| Сегодняшний спад массового интереса к интернет-маркетингу - бесспорный факт, но случилось это не вдруг. Если на позапрошлом Российском интернет-форуме секция по маркетингу и рекламе, которую мы вели вместе с Андреем Себрантом, собрала чуть ли не всех участников, то на последнем РИФе в зале наблюдались свободные места, да и вопросов, которые можно было бы отнести к осмысленным, задано не было. На первый взгляд, столь крутой поворот кажется достаточно странным, если вспомнить настроения весны прошлого года. Тогда проекты получали инвестиции, интернет-магазины устраивали презентации, планы обвешивания Москвы плакатами "Молотка" уже утверждались. Что же теперь? Неужели владельцам ресурсов вдруг стало безразлично, как они смогут (или не смогут, как показала практика) раскручивать свое присутствие в Сети? Для прояснения ситуации давайте разберем основные маркетинговые концепции продвижения интернет-ресурсов. Реально их не так уж и много - всего три.
"Мы работаем на перспективу"
Цифра 2-3% звучит преотвратительнейше. Даже 5% все еще не впечатляют, хотя некоторые политические партии за эти 5%… Короче, вы понимаете… Понимание того, что реально посетителей мало, делает печальным любой краткосрочный прогноз. Решение есть: "А давайте считать текущее "население" Рунета незначимым. Ну, то есть не то чтобы совсем, но, скажем так, неперспективным. Пройдет год, мы дойдем до пресловутой, наконец-то, двузначной цифры 10%, и тут произойдет массовый приход людей в Сеть. Эта история уже была во множестве стран - авось, и нас стороной не обойдет. А теперь… А теперь давайте забудем про уже имеющихся онлайновых пользователей: с ними мы будем работать на своей территории ("технология удержания пользователя"), а вот рекламу мы дадим на телевидении. И в журналах. И на баннерах, но не тех что в Сети, а тех, что на улицах висят на стенах домов. Перетяжки тоже подойдут. Важен тот пользователь, который только еще придет в Сеть".
И уже сравниваются схемы, что важнее: чтобы новый пользователь пришел сразу к вам на ресурс в течение первых двух сессий, или, чтобы он попробовал что-то другое, потом уже посетил нас, любимых, восхитился нашим качеством и навсегда ушел с этого другого к нам уже в здравом уме и твердой памяти (хотя сам факт ухода об этом, в принципе, не свидетельствует).
Очень хорошая схема. Если вы прониклись формой изложения, то замечу, что это, скорее, для доступности текста.
Совершенно без иронии заявляю: схема действительно хороша. Но построена она на исходном положении об ожидаемом шквальном наплыве пользователей, а вот это предположение ни из чего не следует. Про вменяемость (с точки зрения восприятия маркетинговых посланий) этих пользователей - вообще разговор отдельный. Общий вывод по сценарию "работа на перспективу": интернет-реклама в данном случае становится малозначимым процессом, осуществляемым в основном для того, чтобы поддержать собственные позиции в ожидании "Главного Пришествия".
"Мы прекрасно знаем, как делать рекламу в сети"
Все сводится к наличию собственного специалиста по медиапланированию или, что хуже, отдела рекламы. Хуже потому, что крайнего уже становится не найти. В принципе, ничего плохого в организации работ этого рода внутри компании, in house, нет. Ровно до того момента, когда выясняется, что реклама вообще и Интернет в частности не имеют ни малейшего отношения к размещению модуля в "Экстра М" или баннера на "Идиоте". И рекламные агентства в офлайновом мире существуют вовсе не потому, что компаниям лень нанять себе на работу еще пару человек. Просто реклама - это гораздо больше, чем показы баннеров, даже показы по самой изощренной схеме.
На самом деле, здесь действительно в России все плохо. Вплоть до того, что примерно половина ведущих рекламных агентств в интернет-рекламе разбираются на уровне переноса опыта традиционных кампаний в Сеть. Это иногда срабатывает, но чаще - категорически нет. А что вы хотите от проектов? Вы хотите, чтобы они занимались не размещением баннеров, а реальной рекламой? Какими силами, простите? Радует, что хотя бы прижилась практика "альтернативных путей", придуманная мной пару лет назад для компании Epson. Ее суть грубо можно свести к следующему: не стоит рекламировать свой сайт в прайс-хаузах и других справочниках. На Price.ru надо рекламировать свои цены на самом же Price.ru, а не уводить пользователя не пойми куда в то время, как он честно пришел смотреть цены. Никаких сайтов, никаких отдельных промо-страниц, только оптимизация пути пользователя в нужную нам точку на привычном для него сайте. Несмотря на очевидную логику, большинство до сих пор делает прямо противоположное.
"Мы тут наняли консультанта"
Вместо слова "консультант" можно подставить "агентство", "студента", "брата жены"... И это, увы, не шутка, а реальная наша жизнь. Деятельность - и результативность - при таком подходе к рекламе в Интернете ничем не отличается от описанной в предыдущем сценарии, разве что установка "а мы чисто сами орлы" перекладывается на другие плечи.
Общий вывод по всем трем рассмотренным сценариям: ни одна из вышеперечисленных позиций по своей природе не является ущербной, убыточной или глупой. Не обращайте внимания на ерничанье автора - он просто так пишет. И готов пояснить, почему. Все эти позиции по факту снижают количество продуктивных разговоров о том, как должен быть устроен маркетинг для интернет-проектов, интернет-маркетинг и интернет-реклама, в частности. По одной простой причине - вместо того, чтобы плотно обсуждать приемы, идеи, медийный или маркетинговый креатив, мы обсуждаем способы ухода от его необходимости.
Усугубляют ситуацию полупрофессиональные разговоры о глобальном падении CTR и неэффективности интернет-рекламы вообще.
Слово "полупрофессионализм" употреблено мною осознанно и отнюдь не как оскорбление и не для "принижения" оппонентов. Это констатация того, что вопросы обсуждают часто не те и не с теми. Ситуация с интернет-рекламой - это как застольные разговоры про политику или про спорт. Вроде бы все понятно, но осмысленно обсуждать тактику перемещения по футбольному полю или особенности кадровой политики в условиях нестабильной конъюнктуры - это уж, извините… Что бы мы сами про себя ни думали.
Однако вернемся к пафосному заголовку и к сегодняшнему дню. На описание текущей ситуации уже каждый, кто мог, потратил все доступное время, так что позволю себе описать ее предельно лаконично: денег больше не дадут, увольняют всех, B2C онлайновые магазины явно провалились, ничего стоящего в B2B секторе не родилось.
С учетом именно такой сегодняшней картины, перейдем непосредственно к маркетингу и рекламе. Вы не поверите: именно сейчас я становлюсь наиболее оптимистичным. Все дело в том, что денег в подарок больше не будет. Деньги придется - как нам теперь неустанно напоминают - зарабатывать. Не пройдет и пары-тройки банкротств, как проекты начнут замечать, что выживают те, у кого маркетинг налажен. Подчеркну: именно маркетинг, а не медиапланирование, размещение баннеров или о чем модно там сегодня говорить (подставьте мантру вашего консультанта самостоятельно). Постепенно проекты в лице своего топ-менеджмента начнут понимать, что недостаточно вздуть трафик до небес, надо еще научиться его продавать (или монетизировать, если хочется совсем модного слова). А продажа эта потребует своего маркетинга создания соответствующих рекламных продуктов, анализа пострекламного поведения клиентов и потенциальных клиентов.
Можно спрогнозировать линии поведения проектов.
Сектор инвестиционных проектов
Кризисный маркетинг продаж трафика. Особенно актуально это для крупных порталов, контентных проектов, рассчитанных на длительное финансирование (медленный выход на безубыточность) и не получивших очередного транша инвестиций. Анализ инвестиционной ситуации говорит, что разворачивание в самой Сети PR-кампании с инвесторами в качестве основного адресата сейчас бессмысленно. Значит, необходимо, как минимум, тянуть время, зарабатывая на жизнь (хоть какую-то) самостоятельно. Продажа баннеропоказов, как и любая другая продажа необработанного сырья, окупается только тогда, когда это самое сырье бесплатно лежит под ногами, причем только под вашими и ничьими больше. Во всяком случае, мне не известен ни один крупный проект, способный окупить себя через продажи создаваемого баннерного трафика, хоть напрямую, хоть через агентство. Итог: проекты вынуждены работать на создание спроса - раскачивая партнеров, вкладываясь в PR всей отрасли в целом, создавая прецеденты эффективной рекламы. В принципе, на данном этапе мы будем вынуждены относиться к маркетингу и рекламе в Интернете уже более внимательно и осмысленно, чем это было принято до сих пор. Выбор жесток: либо за год-другой будут созданы реальные (реально продаваемые) схемы для реального маркетинга, а не трафикогенерящие построения, либо отрасль окончательно захиреет. Замечу, что не узенькая отрасль интернет-маркетинга, а отрасль интернет-бизнеса в целом.
Кризисный маркетинг коммерческих продуктов. Второй способ, которым проект может заработать хоть какие-то деньги, - продажа собственных услуг. Поскольку сейчас продаваемые услуги реально есть у единиц, например у РБК, то проекты будут вынуждены создавать продукты, пользующиеся коммерческим спросом, которые, в свою очередь, будут требовать продвижения на рынок. Иными словами, станет востребован маркетинг этих продуктов, их реклама, продвижение, весь комплекс мероприятий. В принципе, этим занимались и до сих пор, разве что продвигали бесплатное, но именно в деньгах кроется суть.
Когда вы раскручиваете проект для инвестора, то основной целью для вас является на ранних этапах не коммерческая эффективность, а трафик, охват аудитории, динамика роста и т. п. Вначале вы сильно радуетесь, что инвестор не просит цифр по продажам. Теперь ситуация меняется в корне. Задача стоит не нагнать трафик, а продать услугу. И потенциальным потребителем выступает голодный хозяин проекта, который за год-другой существования в Сети собаку съел на интернет-процессах, так что впарить нечто бессмысленное ему не удастся. До сих пор в этом круговороте агентства, рекламные площадки и руководство проектов были заодно - трафик идет, Интернет насыщается деньгами, а значит, и инвестиционной привлекательностью. Теперь же агентства будут вынуждены предлагать реально выгодные для рекламодателя схемы, иначе у них просто перестанут покупать услуги.
Сектор "энтузиастов"
Проработка вертикалей. Возможно, подобное утверждение и преждевременно, но появляется высокая вероятность того, что для небольших проектов, делающихся на энтузиазме авторских коллективов и занимающих небольшие, четко очерченные ниши, наступают золотые времена. С точки зрения целесообразного использования Сети рекламодателем, сотрудничество с небольшим проектом, обслуживающим точно известную целевую аудиторию, значительно более привлекательно, чем массированный удар по широким слоям пользователей. Небольшой проект более мобилен и способен быстро создать необходимые рекламные места или требуемые продукты. Затраты на поддержание такого проекта могут быть небольшими, что делает его непривлекательным для инвестора, однако сами авторы-владельцы могут получать с него реальную прибыль. Все это делает бизнес, связанный с небольшими проектам, значительно более перспективным, чем это представлялось до сегодняшнего момента.
Это, в свою очередь, неизбежно приведет к развитию сектора маркетинга целевых групп. С одной стороны, на рынке начнут появляться рекламные и маркетинговые продукты, предлагающие работу с узкопрофильными и относительно небольшими по численности аудиториями, с другой - возникнут запросы от тех же площадок на сбор, отлов и отстрел их целевых групп среди широкой аудитории. Таким образом, подобные проекты становятся как источником новых рекламных продуктов, так и потребителем, интересным для агентств.
Маркетинг community building. Несмотря на то, что community building вслед за электронной коммерцией, порталами, баннерами и веб-дизайном становится модной мантрой развода на деньги, перспективы на этом поприще выглядят куда более привлекательно, чем на многих других секторах рынка. Работа с узкими слоями пользователей приносит свои дивиденды не только потому, что позволяет создавать эффективные рекламные продукты, о чем мы говорили выше, но и потому, что дает возможность решать узкие задачи, вполне экзотические, в том числе, скажем, поиск и подбор партнеров для бизнеса, получение взаимных скидок внутри клуба компаний и т. п. Оформление подобных процессов в маркетинговые схемы находится еще в самом начале, в этом пока разбираются 2-3 специалиста во всей отечественной отрасли.
"Сектор электронной коммерции"
Реклама - двигатель торговли. Говорят, что в Сети начали покупать. И не американцы, а наши. Некоторые даже говорят, что у них покупают много. Очень может быть. Но пока что у электронной торговли нет особых доказательств собственного преимущества перед обычным походом в магазин. Во всяком случае, продемонстрировать такие преимущества электронные магазины не могут. Или могут в принципе, но не могут в частности и широко, чтобы все видели. Или даже хотя бы я увидел. А я куда глазастее среднестатистического пользователя сети, это уж будьте уверены.
Наша локальная особенность в том, что в России вообще не очень умеют продавать. Такая уж у нас сложилась культура - ничего не сделаешь (по крайней мере, не сделаешь быстро). Продавец - не очень престижная профессия, стоять у прилавка всегда считалось чем-то постыдным, а образ постоянно хамящей продавщицы почему все не выветривается из памяти. Очень показательно, что быстро прижилось американское "Сейл" для корпоративных менеджеров-продавцов - чтобы хоть на уровне языка дистанцироваться от всей истории советской торговли.
Неудивительно, что, не умея продавать в реальной жизни, мы все так же не умеем продавать в Интернете. Только ситуация хуже, чем обычно: к конкуренции вообще прибавилась конкуренция "онлайн-офлайн". Теперь недостаточно доказывать покупателю, что ему надо прийти именно в твой магазин, а не в магазин по соседству (а, кстати, в Сети по соседству вообще ВСЕ). Теперь вы еще должны доказать, что купить в Интернете выгоднее и лучше, чем в реальном магазине.
Сейчас у интернет-магазинов остался один выход - научиться продавать. Научиться выстраивать схемы, при которых покупать у них станет действительно лучше, играть на скидках, дополнительном бесплатном сервисе, на чем угодно. И, что характерно, все это нужно будет продвигать, рекламировать, причем реклама должна быть осмысленная и ведущая не к трафику, а именно к покупкам. Формулу "реклама - двигатель торговли" отменить не удастся, и теперь этот двигатель придется заводить, чистить, смазывать. Возможно, здесь в ближайшее время мы встретимся с наиболее интересными, с профессиональной точки зрения, решениями, поскольку выживаемость этого сектора уже подходит к критической черте.
Лирический финал или что делать с собой, если пока все хорошо
|
|
Когда-то давно, еще в прошлом веке, невысокий картавый человек с жидкой бородкой написал слова, во многом ставшие девизом следующего столетия: "Чем хуже - тем лучше". Спокойная и удачная жизнь портит людей, даже если, на их взгляд, она наполнена суетой и переживаниями. Когда-то я придумал для себя некоторое простое правило: хотя бы раз в год искусственно загонять себя в кризис. Одалживать деньги, переезжать в другой город, менять работу - что угодно. Я давно заметил, что все наиболее правильное и перспективное происходит со мной в те минуты, когда земля горит под ногами. Я очень верю в этот принцип, он приучил меня с мертвым спокойствием переносить любые удары судьбы: я точно знаю, если сейчас все плохо, значит, скоро мы пойдем наверх.
На мой взгляд, состояние отрасли уже добралось до того предела, чтобы пойти наверх. Ибо земля начинает постепенно дымиться под многими из тех, кто связал свою жизнь с Сетью. И мне искренне кажется: те, за кем есть реальные знания, понимание основ или хотя бы чутье, - выплывут. Они всегда, в конце концов, выплывают. Такая судьба. |
|
Вход для членов клуба:
Резюме. Кирилл Готовцев - вице-президент компании IMHO. Интернет- рекламой профессионально начал заниматься в первой в России рекламной сети "Спутник", в которой был московским представителем и дизайнером. Являлся главным редактором в первом в России периодическом интернет-издании, посвященном рекламе - журнале Bannermaker. Работал в ST Web Group, Project Marketing, Port.ru.