинтересуется нашей рекламой? По данным Advertising Age, лучшие в мире баннеры смогли завоевать внимание около 8% посетителей. Пусть наш сладко-шоколадный баннер привлек 5% посетителей. Сколько же мы заплатили за каждого визитера?
Стоимость показа одному посетителю портала в нашем случае оказалась равна $ 50/1000, или 5 центов. Из них только 5% зашли к нам, повышая стоимость одного посещения нашего сайта до $ 1. Если из 100 посетителей, зашедших посмотреть на наши торты, двое решили действительно заказать торт себе на день рождения, то стоимость приобретения одного покупателя оказалась равна... 50 долларам. Внушительная сумма, которую нужно окупить, чтобы заработать прибыль. |
Сколько же мы можем заработать на каждом покупателе? Пусть каждый наш торт - очень большой и красивый - стоит 20 долларов (стоит он, конечно, в рублях, но так нам будет проще считать). И из этих двадцати восемь долларов - наша чистая прибыль (то есть наша маржа составляет 40%). Поскольку торты вкусные, покупатели возвращаются - половина из тех, кто купил однажды, делает покупку снова. Это добавляет к прибыли, которую мы получим с этого покупателя, еще 4 доллара. Для наглядности можно представить себе расчет иначе - вероятность повторной покупки покупателем составляет 50%, что означает 50%-ную вероятность прибыли в 8 долларов и 50%-ную вероятность нулевой прибыли, если покупатель решил сесть на диету. Суммируя две вероятности, мы получаем прибыль в 4 доллара. Предположив, что из оставшихся клиентов половина делает третью покупку, мы выясняем, что она приносит нам 2 доллара. Продолжая расчеты, мы "упираемся" в 16 долларов прибыли, которые принесет нам каждый покупатель за всю историю наших с ним отношений. Если бы наши расходы на приобретение этого покупателя не превышали 16 долларов, прямая реклама в Интернете на главной странице портала была бы оправданной. Но для наших тортов этот вариант не подходит. Что же делать?
Справедливости ради стоит сделать несколько замечаний к расчетам. Кроме того, что все цифры очень условные и взяты только для того, чтобы проиллюстрировать идею, эффект от рекламы не ограничивается прямыми продажами. Даже если посетитель портала не щелкнул на нашу шоколадную рекламу сегодня, через месяц, готовясь к тещиному юбилею, он, возможно, вспомнит о наших тортах. Или, перелистывая "Деловой Петербург", натолкнется на рекламу или статью про шоколадные торты и подумает, что где-то он про это уже слышал. Эти эффекты очень трудно оценить в денежном выражении - в лучшем случае мы можем придумать коэффициент, который учтет их все сразу.
Партнерские программы
Однако вернемся к проблеме прямой рекламы. Как использовать возможности Интернета, чтобы снизить расходы на приобретение новых покупателей, особенно в том случае, когда баннерная реклама оказывается безнадежно неэффективной?
Ответ содержится в сетевой сущности Интернета, ценность которого растет вместе с увеличением числа участников. Новый инструмент маркетинга, уже успешно используемый некоторыми российскими Интернет-компаниями, - это партнерские программы.
Суть программы очень проста: поделиться прибылью с теми, кто поставляет покупателей. Подобные схемы существовали и раньше, до распространения Интернета - стоит вспомнить такие компании, как Mary Kay, которые поощряют подарками своих клиентов, приводящих новых участников.
Интернет предоставил новые возможности для развития подобных программ. Для того чтобы участвовать в программе, партнер просто должен разместить на своем сайте ссылку на сайт продавца. Программное обеспечение продавца позволяет отследить, откуда именно пришел покупатель, и когда покупатель что-то приобретает, продавец перечисляет определенный процент сделки владельцу ссылки. В западной практике процент составляет порядка 7 - 10%, в некоторых случаях процент доходит до 15%. Российские компании (например, Интернет-магазин arcadia.ru) предлагают 10% от каждой покупки, совершенной в течение 10 дней после последнего перехода по ссылке. На первый взгляд, процент кажется значительным но, с точки зрения стоимости приобретения клиента, это значительно выгоднее, чем традиционная реклама, потому что стоимость клиента, полученного по партнерской программе, никогда не превысит вами же установленного процента, в то время как эффективность традиционной рекламы меняется в зависимости от количества посетителей. |
| |
Другое, исключительно ценное качество партнерских программ - это возможность использовать для продвижения своего сайта небольшие источники - домашние странички сладкоежек могут содержать ссылки на наш сайт. Число посетителей каждой страницы невелико, и размещение баннерной рекламы на таких страницах просто бессмысленно. В то же время поток клиентов с домашних страниц пяти тысяч сладкоежек может оказаться значительным. Кроме того, вполне можно ожидать, что процент посетителей таких домашних страниц, увидевших рекламу наших тортов и щелкнувших на нее, окажется значительно выше, чем процент обративших внимание на нашу баннерную рекламу в большом портале, - во-первых, портал содержит множество конкурирующих реклам, во-вторых, как правило, люди заходят туда "по делу" и не отвлекаются на рекламу, а в-третьих, кого там только не бывает, и процент сладкоежек оказывается значительно ниже, чем среди посетителей тематических домашних страниц. Кроме того, записка на домашней страничке приятеля, советующая зайти на сайт: "Заскочи сюда - там такие сказочные торты, ум проглотишь!" - вызывает значительно больше доверия, чем мигающие "Лучшие шоколадные торты" на главной странице большого портала. И потом, друзья знают, как заинтересовать друг друга гораздо лучше, чем когда-нибудь смогут узнать самые талантливые маркетологи...
Следующий "плюс" в пользу партнерских программ - это большое, потенциально неограниченное количество участников при нулевых организационных затратах со стороны продавца. Новые участники программы могут подписаться прямо на сайте продавца, заполнив небольшую анкету и скачав ссылку. С ростом числа участников ссылки могут пересылаться партнерами друг другу даже без участия сайта-инициатора. Таким образом, сеть растет естественным путем - как Интернет, - и скорость ее развития зависит только от того, насколько велика ценность участия в программе для каждого участника.
Стоит также заметить еще одно принципиальное отличие партнерской программы от традиционных видов рекламы. Поскольку инициатор программы платит за результат, то неэффективные партнеры самостоятельно отказываются от участия в ней, в то время как наиболее эффективные группы участников (например, партнеры среди членов общества сладкоежек или менеджеров по закупкам городских кафе) растут наиболее быстро, потому что получают немедленный эффект от участия. Практика уже доказала жизнеспособность партнерских программ. По данным Forrester Research, 16% Интернет-продавцов так или иначе используют партнерские программы. По оценкам компании, к 2002 году 25% всех розничных покупок через Интернет будут происходить через партнерские программы.
Еще одна важная особенность партнерских программ заключается в том, что они могут являться источником дохода для тех сайтов, которые не в состоянии самостоятельно создавать значительные прибыли, однако являются "местом проживания" потенциальных покупателей. Например, Интернет-биржа продуктов питания для ресторанов и кафе могла бы извлечь значительные прибыли от участия в программе. Сайт школы кондитеров или компания, продающая подарки на день рождения, также могли бы пополнить свои финансовые резервы, не прилагая значительных усилий. |
Однако все ли так просто? Если программы так хороши, то наверняка рано или поздно домашние странички окажутся перегружены разнообразными партнерскими ссылками, и эффективность каждой отдельной программы упадет - посетитель устанет от рекламной ряби и потеряет доверие (что очень важно) к автору странички, особенно если найдет ссылки на несколько конкурирующих компаний... Перед создателями партнерских программ стоит новая задача: как удержать партнеров. Простое запрещение рекламы конкурентов - действенная, однако громоздкая административная мера, которая к тому же ущемляет права участников. Гораздо более тонкий ход, который уже применяется в нескольких партнерских программах, - это НАКОПИТЕЛЬНОЕ увеличение партнерского процента в зависимости от количества покупателей или общего объема закупок, совершенных этими покупателями. Заинтересованный в увеличении своего процента, партнер самостоятельно откажется от продвижения сайта, конкурирующего с нашим. Более того, длительные партнерские отношения (и, соответственно, большие проценты) будет трудно скопировать нашему конкуренту - скажем, производителю бисквитно-кремовых тортов. Чтобы переключить сайт с одной партнерской программы на другую, конкуренту придется предложить аналогичные или даже лучшие условия, чем те, которые партнер имеет сегодня. А это значит, что конкуренту придется "подарить" новому партнеру те же привилегии, которые были "заработаны" партнером по нашей программе за привлечение клиентов. Стоимость переключения партнеров с одной программы на другую растет для конкурентов с течением времени, все глубже привязывая партнерскую сеть к нашему шоколадному сайту.
Главный вывод, который напрашивается из этих рассуждений, - преимущества быть первым на рынке очевидны. Первопроходец получает свою партнерскую сеть даром, в то время как конкуренты, пришедшие позже, вынуждены будут переманивать партнеров.
Еще один принципиально "интернетовский" способ привлечения покупателей - самый желанный, самый достоверный и труднодостижимый в физическом мире - это молва, или слухи - то, что люди доверительно рассказывают друг другу на вечеринках или во время обеда на работе. Интернет создает уникальные возможности для общения между людьми, и компания, которая сумеет верно использовать эти возможности, получает значительное преимущество.
Сообщества в Интернете
Как пишет Дэвид Сигел в своем бестселлере "Дорога в будущее", Интернет - это не тысячи документов. Это тысячи людей. Интернет-представительство компании дает возможность создать сообщество потребителей, любителей или поклонников товара. Подобная потребность существовала и раньше, в "до-интернетовскую" эру - стоит вспомнить, например, Общество автолюбителей советского периода. Несмотря на колоссальные различия общества с сайтом, созданным любителями Lamborghini, оба сообщества создала одна и та же идея любви к определенному товару и потребность обмениваться мнениями, комментариями и советами. Интернет-эра не изобрела ничего нового, а просто предоставила ряд новых возможностей для создания и поддержания таких сообществ потребителей.
Поддерживая сообщество, предоставляя ему место на сервере и возможность высказать свое мнение, узнать другие мнения или просто провести время, компания притягивает посетителей и создает стимул для того, чтобы они возвращались на сайт снова и снова, несмотря на то, что конкуренты предлагают более выгодные условия. В каком-то смысле сообщества являются заменителями традиционной приверженности к брэнду, которая разрушается в Интернет-среде, где до конкурента всего лишь один щелчок мышкой, а большое количество информации и shopping agents (программы, автоматически определяющие самые низкие цены на определенный товар) позволяют прямое сравнение цен на аналогичные товары. |
| |
Продукты жизнедеятельности сообщества - мнения, комментарии, советы, опыт и замечания - важная составляющая сайта производителя, которая может выгодно отличить наше представительство в Интернете от всех остальных. В отличие от обычной информации о рецептах, советах по доставке, хранению и упаковке тортов, созданной владельцами web-сайта, содержание, созданное посетителями сайта, не может быть механически скопировано конкурентом по приказу начальника отдела маркетинга. Как живой организм, оно требует времени, внимания и благоприятных условий для роста. И как коралловый риф служит средой обитания для тропических рыбок, накопленные знания сообщества на сайте будут привлекать новых сладкоежек, кондитеров и менеджеров городских кафе и ресторанов.
Само собой разумеется, что потребители поверят сообществу только в том случае, если информация будет независимой. Что же делать, если потребители распространяют негативную информацию? Ответ очень прост - работать над собой! Потому что если торт невкусный, то Интернет тут не виноват. Просто удалить негативную информацию, конечно, проще и быстрее, но если недовольный покупатель, которому продали черствый торт, не выскажется на нашем сайте, он выскажется где-то еще. Например, на работе. Или в метро. Или в газете. Или просто в Интернете, создав собственный сайт chocolatecakessucks.com. Или просто будет обмениваться с другими посетителями нашего сайта саркастическими замечаниями, используя, скажем, бесплатные услуги Thirdvoice.com. C помощью программного обеспечения Third Voice, установленного на браузере, посетители могут комментировать содержание сайта и вести оживленную дискуссию, в то время как web-мастер нашего сайта пребывает в неведении. Если в компании проблемы с качеством товара или сервиса, рано или поздно это становится известно потребителям. С появлением Интернета достоверная информация просто стала распространяться быстрее и достигать потребителей гораздо раньше, чем мы привыкли ожидать. Лучший способ действий в подобной ситуации - принимать правила игры и предлагать качественный сервис и продукт, используя негативную информацию как источник для дальнейшего совершенствования.
Как мы выяснили в начале, прибыльность Интернет-бизнеса определяется тремя условиями: эффективным приобретением покупателей, созданием ценного предложения для них и способностью удержать прибыль. Мы разобрались с тем, как оптимизировать затраты и усилия на приобретение новых покупателей. Остальные условия успеха - это темы для двух следующих статей.
Читайте в летнем номере "Рекламные идеи - YES!" материал, посвященный максимизации ценности предложения, которое компания делает покупателю.
Мы определили три условия прибыльности Интернет-маркетинга: эффективное приобретение клиентов, создание ценного предложения, способность удержать прибыль. Приобретать клиентов мы научились, и теперь подумаем, как создать ценное и неотразимое предложение покупателю. Конечно, мы опять будем учиться на чужих примерах, потому что если все придумывать самому и заново - никаких инвестиций не хватит.
Коммерческие отношения в сети
В прошлый раз мы говорили о том, что компании, работающие в сфере электронной коммерции, можно разделить на те, что работают только в Интернете, продавая цифровой продукт, за который покупатели платят электронно и доставляют тоже электронно; и смешанные компании, которые так или иначе в своей деятельности e-commerce используют, но некоторые аспекты бизнеса все же остаются в реальном off-line-мире. И еще мы говорили о том, что компаний таких - подавляющее большинство, так что наши шоколадники - пример жизненный и довольно типичный. |
Поскольку мы хотим сделать клиенту уникально интересное предложение, давайте посмотрим - а кто же они, эти клиенты? Весь мир Интернет делится на две большие части: В2В (читается "би-ту-би" - просьба не путать с "ту-ти-ту-ту-ту", что, как известно, просьба нового русского принести два чая в номер 222), или Business to Business - бизнес для бизнеса, и B2C, или Business to Consumer - бизнес для потребителя. На самом деле тут нет ничего нового, обычное деление на потребительские и промышленные товары. Примеры? Да сколько угодно - эти два вида организации бизнеса составляют подавляющее большинство компаний в Интернете. Классическим примером В2В может служить PeopleSoft - программный продукт компании Oracte, относящийся к группе программного обеспечения CRM - Customer Relationship Management, которое позволяет оптимизировать отношения с покупателями, - об этом программном обеспечении речь пойдет ниже. А пример B2C - нам уже хорошо знакомая шоколадная компания, угроза карманам сладкоежек. Существуют, конечно, и гибриды. Для любителей классификаций можно назвать еще С2С - когда потребители продают что-то другим потребителям с помощью web-сайта. Есть еще вариации B2G и другие комбинации с буквой G, обозначающей government, то есть правительство, которое с помощью Интернета устанавливает отношения с потребителями, бизнесами или другими правительствами.
Итак, большинство компаний укладываются в привычные рамки отношений фирма-человек и фирма-фирма. Что же важно для потребителя, который приходит на веб-сайт компании? Изобилие всего бесплатного и дешевого в Интернете (это пока не так заметно в России, потому что Интернет у нас пока не так распространен, но в США существует стойкий миф, что в Интернете можно получить все задешево, почти даром - надо только уметь искать) создает впечатление, что главное, что потребители ищут в сети, - это цена. На самом деле все немного сложнее.
Согласно исследованию Pulse of the consumer, проведенному американскими маркетологами Лори Виндхам и Кен Ортон, в настоящее время происходит переосмысление Интернета рядовыми людьми. Сеть перестает быть загадочной зоной, где часами сидят длинноволосые мальчики с горящими воспаленными глазами и занимаются чем-то недоступным пониманию рядового обывателя, она постепенно становится тем местом, где встречаются друзья со всего света, причем один из них - дантист, другой - учитель, а третий - фермер; местом, где домохозяйка делает закупки продуктов на неделю и где нерадивый школьник ищет ответ на домашнее задание, потому что его лень делать самому. В Интернет приходят самые обычные потребители. Безусловно, нам стоит сделать скидку на то, что в России Интернет пока не так всеобъемлющ и пока немногие домохозяйки готовы к такому методу закупок - главным образом, не готова наша финансовая система, где пока нет места самому простому и быстрому способу платежа за товары и услуги в Интернете - кредитным картам. Думаете, что нам пока до этого далеко, как до звезд? А сколько ваших друзей уже не ждут конца новостной программы по телевизору, чтобы узнать погоду, а просто идут на www.pogoda.ru? А сколько ленятся идти за St.Petersburg Times, а читают газету в Интернете? И главное, вспомните, сколько таких людей было всего два года назад, - согласитесь, значительно меньше!
Итак, вернемся к теме нашего разговора - что же ищут сегодня в сети? Вот пять факторов, которые Лори Виндхам и Кен Ортон выделили как наиболее привлекательные преимущества Интернета по сравнению с традиционным процессом покупки:
1. Удобство.
2. Цена.
3. Легкость сравнения искомого товара или услуги с предложениями конкурентов.
4. Редкий товар, который не так просто найти.
5. Избавление от необходимости ходить по магазинам. |
| |
| |
Удобство
Давайте попробуем примерить эти преимущества к нашим шоколадным творениям и сделать привлекательное предложение для покупателей. Итак, удобство. Да, безусловно, шоколадный магазин on-line принесет значительную экономию нервов, времени и бензина для тех, кто живет далеко от магазинчика при нашей фабрике шоколадных тортов. И действительно, Интернет - не магазинные полки, плата за дополнительное место настолько мала, что ею можно пренебречь и представить весь ассортимент продукции - хоть 500 наименований - на случай, если у какого-то сладкоежки хватит терпения просмотреть их все. Еще капельку удобства можно добавить, сделав удобный поиск по базе данных образцов - например, чтобы можно было ввести "День рождения" и нашему взору предстали бы образцы тортиков с соответствующей отделкой.
Несомненное удобство представляет собой независимая информация для клиентов - советы по готовке, украшению, хранению, транспортировке. Удобным также окажется набор ссылок на сайты, предлагающие сопутствующие товары и услуги - упаковку торта в виде подарка, продажу открыток или услуг по организации торжеств.
Есть ли еще удобства, которые может дать Интернет по сравнению с обычным магазином? Интернет может "помнить" каждого посетителя, зашедшего на сайт. Для этого существуют так называемые cookies - небольшие программы, которые самостоятельно устанавливаются на ваш компьютер и сообщают ваш IP-адрес и ваши перемещения на сайте, который вы изучаете. Для пользователя этот процесс происходит абсолютно безболезненно, потому что программа не замедляет работу пользовательского компьютера, однако сообщает на сервер важную информацию о том, сколько именно времени пользователь провел на каждой страничке сайта. В следующий раз, когда тот же пользователь придет на сайт, он "узнает" его и предложит посмотреть в первую очередь те страницы, на которых пользователь провел больше времени и на которых появилась новая информация с момента последнего посещения. То есть шоколадный сервер будет знать, что один из посетителей особенно неравнодушен к тортам на 50 персон и более. Это лучше, чем ничего, однако пока еще очень далеко от персонализированного, индивидуального подхода к клиенту, о котором все говорят в рекламе и которого никто толком не знает, как достичь.
Есть и другой путь - к сожалению, более мучительный для посетителя, однако куда более эффективный с точки зрения персонализации предложения. Это регистрация на сайте со сбором информации от пользователя: его имени, электронной почты, дня рождения, возраста, профессии, названия фирмы, в которой он работает. Вот тут мы далеко впереди Америки, где любое неосторожное использование частной информации грозит обращением в суд. У нас можно спрашивать все что угодно. И народ пока не такой опытный, не замученный тоннами макулатуры, которая приходит ежедневно по почте. Словом, информацию собрать сложно, но можно. И тогда начинается самое интересное. Кто владеет информацией - владеет рынком. Никому не нужны торты наутро после дня рождения, зато накануне - ох как кстати… Да еще если торт именной - и имя мы уже знаем, и дату… А ведь есть еще дни рождения шефа, любимой девушки, День святого Валентина… И день рождения фирмы - головная боль отдела персонала. А удобство налицо: единственное, что нужно сделать, - это подтвердить заказ, и именной торт будет в офисе в тот самый день, как раз к приходу директора. Насколько эффективными могли бы быть напоминания, что у тещи через три дня юбилей? А вот и скидка, а вот и ссылка на сайт с подарками: купите там подарок - и получите от нас два шоколадных пирожных для вас и вашей жены! Очень важно информацию о своих клиентах собирать, хранить, обрабатывать и использовать при дальнейших контактах. |
Чем больше мы о клиенте знаем, тем лучшее предложение - более точное и более своевременное - можем ему сделать. А это значит, что информацию нужно собирать постоянно, при каждой возможности. Как же с таким массивом справиться? Не мы первые, кто задается таким вопросом. Одна из самых быстро растущих отраслей e-commerce - это программное обеспечение для CRM (Customer Relationship Management) - управления отношениями с клиентами. По сути дела - огромная распределенная база данных, где собрана вся информация о каждом клиенте. Именно такое программное обеспечение позволяет "вспомнить", с кем клиент разговаривал в прошлый раз, какая у него была проблема и как она была решена. Конечно, в масштабе небольшой фирмы по производству тортов приобретение такого программного продукта окажется неоправданно дорогим. Однако вполне можно реализовать собственную базу данных, скажем, с помощью Microsoft Access, в которой будут храниться все имена клиентов и данные, которые помогут нам продавать тортики: имена клиентов, дни рождения и памятные даты, имена друзей и родственников, а также вкусы и предпочтения этого человека, чтобы сделанное вовремя предложение оказалось правильным по сути.
Многие люди с удовольствием принимают участие в опросах - особенно тогда, когда их безопасности ничто не угрожает и участие не сопряжено с трудностями. Интернет - прекрасное место для сбора информации, где, просто кликнув на один из вариантов ответа, посетитель сообщает нам очень ценные данные (потому что мы уже знаем, кто он такой, и можем сопоставить новую информацию с имеющейся). Раз информация так нужна, то мы должны очень постараться, чтобы как можно больше посетителей заполнили анкеты. (Кстати, для тех, кто на личном опыте знает, как это долго и грустно - вводить в компьютер сотни анкет, замечу, что данные попадают напрямую в базу данных - прощайте ошибки ввода и непродуктивно потраченное время!) Опять же, ответив на вопросы, посетитель может посмотреть на накопленную статистику и порадоваться оригинальности своих ответов. Ну а если этим ваших клиентов не заинтересуешь, можно и призы разыграть - тогда вместе с остальной информацией мы получим еще и e-mail и домашний адрес - прекрасная возможность расширить клиентскую базу!
Словом, секрет успеха коммерческой фирмы до обидного прост - надо просто оказаться в нужное время в нужном месте с нужным товаром - а это и есть удобство клиента. Интернет не придумал ничего нового - просто появились новые возможности делать предложение более удобным для покупателя. А значит, сделать такое предложение, от которого не отказываются.
Цена
На первый взгляд, Интернет не меняет цену на товар. Оно и понятно - в цене заложены издержки на производство, материалы, заработную плату… Хотя… Вместо дорогого выставочного зала вы используете практически бесплатное пространство сети. Появился новый товар или новое направление? Не надо арендовать дополнительные площади, достаточно просто сделать новую ссылку на главной странице сайта. И выставочные образцы, которые "пролежали" пару месяцев на сайте, не придется продавать за полцены. Вместо дорогих цветных буклетов с инструкциями, как использовать товар, вы даете своим клиентам ссылку, по которой эта инструкция доступна в любое время. Хорошо продуманный сайт с подробными инструкциями по установке и настройке сэкономит деньги и время, которые были бы потрачены на выезд ремонтной бригады к заказчику, который живет в пригороде.
А звонки и рекламные предложения иногородним клиентам, которые постепенно становятся все более "мыльно-электронными"? Все-таки, получается, Интернет влияет на цену товара, потому что в цене заложены не только издержки производства, но и реклама, представительские расходы и многое другое. И грамотное использование этого ресурса вполне способно сократить ту цену, которую мы предлагаем клиенту. А значит? Конкурентное преимущество или новые клиенты, которые раньше не могли себе приобретать наш товар или услугу. |
| |
| |
Легкость сравнения искомого товара
или услуги с предложениями конкурентов
Эта легкость - оружие обоюдоострое. Как маятник, раскачивается в обе стороны. Если товар хорош, красив и вообще лучше, чем у других, тогда - все карты в руки. А вот если заведомо хуже… Надо срочно над ним работать, потому что если не сегодня, то завтра обязательно все об этом узнают.
Если потребитель хочет сравнивать - а он, как правило, хочет, - надо ему помочь. Даже если сегодня он искал торт для свадьбы на 200 человек, а наши, даже самые большие, - на 50, завтра он скорее вернется к нам, если найдет подробную информацию о весе, компонентах, возможных вариантах оформления. Web дает посетителям уникальную возможность - если какая-либо информация не нужна, ее просто не будут читать. Если на радио дать получасовой ролик с описанием технологии производства шоколадных тортов, большинство слушателей просто умрет от скуки и переключится на другую станцию, и только двое или трое будут завороженно ловить каждое слово. Интернет избирателен. Здесь большинство посетителей проигнорируют закладку под названием "наша технология производства", и только те самые двое или трое будут часами сидеть в этой части сайта. И можно поспорить, что процент покупок среди них будет выше, чем среди обычного населения.
Однако товар не всегда сравнить так просто, как кажется. Например, наши торты. Что в них главное? Вкус шоколада, его запах, оттенки цвета - как все это передать? Особенно если наше главное отличие от конкурентов - то, что тортики просто вкуснее… Получается, что вместо того, чтобы упростить, Интернет только усложнил проблему выбора для наших покупателей.
Но, по крайней мере, мы должны быть уверены, что сделали все, что смогли, - расписали вкус на словах, поставили яркие профессиональные фотографии, учредили на своем сайте конкурс за лучшее описание вкуса. Можно также продвигать идею вкусности с помощью названия, логотипа, цветового решения, композиции… В конце концов, рекламные щиты тоже не пахнут шоколадом. Словом, компании нужен не просто web-сайт, нужен цельный "вкусный" брэнд, который сайт будет дополнять по мере своих возможностей.
Редкий товар, который не так просто найти
О да, здесь нам просто карты в руки… Шоколадные торты для свадеб с портретным изображением жениха и невесты (в отличие от торта, цифровая фотография кондитерского шедевра еще долго останется на сайте и будет соблазнять посетителей), торты для особых, небольших групп потребителей: для диабетиков - с заменителем сахара. Для тех, кто сидит на диете, - какие-нибудь низкокалорийные варианты (вместе с успокаивающими советами о том, каким спортом и сколько нужно заниматься для того, чтобы сжечь съеденные калории), аллергики… К таким же особым предложениям относятся и спецторты для торжеств, представить и расписать которые теперь можно гораздо более красочно. Теперь мы сможем удовлетворить специфические запросы этих людей, потому что тортики не надо производить массово - нужно просто дождаться специфических заказов и удовлетворить их. И говорить не стоит о том, какая это замечательная возможность улучшить ту ценность, которую мы предлагаем покупателям, и расширить сбыт.
К редким товарам и товарам, которые не так просто найти, относятся и совершенно обычные торты, но доставленные, скажем, ровно в 12 ночи… Это сделает наш товар особенным даже в том случае, если в самом торте ничего особенного нет.
Избавление от необходимости ходить по магазинам
Избавление от необходимости ходить по магазинам оказывается очень важным фактором, если мы вспомним, что есть люди, которые в силу разных причин прикованы к дому и из-за этого раньше не имели возможности покупать наши шоколадные тортики - это и пожилые, и больные, и просто очень занятые люди. Есть и такие, кому по магазинам ходить просто противно или лень - все они оценят возможность посмотреть товар и сделать выбор через Интернет. |
| |
Действовать надо уже сейчас
Суммируя все изложенные размышления, можно смело утверждать, что Интернет предоставляет поистине уникальные возможности для создания более привлекательного предложения потребителям. Нужно только грамотно эти возможности использовать и помнить о тех ограничениях, которые таит в себе сеть. Каковы эти ограничения?
Прежде всего нельзя забывать о том, что Интернет полуслеп, практически глух, совсем не имеет осязания, обоняния и вкуса. Для продвижения большинства товаров это убийственный диагноз. Что делать? Это нам уже известно - создавать брэнд и искать соответствующее место web-сервера в общей стратегии маркетинговых коммуникаций. И самый эффективный метод общения с потребителем и создания привлекательного предложения - комплексный, когда компания совмещает возможности on-line и off-line. Например, информация о товаре размещается в Интернете, в то же время продажи осуществляются в фирменных магазинах. Такой подход оказался настолько успешным, что получил особое название - Интернет-витрина. Возможны и другие варианты совмещения каналов - например, крупнейшая в США сеть розничных магазинов Wal*Mart планирует принимать к возврату товар, купленный на сайте www.walmart.com. Некоторые компании планируют установить Интернет-терминалы со своими сайтами прямо в магазине. Словом, поле для фантазии огромное, и, как это часто бывает, союз двух каналов более эффективен, чем просто два канала отдельно. Продолжая шоколадную тему, можно предложить розыгрыш призов в фирменных магазинах по результатам заполненных на сайте анкет или рекламную рассылку бесплатных пирожных тем, кто провел на сайте более 4 часов в месяц.
Есть и еще одно ограничение. Если наш северный сосед - Финляндия - занимает первое место по "интернетизированности", то России до этого пока далеко. 90% населения России пока не имеют постоянного доступа в Интернет. Это бесспорно. Но темпы роста обнадеживают - большинство компаний уже пользуются сетью на регулярной основе. А значит, уже сегодня пора думать о том, как продавать шоколадные торты большим и маленьким фирмам через Интернет. И копить опыт создания предложений, от которых не отказываются. Этот опыт очень пригодится завтра, когда большинство наших клиентов будут иметь возможность заглядывать на www.chocolatecakes.com хоть каждый день.
При подготовке этой статьи были использованы следующие материалы:
1. Increasing Returns and the New World of Business, by W. Brian Artur, Harward Business Review, July-August 1996.
2. Business Models on the Web, extract from Managing the Digital Enterprise by Michael Nappa, online edition.
3. How to Acquire Customers on the Web, by Donna L. Hoffman and Thomas P. Novak, Harvard Business Review May-June 2000.
4. Business Models for Internet-based E-commerce: An anatomy, California Management Review; Berkeley, summer 2000; B. Mahadevan.
5. Contextual marketing, The Real Business of the Internet, by David Kenny and John F. Marshall, Harvard Business Review, November-December 2000.
6. Information Rules, Carl Shapiro and Hal R.Varian, Harvard Business School Press, Boston, Massachusetts.
7. Futurize your enterprise by David Siegel, John Wiley and Sons, Inc.
8. The Soul of the New Consumer, by Laurie Windham with Ken Orton, Allworth Press, New York.
|
|
| |
|
| Шоколадная история о том, как привлечь новых покупателей с помощью Интернет | Войти/Создать логин | 0 комментарии |
|
| | За коментарии ответственны только те, кто их поместил. Мы не несём ответственности за них. |
|
Вход для членов клуба:
