Качество в среде маркетинга

Игорь Иванович Воячек, канд. техн. наук, доцент Пензенского гос.Университета (ПГУ), преподаватель дисциплины Людмила Григорьевна Воячек преподаватель маркетинга ПГУ

При развитии рыночных отношений обеспечение необходимого уровня качества продукции и услуг должно являться стратегическим направлением деятельности любой хозяйственной единицы. В то же время ключевым понятием, относящимся к объекту рынка (продукция, услуга, продуцент), является его конкурентоспособность. В большинстве публикаций понятия качества и конкурентоспособности продукции (товара) тесно увязываются друг с другом (1-4). Ряд авторов (1) на вопрос о том, какое из двух понятий шире, утверждают: "Понятие "конкурентоспособность товара" шире понятий "качество товара" и "технический уровень товара". Последние - главная составляющая конкурентоспособности товара, предопределяющая его уровень, но не единственная". Другие авторы (2) показатели качества называют коммерческими характеристиками конкурирующих товаров, а термин "качество" приводят отдельно от них вместе с понятиями "упаковка, марка и др.". Таким образом, нас убеждают, что понятие "конкурентоспособность" - более общее, включающее "качество" и еще "что-то". Под этим "что-то" понимаются как экономические показатели (затраты на приобретение и эксплуатацию продукции), так и "показатели внешнего формирования" (сроки поставки, качество сервиса, рекламы, колебания конъюнктуры и др.). Несомненно, что "некорректно отождествлять "конкурентоспособность" с "уровнем качества" и "техническим уровнем продукции" (1). Однако приведенное выше утверждение о соотношении широты понятий представляется ошибочным с мировоззренческих позиций. Категории количества и качества являются одними из основных в современной философии, с помощью которых можно полностью описать любой объект. "Качество - философская категория, выражающая неотделимую от бытия объекта его существенную определенность, благодаря которой он является именно этим, а не иным объектом. Качество отражает устойчивое взаимоотношение составных элементов, которое характеризует его специфику, дающую возможность отличать один объект от других" (5). В этом определении нет даже намека на то, что качество - категория подчиненная, и имеется понятие, отражающее существо объекта с более широких позиций. Иначе нам всем пришлось бы пересмотреть свое философское мировоззрение. Расстановка понятий по своим местам происходит естественным образом, если конкурентоспособность рассматривать как комплексный показатель качества объекта в среде рыночных отношений (маркетинга). В квалитологии одной из главных процедур является развертывание (структурирование) функции качества, на основе которой качество объекта оценивается количественно. При этом выявляются единичные и комплексные показатели качества, которые могут объединяться в различные группы в зависимости от того, какие отношения объекта (системы) с внешней средой вас интересуют. Пример такой группировки показан в таблице: При анализе групп показателей можно заметить определенную корреляцию между ними. Например, такой показатель уровня технологичности производства, как энергоемкость продукции, тесно связан с группами экономических и экологических показателей. Данная классификация с теми или иными изменениями принята в квалитологии, однако, до сих пор в нее не включалась среда маркетинга, что и приводило к понятийной путанице. Маркетологов (в отличие от экологов, технологов и др.) прежде всего интересует среда, в которой субъекты и объекты рынка находятся в определенных отношениях (спроса и предложения, купли-продажи и др.), в том числе и в отношении конкурентной борьбы, т. е. среда маркетинга.

Качеству продукта и продуцента в рыночной среде, так же, как и в других средах, можно дать количественную оценку, развертывая соответствующую функцию качества. При этом необходимо совершенствовать систему единичных и комплексных показателей качества, отражающих именно маркетинговые отношения. Данный процесс активно идет в настоящее время и еще далек от завершения. В частности, одним из комплексных показателей качества объекта в среде маркетинга является его конкурентоспособность, уровень которой, как считает большинство отечественных и зарубежных авторов, должен определяться отношением полезного эффекта, получаемого от использования продукта (услуги), и затрат, которые несет потребитель при его приобретении и эксплуатации. При этом следует производить сравнение с лучшим образцом-аналогом. В (4) справедливо отмечается, что необходимо различать два понятия: - конкурентоспособность продуцента как эффективность его производственно-сбытовой деятельности на определенном рынке; - конкурентоспособность проекции как потенциальное отличие в потребительском спросе между ней и другой аналогичной продукцией. Следует отметить, что во всех средах (см. табл.) можно развернуть функции качества, оценивающие качество конкретной продукции, качество продуцента (фирмы, предприятия), который производит данную продукцию, и даже качество страны (района), где находится предприятие. В маркетинговой среде это могут быть показатели конкурентоспособности изделия Ки, продуцента Кп и страны Кс. Кстати, потребитель, принимая решение о покупке, сознательно или интуитивно оценивает изделие комплексно, учитывая все три показателя. Таким образом, в соответствии с общими представлениями критерий (комплексный показатель) конкурентоспособности можно выразить следующим образом: К=Т/Э (1), где: Т - комплексный показатель качества, характеризующий производственно-сбытовой уровень продуцента или технический (а также иной) уровень продукции; Э - комплексный показатель качества по экономическим параметрам (в среде экономических отношений), отражающий различного вида затраты. При рассмотрении конкурентоспособности продукции в случае сравнения ее с аналогом (Та и Эа) в формулу (1) подставляют отношения Т/Та и Э/Эа. Анализируя отношение (1), можно легко заметить, что критерии конкурентоспособности - это комплексный показатель качества, составленный из групп показателей, представленных в таблице 1. Таким образом, при численной оценке качества объекта в рыночной среде просто вводится система координат маркетинга и в ней строятся соответствующие единичные и комплексные показатели. И ничего более! Оперируя понятием "конкурентоспособность", необходимо всегда помнить, что это показатель, характеризующий лишь потенциал продукции или продуцента на рынке. Объективными критериями (показателями) реализации этого потенциала на конкретном рынке могут служить прибыль и объем продаж или относительный объем продаж (по отношению к товару-конкуренту). В чем же, на наш взгляд, главная причина необоснованного расширения понятия "конкурентоспособность"? Дело в том, что при построении данного критерия не учитывались законы системологии и квалитологии. Рассмотрим упрощеную схему производственно-сбытовой системы мирового хозяйства, функционирующей в среде маркетинга и имеющей иерархическую структуру (рис. 1).

Для каждого элемента системы (подсистемы) можно развернуть функцию качества в среде маркетинга и оценить его конкурентоспособность. Однако при системном анализе элемента иерархического графа нельзя приписывать ему свойства, присущие элементу, стоящему выше по иерархической лестнице. Таким образом, продукт (товар, услугу) нельзя оценить показателями качества, которые относятся к продуценту. Образно это можно назвать "принципом разделения полномочий". Конкурентоспособность продукции следует оценивать показателями качества, относящимися только к продукции. Показатели качества рекламы, качество сервиса, сроки поставки и др. относятся к продуценту и из них можно составить комплексный критерий конкурентоспособности продуцента, но не продукции. Кстати, почему бы не связать такой комплексный показатель качества, как "престиж продуцента" с показателями его надежности (см. табл.) Эти рассуждения можно распространить на весь иерархический граф (рис. 1) и оценить качество (например, по критерию конкурентоспособности) хозяйственного субъекта или страны (региона) в целом с точки зрения их функционирования в среде маркетинга. Из этого следует, что, описывая понятие "конкурентоспособность продукции (товара)", авторы фактически описывают "конкурентоспособность производственно-сбытового модуля", а в ряде случаев - административно-хозяйственного субъекта и страны в целом, что и приводит к смешению понятий. Кстати, такой показатель качества в среде маркетинга, как "объем продаж", является обобщающим (выходным) для всей иерархической цепочки (рис. 1) и отражает конкурентные преимущества и недосатки всех участников рынка, входящих в данную ветвь графа. Естественно, что группирование показателей качества можно осуществлять по разным признакам, а не только в соответствии с интересующими нас средами (см. табл.). Так, в среде маркетинга весьма удобно классифицировать показатели качества на основе известной квалитологам и маркетологам петли качества, отражающей жизненный цикл продукции. На рис. 2 представлена развертка петли качества и показаны воздействующие на нее внешняя и внутренняя среды маркетинга. Это воздействие может быть положительным или отрицательным, управляемым или неуправляемым, но именно среда маркетинга формирует уровень качества и как критерий этого уровня - конкурентоспособность субъектов и объектов рынка. При развертывании функции качества в среде рыночных отношений в соответствии с петлей качества легче найти и конкретизировать причины низкой или высокой конкурентоспособности данной продукции или продуцента, а также определить стратегические направления эффективной деятельности в условиях рынка. Таким образом, проблема обеспечения оптимального уровня качества объекта в среде маркетинга (по принципу конкурентной рациональности (5)) должна решаться на основе научно обоснованного подхода к оценке этого качества в соответствии с каноническими представлениями квалитологии, системологии и маркетинга.

Литература: 1. Маркетинг: Учебник /А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, СА. Красильников и др.: Под ред. А.Н. Романова. ? М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. 2. Азоев ГЛ. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. ? М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. 3. Питер P. Диксон. Управление маркетингом: Пер. с англ. ? М.: ЗАО ?Издательство БИНОМ?, 1998. 4. О критериях конкурентоспособности продукции и подходах к ее оценке/ А.И. Печенкин, В.Н. Фомин // Надежность и контроль качества. 1995. № 2. 5. БСЭ 3-е изд. ? М:Изд-во ?Сов.энциклопедия?, 1973. Т. 21. С. 551