Украинский Дисконтный Клуб

Регистрация...
Вход для членов клуба:

О проекте и клубе UDC Дисконтная программа Раздел Качество и Конкурентноспособность Раздел Маркетинг и Интернет Раздел Библиотека Автоматизации торговли Каталог предприятий
Имя: Пароль:     
    Расширеный поиск... На начальную страницу сайта  Связаться с руководством UDC  Карта сайта
Обратная связь   |   Добавить статью   |   Регистрация   |   Предприятия   |   Карта сайта
  Разделы

  Сейчас на сайте
Сейчас, 1 гость и 0 посетителей онлайн.

Вы анонимный пользователь.


  Друзья
жалюзи и ролеты на МодномОкне
жалюзи на окна

  Объявления
Столбик

Доска объявлений
bizator.com

  
Азбука рекламы: КАРНАВАЛ В РУНЕТЕ: медиаселлинг в маске медиабаинга
Опубликовано: 17 Июл, 2003 г. - 16:41 от admin

Маркетинг и интернет Медиабаеры договариваются с владельцами рекламных мест и превращаются в "оптовиков от рекламы". Но кто тогда отстаивает интересы клиента в российском Интернете? Есть ли сегодня медиабаинг в Рунете?

КАРНАВАЛ В РУНЕТЕ: медиаселлинг в маске медиабаинга
 
2002 © подбор материалов, обработка, редактирование, дизайн - UDC
 
У нас в гостях журнал Интернет-Маркетинг" г.Москва



 

Григорий Шанаев - генеральный директор Агентства интернет-рекламы "Манифест". Резюме . Григорий Шанаев - генеральный директор Агентства интернет-рекламы "Манифест".Окончил Российский Государственный гуманитарный университет, факультет научно-технической информации. Работал в области системной интеграции. В рекламе - с 1997 г. Работал в он-лайн проекте Zhurnal.Ru (рекламное направление). C 1998 по 1999 г. работал в ведущих российских web-студиях - Actis Systems и Altermedia в направлениях, связанных с развитием бизнеса. В начале 1999 г. принял активное участие в создании одного из первых агентств интернет-рекламы в России - АИР "Манифест". С лета 2000 г. возглавляет "Манифест".
Неоднократно принимал участие в специализированных конференциях и семинарах.
Имеет ряд публикаций в профильных и массовых изданиях.


Есть ли сегодня медиабаинг в Рунете?

Безусловно, термин "медиабаинг" уже давно и активно используется игроками рекламного рынка в Рунете. Каждое второе агентство то там, то здесь заявляет об услугах медиабаинга. Существуют даже несколько компаний, которые пытаются позиционироваться на рынке как медиабаинговые структуры.
Что же требуется от настоящего медиабаера, и по каким критериям оценивать наличие этого сервиса в Рунете? В книге Advertising. Principles & Practice, изданной Prentice-Hall International, Inc. (1999) дается обобщенное, но достаточно хорошо отражающее суть дела определение услуг и стремлений медиабаера:

"Медиабаеры должны быть специалистами, которые профессионально разбираются во всевозможных средствах рекламы и могут комбинировать эти средства с максимальной эффективностью".
Именно с этих позиций имеет смысл оценивать соответствие заявленных агентствами услуг и наличие профессионалов на этом рынке. Для того чтобы понять, существует ли профессиональный медиабаинг в Рунете и есть ли компании, которые можно назвать медиабаинговыми агентствами, бросим взгляд назад и постараемся оценить историю развития этого рынка в российской части Интернета.

В 1998 г. в России, на пике финансового кризиса и последовавшего за ним кризиса в рекламной отрасли, проявился интерес к рекламному потенциалу Интернета. Точнее, появился он несколько раньше, но именно в 1998 г. Интернет стали всерьез рассматривать как новое медиа и, соответственно, как новое средство рекламы и маркетинга. Интернет выгодно отличался своей оперативностью: в условиях кризиса можно было за час изменить рекламные сообщения и постоянно предлагать актуальные цены, несмотря на стремительно меняющиеся курсы валют и ситуацию на рынке.

Основной объем размещения рекламы в тот период приходился на баннерообменные сети. В редких случаях реклама размещалась при содействии провайдеров или на популярных сайтах. При этом ни покупатели рекламы, ни посредники не обращали внимания на эффективность рекламы в понимании профессиональных рекламистов и маркетологов. В России не существовало инструментов измерений отдачи от размещения рекламы на том или ином рекламном месте в Сети. Не было инструмента для определения охвата аудитории и ее характеристик. Ведь только в том же 1998 г. КОМКОН и Gallup выпустили свои первые исследования аудитории Интернета. Все количественные измерения рекламы в Интернете сводились лишь к малопонятным "хитам" и "хостам". О медиабаинге как о процессе сбора и анализа информации о рекламных площадках речь даже не заходила.

Исправить сложившуюся ситуацию могли лишь традиционные агентства, способные принести в Интернет свой опыт медиабаинга, но сразу этого не произошло. Большинство традиционных рекламных агентств на тот момент не удостоило Интернет своим вниманием. Интернет-рекламу использовали лишь те редкие рекламодатели, процент целевой аудитории которых в Интернете был высоким, а страх перед неизвестным медиа подавлялся мыслями о великих прибылях. Такое "пренебрежение" новым медиа вполне объяснимо - обороты рекламы в Интернете были незначительными по сравнению с другими медиа, точных данных о составе пользователей Рунета не было, а понятия "хост", "хит", impression, click и CTR были просто непонятны традиционным (off-line) рекламистам.

 

Весь 1999 г. развитие интернет-рекламы в России шло в гору по тому торному пути, начало которому было положено в 1998 г. Стали появляться первые специализированные Интернет-рекламные агентства, штат которых состоял из "технарей" (в первую очередь) и новоявленных маркетологов и рекламистов - самоучек с минимальным опытом рекламной деятельности. Эти самоучки самозабвенно развивали рынок Интернет-рекламы в 1999 г. У них не было специального образования, но присутствовали понимание предметной области и колоссальный энтузиазм. На тот момент они обладали достаточно большим преимуществом, потому что в редкой конкуренции с офлайновыми рекламистами они выигрывали за счет того, что прекрасно ориентировались в возможностях Интернета, а рекламную безграмотность клиенты склонны были прощать, благо и в традиционной рекламе большинство сотрудников агентств были самоучками, хоть и с большим стажем. Медиабаинг так и не появился в российском Интернете. По-прежнему никто не оценивал реальную эффективность рекламных кампаний в Сети. Да и по-прежнему не было в России инструментов для полноценного анализа полученных результатов. Сам термин "медиабаинг" практически не звучал на частых и быстро становящихся модными конференциях по интернет-рекламе.

2000 г. резко увеличил объем российского рынка интернет-рекламы - бюджеты выросли в несколько десятков раз. Это произошло в первую очередь из-за инвестиционного бума, который разразился вокруг интернет-компаний. Инвесторы активно вкладывали деньги в российский Интернет, в развитие и "раскрутку" собственных проектов, конкурируя друг с другом за относительно немногочисленную аудиторию российского Интернета. При этом деньги считали не особенно тщательно - рекламу покупали чуть ли не по принципу "сейчас купить, потом разобраться". Инвестированные Западом рекламодатели стали задавать тон для "отечественных производителей" - первые экспериментировали (использовали новые технологии, новые виды рекламных сообщений), вторые - пользовались результатами удачных экспериментов. Все были довольны сложившейся ситуацией - интернет-рекламные агентства практиковались и "набивали руку", инвесторы вкладывали деньги и "раскручивали" (удачно и не очень) проекты, приходящие в Интернет традиционные компании учились на чужих "шишках".

На этом фоне в Рунете появилось первое агентство, которое стало позиционировать себя как "медиабаинговую" структуру. Официально объявлялось, что создаваемая медиабаинговая структура не будет работать непосредственно с рекламодателями и создается лишь как некая воронка для рекламных агентств, с целью упорядочения процесса бронирования и покупки рекламных мест и получения льготных условий сделок. Но многие все-таки обвиняли новоиспеченного медиабаера в нарушениях заявленных отношений с рекламными агентствами. В первой половине 2000 г. работа тех агентств, которые заявляли об услугах медиабаинга, состояла лишь в получении максимальных скидок от сайтов и переговоров с покупателем о выгодной покупке. По сути, работа медиабаеров сводилась к функции оптовиков от рекламы. Работа, связанная с дополнительными исследованиями медиа, не проводилась


Мало того, медиабаеры, которые были призваны отстаивать интересы рекламодателей, по существу, отстаивали интересы рекламных площадок, то есть превратились в обыкновенных медиаселлеров. Они оказались ориентированными на продажу в первую очередь тех ресурсов, с которыми были подписаны договора с обязательствами по объемам продаж!

Оказалось, для того чтобы выгодно заработать на перепродажах рекламных мест, приходится подписывать обязательства по объемам рекламных бюджетов, привлеченных на тот или иной ресурс. Были забыты основные принципы медиабаинга - подбор и покупка рекламных площадей, по-настоящему интересных для рекламодателя (по маркетинговым и финансовым показателям), без оглядки на то, как посмотрит на это партнер, чьи рекламные площади не были проданы из-за отсутствия на них целевой аудитории, необходимой рекламодателю.

В это время от жирного куска инвесторских денег перепало и традиционной рекламе - на телевидении и в наружной рекламе появились рекламные блоки проинвестированных Интернет-проектов. При этом снова интернетовские рекламодатели считали деньги не слишком хорошо. Именно тогда многие офлайновые агентства задумались об использовании Интернета. Во-первых, бюджеты интернет-рекламы вдруг неожиданно выросли, во-вторых, сами клиенты традиционных агентств уже стали запрашивать у них интернет-услуги. Многим клиентам потребовались сайты (иногда даже по несколько штук для каждой товарной марки), и на это порой выделялись достаточно большие бюджеты. Также сетевым клиентам из закордонных штаб-квартир стали приходить рекомендации определенную часть бюджетов вкладывать в интернет-рекламу. Эта часть бюджетов могла уплыть из неперестроившихся на использование Интернета агентств.

В то время как агентства интернет-рекламы варились в собственном соку, разбираясь "что есть медиабаинг?", наблюдая за медиаселлинговыми операциями, у традиционных рекламных структур была прекрасная возможность выйти на рынок действительно медиабаинга. Этому могли поспособствовать имевшийся реальный опыт такой деятельности в офлайне и уже наработанные решения (после небольшой адаптации под Интернет).

2001 г. По странной иронии судьбы, первым крупным традиционным офлайновым агентством, которое вышло на рынок интернет-рекламы, оказалось… медиаселлинговое "Видео Интернешнл" с проектом Video International Interactive (iVI). После длительного молчания менеджмент iVI провел первую пресс-конференцию - был анонсирован договор с компанией Port.Ru. По сути, публично был объявлен частичный эксклюзив в правах продажи рекламы на сайтах компании Port.Ru. Классическое медиаселлинговое решение!
Вслед за этим, в марте 2001 г. iVI заявило о приобретении продукта для интернет-рекламы - AdServer 4.0 от известной западной компании DoubleClick. Этот продукт позволяет организовать рекламные потоки на собственных или партнерских ресурсах, обеспечивает сбор статистических данных в собственных форматах и их использование для управления кампанией. По признаниям самого DoubleClick'а, он ориентирован на медиаселлинг. Вслед за этим, 12 апреля 2001 года "Видео Интернешнл" объявило о создании именно медиа-селлингового агентства Click VI.

Интернет-агентства, которые "заявляли" об услугах медиабаинга, почувствовали серьезную угрозу в лице iVI. При этом ситуация доходила до курьеза - "медиабаинговые" структуры оказались под угрозой со стороны медиаселлера.
С опозданием в 3 дня интернет-компания IMHO заявила о приобретении лицензии на другой продукт DoubleClick - DART for Advertisers. Уже из названия кажется очевидным, что продукт ориентирован на нужды рекламодателей! Но, к сожалению, эта технология медиабаинга не подходит для российских условий.

Дело в том, что подобная технология будет работать как полноценное медиабаинговое решение лишь в том случае, если на сайтах, где планируется размещение рекламы, будет стоять другое решение от DoubleClick - DART for Publishers. Только тогда медиабаер сможет покупать показы рекламы аудитории, интересующей его клиента. К сожалению, в российских условиях массовая закупка DART for Publishers маловероятна. Пойти на затраты по приобретению этой технологии в Рунете смогут лишь с десяток серверов, а то и меньше. Возможен еще вариант, когда баннерные сети и локальные "крутилки" баннеров адаптируют свои технологии под совместимость с DART'ом.

При этом IMHO, позиционирующееся как медиабаинговое агентство, заключило в марте эксклюзивный договор с компанией Rambler на продажу рекламы на сервере Rambler.Ru - то есть, по сути, очередной раз выступило с медиаселлинговой инициативой.
Агентства, которые сейчас стараются пойти по пути заключения эксклюзивных договоров под обязательства гарантированных месячных/квартальных/годовых оборотов, на деле тоже решают не медиабаинговые, а медиаселлинговые задачи.
Подводя итог прошедших лет и последних изменений в ситуации на рынке, остается сказать одно: выделенного медиабаингового агентства в России нет, и на горизонте его пока не наблюдается.

едиабаинг в классическом понимании этого слова практически отсутствует даже как услуга - на рынке существуют лишь пара-тройка агентств, которые пытаются предоставлять медиабаинговый сервис. Эти компании, прежде чем включить в медиаплан какую-либо площадку, внимательнейшим образом ее анализируют на предмет того, насколько хорошо она отвечает целям рекламной кампании и бюджетам рекламодателя. Для своих рекламодателей агентства исследуют аудиторию сайтов, пересекают между собой данные социально-демографические и данные предоставляемые интернет-статистикой. Агентства имеют программное обеспечение и, как правило, возможности предварительного анализа статистических данных для планирования и проведения рекламных кампаний в Интернете. Именно они стали заботиться об эффективности рекламных кампаний, отстаивая в первую очередь интересы клиента, а не рекламных площадок. Возможно, когда подобные начинания станут лучше известны в Рунете, мы перестанем наблюдать рекламу косметических средств на сайтах для компьютерщиков, размещенную там без медийного обоснования данного решения.
Совсем недавно на рынке появилось новое решение - стали проводиться рекламные кампании с оплатой за результат. Эта форма оплаты, введенная в целях повышения эффективности рекламных кампаний, позволяет решить вопрос о подборе наиболее эффективных рекламных носителей. В данном случае потребность в многоуровневом анализе онлайновом анализе отходит на второй план - рекламодатель платит лишь за результат. К примеру - есть продажи клиентам, пришедшим с площадки Х - рекламодатель платит именно площадке Х, нет продаж по рекламе на площадке Y - рекламодатель НЕ платит за это размещение. И тем приятнее, что именно агентство "Манифест", которое я возглавляю, первым стало использовать это решение на российском рынке.

Сегодня, наконец, наступило время, когда каждый вложенный в рекламу рубль стал просчитываться, от интернет-рекламных агентств стали требовать прогнозов и гарантий эффективности рекламных кампаний. Именно с этого момента в интернет-рекламе наступает переломный момент, когда количественные показатели оценки эффективности рекламных кампаний перестают доминировать над качественными критериями, когда разумный подход к прогнозам значит больше, чем сама по себе ни о чем не говорящая цифра количества "показов" рекламы.

Именно сейчас в Рунете должно произойти переосмысление термина "медиабаинг". От медиабаера наконец-то начнут в первую очередь требовать удовлетворения потребностей клиента. Медиабаеры должны понять, что их деньги зарабатываются не столько договоренностями с рекламными площадками, сколько клиентским сервисом, обоснованием предлагаемых медиапланов и эффективностью рекламных кампаний.


 
Связные ссылки
· Ещё о Маркетинг и интернет
· Новости admin


Самая читаемая статья из раздела Маркетинг и интернет:
Особенности национальной интернет-статистики

КАРНАВАЛ В РУНЕТЕ: медиаселлинг в маске медиабаинга | Войти/Создать логин | 0 комментарии
Порог
  
За коментарии ответственны только те, кто их поместил. Мы не несём ответственности за них.
Обратная связь   |   Добавить статью   |   Регистрация   |   Предприятия   |   Карта сайта
Copyright c 2001 UDC Создание сайта, продвижение сайта - DA.net