|
Сейчас на сайте
|
|
Сейчас, 1 гость и 0 посетителей онлайн.
Вы анонимный пользователь.
|
|
|
|
 |
 |
|
|
|
 | |
В статье рассматриваются результаты содержательного анализа веб-страниц компаний, входящих в список Fortune 100
| Содержательный анализ веб-страниц компаний, входящих в список Fortune 100 |
| |
| |
Original article:
? 2000-2001 E-xecutive, Ward Howell International |
| |
| В статье рассматриваются результаты содержательного анализа веб-страниц компаний, входящих в список Fortune 100. Этот анализ проводился с целью определить уровень рекламной деятельности на веб-страницах этих компаний. В частности при проведении содержательного анализа мы использовали категории, представляющий широкий круг маркетинговых коммуникаций: аннотирование продукта, информация о цене и дилерах, прямые и косвенные рекламные объявления, стимулирование продаж, прямой маркетинг, основная информация о компании и PR. Мы также определили различия между отраслями и внутри самих отраслей на основе кодов стандартной промышленной классификации (СПК). Мы обнаружили значительные различия в том, как члены списка Fortune 100 используют свои веб-страницы. Веб-страницы варьировались от очень простых, содержащих лишь базовую информацию о компании (например, история компании), до довольно сложных сайтов, включающих в себя различную рекламно-пропагандистскую информацию (пресс-релизы, рекламу, игры, призы и информацию о ценах). |
| |
Доступ в интернет растет быстрыми темпами. Количество интернет-пользователей в США оценивается в 41 % взрослого населения (Pew Research Center Survey, 1998). В отличие от пассивных получателей маркетинговых коммуникаций через более традиционные средства связи, таких, например, как телевидение, посетители веб-страниц очень заинтересованы в информации и прикладывают активные усилия для ее получения (Salam et al., 1998).
Социологические исследования показывают, что ряды интернет-пользователей пополняют люди с различным образованием и разным уровнем доходов. Новыми пользователями сети становятся чаще люди с невысоким образованием (например, некоторые из них никогда не учились в колледже) и с доходами ниже 50 тысяч долларов в год (Pew Research Center Survey, 1998). Все увеличивающееся число пользователей делает привлекательным использование веб-страниц в качестве маркетинговой коммуникации. Рост количества веб-страниц и их уникальные способности представляют для компаний хорошую возможность непосредственного общения с теми интернет-пользователями, которые могут потенциально являться потребителям товаров и услуг данных компаний.
На "живом рынке" (то есть за пределами киберпространства) для общения с потребителями и акционерами большинство фирм прибегают к различным способам маркетинговой коммуникации. При всей очевидности потенциала все же не совсем ясно используют или нет компании все возможности этого потенциала, применяя широкий спектр маркетинговой коммуникации на своих веб-страницах. Некоторые фирмы не могут применять полный спектр маркетинговой коммуникации на своих веб-страницах по той причине, что они считают, что для создания и поддержания эффективных веб-страниц требуются значительные людские и финансовые ресурсы (Budman, 1998). По оценкам Куэйкера (Quaker), на создание и содержание своей веб-страницы они потратили в первый год 65000 долларов. Ответы на электронную почту потребовали вдвое больше средств и усилий, чем если бы справки давались просто по справочному телефону (Shermach, 1997). Учитывая, какие временные и прочие затраты требуются на содержание и развитие веб-страниц, с уверенностью можно сказать, что компании, входящие в список Fortune 100, обладают достаточными ресурсами для содержания полновесных веб-страниц для своей корпоративной маркетинговой коммуникации.
Хотя эти компании, может быть, и имеют адекватные ресурсы, все они по-разному проявляют свою деятельность на своих веб-страницах. Результаты этого исследования описывают различия в маркетинговой коммуникации среди веб-страниц компаний, входящих в список Fortune 100. Вопросы были следующими:
- Отражают ли веб-страницы компаний Fortune 100 все разнообразие деятельности маркетинговой коммуникации, которые применяются на "живом" рынке?
- Какие виды маркетинговой коммуникации доминируют, а какие употребляются редко на веб-страницах компаний Fortune 100?
- Отличаются ли компании в своем использовании маркетинговой коммуникации веб-страниц?
|
Компоненты маркетинговой коммуникации на веб-страницах включают в себя: рекламу, стимулирование продаж, PR и прямой маркетинг. Самый первый пропагандистский инструмент - реклама - выполняет одинаковую функцию, как в киберпространстве, так и на "живом" рынке. Цели рекламы заключаются в создании известности продукта (или компании), его выгоды, апробация продукта и в том, чтобы подвигнуть к действию покупателей (Gardener & Trivedi, 1998). Наше определение содержания коммуникации в рекламе на веб-странице практически не отличается от того, как van Waterschoot и Botte воспринимают структуру рекламы - веб-страница может содержать информацию о продуктах, ценах и/или условиях поставки. К нашему определению содержания рекламы мы также добавили и общую информацию о компании.
Реклама представляет собой лишь одну часть пропагандистской структуры. Веб-страница также должна способствовать стимулированию продаж. Основные инструменты стимулирования продаж, применяемые на веб-страницах, включают купоны, скидки, премии и специальные предложения, предложения образцов продукции, демонстрации в режиме on-line, конкурсы, тотализатор и игры.
Стимулирование продаж с каждым годом занимает все большую часть общего бюджета коммуникации (Gardener & Trivedi. 1998). Розничные торговцы часто тратят треть своего бюджета стимулирования продаж, на стимулирование продаж вне пределов своих торговых точек (Chain Store Age, 1998). Среди производителей одной из наиболее распространенных пропагандистских кампаний является предоставление купонов (Shermach, 1995). И хотя некоторые производители, как, например Proctor & Gamble, пытались оставить практику стимулирования продаж, заменив ее политикой НЦКД (низкая цена каждый день), все же постепенно им пришлось-таки восстановить предыдущую практику стимулирования продаж (Gardener & Trivedi). Если пропагандистская деятельность на веб-страницах отражает такую же деятельность на "живом" рынке, то следует ожидать значительный уровень деятельности по стимулированию продаж на веб-страницах компаний Fortune 100.
С точки зрения потребителей стимулирование продаж стало важной частью предложения продукта со стороны компании. Одно из исследований показывает, что использование купонов для новых брендов и товаров было положительно воспринято 31% покупателей бакалейных товаров (Shermach, 1995). И хотя в последние годы практика использования купонов уменьшается, все же купоны могут быть особенно важным инструментом при проведении испытаний новых брендов и товаров.
Третий пропагандистский инструмент - PR - включает в себя новости (например, пресс-релизы), выступления, образовательные программы, сугубо корпоративные материалы, информации об инвесторах и лоббирующая информация. В рыночном сообществе идут серьезные дебаты по поводу влияния PR-деятельности на выбор бренда потребителем. Тем не менее, недавно проведенное исследование прямо свидетельствует о важности оценки потребителями способности корпорации и их оценки новых продуктов. Brown и Dacin (1997) обнаружили, что оценка потребителями способности корпорации положительно влияет на оценку новых или пробных продуктов. Таким образом, то, что веб-страница содержит не только информацию о продукте, но и информацию о самой компании, является очень важным фактором, способным повлиять на отношение и, соответственно, поведение потребителей.
Последний тип коммуникационного инструмента, который может быть использован на веб-странице, - это прямой маркетинг. Прямой маркетинг выражается в двух формах. Во первых, компания может использовать способ электронной торговли, позволив своим покупателям приобретать товары через интернет. Вторая форма, обслуживание покупателей, включает в себя любое направление прямого маркетинга, которое подразумевает вспомогательные услуги, такие как послепродажное обслуживание, отслеживание использования продукта и прочее.
|
На "живом" рынке синергия среди этих рекламно-пропагандистских инструментов вполне очевидна. Однако, остается неясным, отражается ли эта синергия в корпоративных веб-страницах. Если же такое взаимодействие является важным, то тогда также становится очень важным и понимание возможного уровня маркетинговой коммуникации при посредстве веб-страниц.
Следует считать, что на веб-страницах используются такие же разнообразные рекламно-пропагандистские инструменты, какие применяются и на "живом" рынке. Различные обзоры рекламной деятельности показывают относительно одинаковую важность рекламной деятельности и стимулирования продаж, которые проводят розничные торговцы, дистрибьютеры и производители. Компании, специализирующиеся на розничной торговле, тратят половину своего рекламного бюджета на рекламу в средствах массовой информации, приблизительно одна треть у них уходит на рекламные компании, проводящиеся за пределами их торговых точек, и приблизительно еще одна пятая - на рекламу товаров непосредственно в магазинах (Chain Store Age, 1998). Соотношение между рекламной деятельностью и объемом продаж варьируется между отраслями, а также между различными предприятиями одной отрасли (Farris & Buzzel, 1979). Среди различных представителей розничной торговли существует значительная разница в уровне и типе информации о продукте (товаре) (Palmer, 1997). Поэтому мы и рассчитывали увидеть значительные различия в использовании маркетинговой коммуникации на веб-страницах разных фирм и отраслей.
Уникальные черты веб-страниц
Перед тем, как начать обсуждать результаты нашего анализа, было бы важно распределить уникальные характеристики веб-страниц по различным категориям. Наиболее важными являются те характеристики, которые относятся к преимуществам маркетинговой коммуникации посредством веб-страницы, которые нельзя с такой же легкостью воспроизвести в условиях "живого" рынка. Например, веб-страницы обладают высокой интерактивностью. И если менеджеры по маркетингу признают это, то они могут получить большое преимущество за счет того, что посетители веб-страниц являются гораздо более активными потребителями информации (Ghose & Dou, 1998). Таким образом, мы распределили веб-страницы, основываясь на их способности:
- кастомизировать процесс получения информации с помощью таких интерактивных функций, как меню, система поиска и специфическое оформление экрана;
- обеспечивать механизмы обратной связи;
- нести информацию, обладающую мультимедийными способностями.
|
Ghose и Dou (1998) обнаружили, что чем более интерактивными характеристиками обладает веб-страница, тем я вероятность существует того, что она будет включена в список Lycos, объединяющий пять процентов лучших веб-страниц (а это говорит и об их качестве). Быть может многие компании сознают необходимость создания веб-страниц, но они не знают, как использовать их в маркетинговой коммуникации (Budman, 1998). Учитывая, что потребители воспринимают тех рекламодателей, которые обладают веб-адресами, более ориентированными на покупателя, более чуткими к его потребностям и более современными (Maddox, 1997), компании считают, что они должны иметь какой-нибудь свой веб-сайт. Bush (1998) пришел к выводу, что 78 процентов компаний применяют интернет в соей маркетинговой стратеги. Однако при этом лишь 41% компаний считают, что интернет-маркетинг дает им конкурентное преимущество (Bush et al., 1998). Хотя компании могут и иметь свои веб-страницы, используют их в своей маркетинговой деятельности лишь те из них, которые верят в то, что это даст им некоторое преимущество в конкурентной борьбе. В результате этого мы рассчитывали увидеть значительные отличия в уровне и качестве маркетинговой коммуникации, применяемой на корпоративных страницах компаний, входящих в Fortune 100.
Исследование
Выборка
Выборка включает 100 самых доходных компании, которые были занесены на веб-страницу Fortune в период с середины октября по средину декабря 1998 года. Также с помощью этого сайта мы определили URL-адреса компаний, вошедших в нашу выборку.
Учитывая, что критерием определения того, войдет ли компания в число Fortune 100, являются ее доходы, исследование охватывало разнообразные компании. Поэтому для того, чтобы определить категории для анализа, были применены коды стандартной промышленной классификации (SIC). Использую двоичные коды для разработки следующей классификации, где представлено большинство компаний: страховые компании (N=10), теле- и прочие коммуникации (N=9), нефтегазодобывающие компании (N=6), производители удобрений (химикатов) и сопутствующих им товаров (N=6), крупные магазины (N=6), холдинги и прочие инвестиционные компании (N=6), производители продуктов питания (N=5), электроники (N=5), транспортного оборудования (N=5) и измерительных инструментов (N=5). Всего было представлено 19 дополнительных классификационных двоичных кодов, в каждый из которых входило четыре или менее компаний (см. Таблица 1).
Таблица 1
Количество компонентов, используемых кодом стандартной промышленной классификации (SIC) |
|
Одинар- ный Код SIC |
Двоич- ный Код SIC |
N |
Общее Примене- ние |
Среднее значение исполь- зования |
| Геологоразведка и строительство |
1 |
|
6 |
83 |
13,83 |
| Производство |
2 и 3 |
|
36 |
552 |
15,33 |
| Транспорт, коммуникации, электро-, газо- и водоснабжение |
4 |
|
16 |
263 |
16,443 |
| Оптовая и розничная торговля |
5 |
|
15 |
175 |
11,67 |
| Финансы, страхование и рынок недвижимости |
6 |
|
23 |
310 |
13,48 |
| Услуги |
7 и 8 |
|
4 |
58 |
14,50 |
| Всего |
|
|
100 |
1441 |
|
| В среднем |
|
|
16,67 |
240,17 |
14,21 |
| Страховые компании |
|
63 |
10 |
136 |
13,60 |
| Телекоммуникации |
|
48 |
9 |
159 |
17,67 |
| Нефтегазодобыча |
|
13 |
6 |
83 |
13,83 |
| Удобрения (химикаты) и сопутствующие продукты |
|
28 |
6 |
97 |
16,17 |
| Крупные торговые центры |
|
53 |
6 |
87 |
14,50 |
| Холдинги и другие инвестиционные компании |
|
67 |
6 |
83 |
13,83 |
| Продукты питания и родственные продукты |
|
20 |
5 |
62 |
12,40 |
| Электроника и другое электрооборудование и компоненты, за исключением компьютерного оборудования |
|
36 |
5 |
93 |
18,60 |
| Транспортное оборудование |
|
37 |
5 |
80 |
16,00 |
| Контрольно-измерительные приборы; оптическая, фото- и мед- техника; часы |
|
38 |
5 |
61 |
12,20 |
| Промышленное и торговое оборудование; компьютерное оборудование |
|
35 |
4 |
74 |
18,50 |
| Продуктовые магазины |
|
54 |
4 |
32 |
8,00 |
| Недепозитарные кредитные учреждения |
|
61 |
4 |
67 |
16,75 |
| Оптовая торговля скоропортящимися товарами |
|
51 |
3 |
31 |
10,33 |
| Финансовые и товарные брокеры, дилеры, биржи и услуги |
|
62 |
3 |
24 |
8,00 |
| Бумага и бумажная продукция |
|
26 |
2 |
30 |
15,00 |
|
|
Одинар- ный Код SIC |
Двоич- ный Код SIC |
N |
Общее Примене- ние |
Среднее значение исполь- зования |
| Нефтеперегонка и родственные отрасли |
|
29 |
2 |
36 |
18,00 |
| Перевозка и складирование грузов |
|
42 |
2 |
31 |
15,50 |
| Авиаперевозки |
|
45 |
2 |
19 |
9,50 |
| Электро-, газо- и водо- снабжение |
|
49 |
2 |
36 |
18,00 |
| Табачные изделия |
|
21 |
1 |
0 |
|
| Текстильная продукция |
|
22 |
1 |
19 |
|
| Транспортные услуги |
|
47 |
1 |
18 |
|
| Оптовая торговля нескоропортящимися товарами |
|
50 |
1 |
6 |
|
| Стройматериалы, хозтовары, товары для садоводства |
|
52 |
1 |
19 |
|
| Бизнес услуги |
|
73 |
1 |
18 |
|
| Кинозалы |
|
78 |
1 |
21 |
|
| Здравоохранение |
|
80 |
1 |
11 |
|
| Услуги по техническому консультированию, ведение бугалтерии, исследовательские услуги и услуги по менеджменту |
|
87 |
1 |
8 |
|
| Всего |
|
|
100 |
1441 |
|
| В среднем |
|
|
3,45 |
49,69 |
14,32 | |
| |
Разработка инструментария
Содержательный анализ веб-страниц применялся в предыдущем исследовании для того, чтобы подвергнуть изучению уровень интерактивности веб-страниц (Ghose & Dou, 1998) и рекламы на этих страницах. В этом исследовании был разработан и использован список кодов, позволяющий провести содержательный анализ компонентов веб-страниц.
Список кодов был разработан на основе анализа корпоративных веб-страниц, не вошедших в список Fortune 100. изучив 50 корпоративных веб-страниц авторы определили 55 различных компонентов веб-сайтов, которые впоследствии были объединены в 9 общих категорий, включающих в себя рекламу продукта, рекламу самой компании, стимулирование продаж, PR, прямой маркетинг и четыре специфических категорий веб-страницы (интерактивная/кастомизированная, двусторонняя коммуникация, имидж и некоторая специфика веб-страниц (см. Таблицы 2 и 3)). После определения подробного и исчерпывающего списка компонентов веб-страниц были выбраны следующие 50 корпоративных веб-сайтов для проверки надежности разработанного инструментария. В итоге точность исследования Fortune 100 составила 93,8 процента.
Таблица 2. Компоненты, распределённые по степени использования (первая треть, вторая треть и последняя треть) |
| Категория |
Да |
Нет |
?да? в процентах |
Суммарный процент |
| ПЕРВАЯ ТРЕТЬ |
|
|
|
|
| Логотипы |
88 |
4 |
6,11 |
6,11 |
| О нас |
77 |
15 |
5,34 |
11,45 |
| Новости |
63 |
29 |
4,37 |
15,82 |
| Кнопки меню списков товаров |
59 |
33 |
4,09 |
19,92 |
| Вакансии |
59 |
33 |
4,09 |
24,01 |
| Электронная почта/наш адрес |
57 |
35 |
3,96 |
27,97 |
| Поиск |
57 |
35 |
3,96 |
31,92 |
| Всего |
460 |
184 |
|
|
|
|
| ВТОРАЯ ТРЕТЬ |
|
|
|
|
| Официальная информация |
54 |
38 |
3,75 |
35,67 |
| Кнопки поиска подразделений |
50 |
42 |
3,47 |
39,14 |
| Рекламная строка |
47 |
45 |
3,26 |
42,40 |
| Другие картинки |
44 |
48 |
3,05 |
45,45 |
| Другая информация для акционеров |
44 |
48 |
3,05 |
48,51 |
| Карты сайтов |
44 |
48 |
3,05 |
51,56 |
| Меры по защите информации |
40 |
52 |
2,785 |
54,34 |
| Женские фотографии |
33 |
59 |
2,29 |
56,63 |
| Бегающая строка |
33 |
59 |
2,29 |
58,92 |
| Мужские фотографии |
32 |
60 |
2,22 |
61,14 |
| Финансовые известия |
32 |
60 |
2,22 |
63,36 |
| Услуги для клиентов |
30 |
62 |
2,08 |
65,44 |
| Бренды |
29 |
63 |
2,01 |
67,45 |
| Всего |
512 |
684 |
|
|
|
|
| ПОСЛЕДНЯЯ ТРЕТЬ |
|
|
|
|
| Сегментация рынка |
29 |
63 |
2,01 |
69,47 |
| Мигающие слова |
28 |
64 |
1,94 |
71,41 |
| Биржевые сводки |
28 |
64 |
1,94 |
73,35 |
| Каталоги |
27 |
65 |
1,87 |
75,23 |
| Ближайший дилер |
27 |
65 |
1,87 |
77,10 |
| Дела, события |
24 |
68 |
1,67 |
78,76 |
| Пресс-релизы |
24 |
65 |
1,67 |
80,43 |
| Связь с другими сайтами |
24 |
68 |
1,67 |
82,10 |
| Y2k |
23 |
69 |
1,60 |
83,69 |
| Годовые отчёты |
21 |
71 |
1,46 |
85,15 |
| Подвижные слова |
21 |
71 |
1,46 |
86,61 |
| Спонсоры |
17 |
75 |
1,18 |
87,79 |
| Образование |
16 |
76 |
1,11 |
88,90 |
| Всплывающее меню |
15 |
77 |
1,04 |
89,94 |
| Призы и подарки |
13 |
79 |
,90 |
90,84 |
| Общая рекламная кампания |
13 |
79 |
,90 |
91,74 |
| Здоровье и безопасность |
12 |
80 |
,83 |
92,57 |
| Общая рекламная кампания |
|
|
|
|
| Здоровье и безопасность |
11 |
81 |
,76 |
93,34 |
| Цены |
11 |
81 |
,76 |
94,10 |
| FAQ |
11 |
81 |
,76 |
94,86 |
| Директория |
11 |
81 |
,76 |
95,63 |
| Специализированный экран |
10 |
82 |
,69 |
96,32 |
| Обращение к счёту |
9 |
83 |
,62 |
96,95 |
| История |
9 |
83 |
,62 |
97,57 |
| Игры и тотализатор |
7 |
85 |
,49 |
98,06 |
| Обзоры |
5 |
87 |
,35 |
98,40 |
| Дети |
4 |
88 |
,28 |
98,68 |
| Прочие новости |
4 |
88 |
,28 |
98,96 |
| Подписки |
3 |
89 |
,21 |
99,17 |
| Кроссворды и загадки |
3 |
89 |
,21 |
99,38 |
| Прочая реклама |
3 |
89 |
,21 |
99,58 |
|
|
| Пароль входа |
3 |
89 |
,21 |
99,79 |
| Обращение к паролю |
1 |
91 |
,07 |
99,86 |
| Купоны |
1 |
91 |
,07 |
99,93 |
| Пояснения к кнопкам |
1 |
91 |
,07 |
100,00 |
| Всего |
469 |
2751 |
|
|
| Общее использование |
1441 |
3619 |
39,82 |
| |
| |
| Таблица 3. Общее количество компонентов по категории |
| Категория |
Да |
Нет |
Соотношение ответов ?да? к общему количеству ответов |
| Реклама/компания |
365 |
371 |
25,33 |
| Реклама/товар |
126 |
242 |
8,74 |
| Прямой маркетинг |
77 |
291 |
5,34 |
| PR |
277 |
735 |
19,22 |
| Стимулирование продаж |
37 |
423 |
2,57 |
| Веб-страница/имидж |
191 |
361 |
13,25 |
| Веб-страница/интерактивная ? кастомизированная |
193 |
543 |
13,39 |
| Веб-страница/специфика |
106 |
262 |
7,36 |
| Веб-страница/двусторонняя коммуникация |
69 |
391 |
4,79 |
| Итого |
1441 |
3619 |
100,00 | |
Результаты
Результаты исследования представлены в трех частях. Сначала идут характеристики веб-страниц, затем статистические данные, относящиеся к общим компонентным категориям, и, наконец, отражаются межотраслевые различия.
Общие характеристики веб-страниц
Восемь компаний из списка Fortune 100 к моменту проведения исследования не имели своих веб-страниц и были исключены из дальнейшего анализа. Два специалиста независимо друг от друга изучили в общей сложности 5060 компонентов (то есть 92 компании х 55 компонентов на каждую компанию). Результаты их анализа показали, что 92 компании применяли 1441 компонент, что составляет 28,5% от общего числа компонентов. Из этих 1441 компонентов 71% относился к четырем категориям (например, реклама/компании, PR, веб-страница/имидж, веб-страница/интерактивная - кастомизированная). Оставшиеся 29% распределялись по пяти незадействованным категориям (например, реклама/продукт, веб-страница/специфика, прямой маркетинг, стимулировние продаж и веб-страница/двусторонняя коммуникация).
Категории общих компонентов
Ниже представлен суммарный анализ результатов. Подробности по каждой категории можно найти в таблице 4.
Таблица 4. Общее количество компонентов в каждой из категорий |
| Категория |
Да |
Нет |
Соотношение ответов ?да? к общему кол-ву ответов |
| Реклама/компания |
| Логотипы |
88 |
4 |
24,11 |
| О нас |
77 |
15 |
21,10 |
| Вакансии |
59 |
33 |
16,16 |
| Кнопки поиска подразделений |
50 |
42 |
13,70 |
| Рекламная строка |
47 |
45 |
12,88 |
| Y2k |
23 |
69 |
6,30 |
| Здоровье/безопасность |
12 |
80 |
3,29 |
| История |
9 |
83 |
2,47 |
| Итого |
365 |
371 |
100,00 |
|
|
| Реклама/товар |
| Кнопки списка товаров |
59 |
33 |
46,83 |
| Бренды |
29 |
63 |
23,02 |
| Ближайший дилер |
27 |
65 |
21,43 |
| Цены |
11 |
81 |
8,73 |
| Итого |
126 |
242 |
100,00 |
| Прямой маркетинг |
| Клиентские услуги |
30 |
62 |
38,96 |
| Каталоги |
27 |
65 |
35,06 |
| Онлайновая информация о счёте |
11 |
81 |
14,29 |
| Обращение к счёту |
9 |
83 |
11,69 |
| Итого |
77 |
291 |
100,00 |
| PR |
| Тематические новости |
63 |
29 |
22,74 |
| Прочая информация для акционеров |
44 |
48 |
15,88 |
| Финансовая информация |
32 |
60 |
11,55 |
| Биржевые сводки |
28 |
64 |
10,11 |
| Дела, события |
24 |
68 |
8,66 |
| Пресс релизы |
24 |
68 |
8,66 |
| Годовые отчёты |
21 |
71 |
7,58 |
| Спонсоры |
17 |
75 |
6,14 |
| Образование |
16 |
76 |
5,78 |
| Дети |
4 |
88 |
1,44 |
| Нетематические новости |
4 |
88 |
1,44 |
| Итого |
277 |
735 |
100,00 |
|
|
| Стимулирование продаж |
| Призы и подарки |
13 |
79 |
35,14 |
| Основная реклама |
13 |
79 |
35,14 |
| Игры и тотализатор |
7 |
85 |
18,92 |
| Прочая реклама |
3 |
89 |
8,11 |
| Купоны |
1 |
91 |
2,70 |
| Итого |
37 |
423 |
100,00 |
| Веб-страница/имидж |
| Неличностная (без изображения людей) |
44 |
48 |
23,04 |
| Переходящая |
33 |
59 |
17,28 |
| Женщины |
33 |
59 |
17,28 |
| Мужчины |
32 |
60 |
16,75 |
| Мигающие слова |
28 |
64 |
14,66 |
| Подвижные слова |
21 |
71 |
10,99 |
| Итого |
191 |
361 |
100,00 |
| Веб-страница/интерактивная ? кастомизированная |
| Поиск |
57 |
35 |
29,53 |
| Карты сайта |
44 |
48 |
22,80 |
| Сегментация рынка |
29 |
63 |
15,03 |
| Связь с другими сайтами |
24 |
68 |
12,44 |
| Всплывающее меню |
15 |
77 |
7,77 |
| Директория |
11 |
81 |
5,70 |
| Специализированный экран |
10 |
82 |
5,18 |
| Пароль к доступу |
3 |
89 |
1,55 |
| Итого |
193 |
543 |
100,00 |
|
|
| Веб-страница/специфика |
| Объяснения к кнопкам |
1 |
91 |
,94 |
| FAQ |
11 |
81 |
10,38 |
| Официальная информация |
54 |
38 |
50,94 |
| Защита информации |
40 |
52 |
37,74 |
| Итого |
106 |
262 |
100,00 |
| Веб-страница/двусторонняя коммуникация |
| Электронная почта |
57 |
35 |
82,61 |
| Обзоры |
5 |
87 |
7,25 |
| Кроссворды и загадки |
3 |
89 |
4,35 |
| Подписка |
3 |
89 |
4,35 |
| Обращение за паролем |
1 |
91 |
1,45 |
| Итого |
69 |
391 |
100,00 |
| Всего |
1441 |
3619 |
| |
Реклама/компания
В эту категорию включены восемь компонентов, что составляет 25,33% от числа всех выделенных компонентов. В этой категории в большинстве своем представлены три таких компонента, как логотипы, "о нас" (то есть информация о компании) и вакансии. Эти три компонента составляют 61% всех компонентов, определенных для этой категории.
PR
Из всех компонентов веб-страницы сюда относятся 19,22%. Хотя эта категория включает в себя 11 составляющих, 60% использования приходится на четыре компонента: новости, информация для акционеров, финансовые новости и биржевые сводки.
Веб-страница/имидж
Из общего количества 1441 компонентов, выделенных в настоящем исследовании, веб-страница/имидж покрывает 13,25%. В веб-страницу/имидж входят шесть компонентов, наиболее употребляемый их которых - неличностный, что показывает, что на веб-страницах компаний Fortune 100, используются неодушевленные объекты.
Веб-страница/интерактивная - кастомизированная
Эта категория включает в себя восемь компонентов и занимает количество 13,39% от общего числа компонентов. Из этих восьми, два составляют 52,23% использования (система поиска и карта сайта).
Межотраслевые различия
Используя результаты дескриптивной статистики, мы применили дисперсионный анализ для изучения влияния категорий на развитие веб-сайтов в различных отраслях. С помощью двоичных SIC-кодов всего было определено 29 классификаций. И из этих 29 различных классификаций лишь восемь имели частотность в размере пяти и более компаний на классификацию. Принимая этот факт во внимание, в дисперсионном анализе мы использовали только восемь классификаций. Результаты показывают, что среди этих восьми отраслевых классификаций большое отличие имеют такие категории, как прямой маркетинг и стимулирование продаж (р=0,031 и р=0,036 соответственно). Методы прямого маркетинга в особенности применялись в крупных магазинах (SIC53) и телекоммуникационных компаниях (SIC38). Компании, относящиеся к классификации транспортных (SIC37) менее всего прибегали к прямому маркетингу. Помимо этого, телекоммуникационные компании чаще всего использовали компоненты веб-страниц, относящиеся к стимулированию продаж. И напротив, эти компоненты не получили широкого распространения у нефтегазодобывающих компаний (SIC13) и производителей измерительных инструментов (SIC38) (см. Таблица 5). |
Обсуждение
Полученные результаты показывают, что с точки зрения маркетинговой коммуникации веб-страниц, фирмы не проявляют должной активности. Из всех возможных компонентов веб-страниц использовалась только их четвертая часть. На веб-страницах используется лишь малая часть разнообразных видов маркетинговой коммуникации.
Из всех типов компонентов большая часть в использовании явно принадлежит рекламе. Интересно отметить, что из всех компонентов рекламы предпочтение отдавалось логотипам и информации о компаниях. Подобные результаты показывают, что в отношении корпоративной бренд-политики реклама на веб-страницах не интегрирована с рекламой на "живом" рынке. Также интересно отметить, что на своих веб-страницах компании проявляют большую активность в установлении и поддержании коммуникации не со всеми потребителями, а лишь с отдельными их группами. На многих веб-страницах использовались различные компоненты для привлечения работников (вакансии) или инвесторов (информация для акционеров). Веб-страницы являлись не просто средством коммуникации с потребителями, а ориентировались на многочисленные классы публики. В будущем, явно, ключевым фактором будет являться та степень, с которой веб-страница сможет эффективно предоставлять информацию для различных кругов публики.
Что касается специфических характеристик веб-страниц, то мы обнаружили, что в наибольшей степени использовались поисковые системы и карты сайтов. Здесь можно сделать вывод, что компании признают возможность избыточности информации и используют различные возможности сети, чтобы смягчить и минимизировать отрицательный эффект. Применение поисковых систем и карт сайтов также показывает, что фирмы признают необходимость того, чтобы их веб-страницы привлекали разнообразную аудиторию. Таким образом, функции поисковых систем и карт сайтов дает возможность компании более качественно обеспечивать коммуникацию с различной аудиторией (потребители, работники и инвесторы).
Однако многие фирмы не используют специфические механизмы веб-сайтов для помощи своим посетителям. Существует достаточно большое количество фирм, на веб-страницах которых большое внимание уделяется логотипу компании, а не поисковой системе. Подобная диспропорция показывает, что эти компании не знакомы с теми проблемами и возможностями, которые связаны с посещениями веб-страниц. Можно сделать вывод, что многие компании имеют совершенно наивное представление о потребностях и запросах потребителей (равно как и других посетителей веб-страниц). Они держат веб-страницы только потому, что они имеются у других известных им компаний.
В отношении вопроса рекламы и PR фактор имитации не относится к какой-либо конкретной отрасли. Здесь среди различных отраслей мы не обнаружили никаких существенных отличий. Тем не менее, нами были обнаружены отраслевые различия в деятельности, связанной с прямым маркетингом и стимулированием продаж. Естественно, что довольно большая активность в прямом маркетинге проявлялась в отрасли розничной торговли. Опыт розничных торговцев в торговле на "живом" рынке часто означает, что они гораздо быстрее и эффективнее развивают примой маркетинг на своих веб-страницах. Однако, мы также обнаружили, что в области прямого маркетинга более активными среди других отраслей являются и телекоммуникационные компании. Эти результаты приобретают смысл только тогда, когда большой сегмент потребительского рынка хорошо владеет современными технологиями. Вдобавок ко всему можно сказать, что руководство телекоммуникационных компаний лучше знает, как использовать и развивать технологию, связанную с интернетом. |
Выводы
Настоящее исследование Fortune 100 имеет два значения. Во-первых, стало ясным, что среди различных отраслей существуют значительные отличия в использовании веб-страниц. Некоторые отрасли (например, телекоммуникации и розничная торговля) проявляют высокую активность в прямом маркетинге. Однако, внутри одной и той же отрасли может наблюдаться такая картина, когда фирмы просто копируют других, чтобы не отстать от них конкурентной борьбе. В других отраслях (например, нефтегазодобыча) такой области, как стимулирование продаж, не уделяется слишком много внимания. Хотя некоторые специалисты могут утверждать, что существуют достаточные причины для отсутствия такой активности, все же любая из этих отраслей или компаний могут иметь уникальную возможность вырваться вперед в конкурентной борьбе. Проявив большую активность в установлении прямых связей со своими покупателями, эти компании могут крепко за них ухватиться и потеснить своих более ленивых конкурентов.
Во-вторых, слишком мало компаний, которые использую полный набор маркетинговой коммуникации на своих веб-страницах. Возможности маркетинговой коммуникации используются крайне незначительно. В результате, если какая-либо из компаний проявит достаточную активность в этой области, то у нее появится прекрасный шанс обойти своих конкурентов.
? 2000-2001 E-xecutive, Ward Howell International
Original article: http://www.e-xecutive.ru | | |
| |
|
| |
|
| Содержательный анализ веб-страниц компаний, входящих в список Fortune 100 | Войти/Создать логин | 0 комментарии |
|
| | За коментарии ответственны только те, кто их поместил. Мы не несём ответственности за них. |
|
Вход для членов клуба:
