Правильно используемый веб-сайт может стать действительно важной составляющей маркетинговой политики компании, успешно применяться для рекламы и продаж. Однако, согласно недавно проведенному исследованию Yankee Group, многие компании не имеют четкого представления о том, как правильно использовать он-лайновый канал для развития собственного бизнеса.

Тысячи предприятий поспешили открыть свои веб-сайты в конце 90-х, желая уберечься от нарастающей угрозы со стороны "чистых" он-лайновых компаний. К 2002 г. многие из этих "дот-комов" исчезли с горизонта, оставив немалую часть корпоративного использования Интернета в руках традиционных оффлайновых компаний.

Согласно результатам исследования Yankee Group, эти предприятия обладают весьма "отточенными и проверенными методами охвата потребителей в оффлайновом мире", включая последовательный брэндинг, опробованные схемы взаимодействия с потребителями. "Настает время переноса этих схем в глобальную Сеть. Пора осознать, что веб-сайт в Интернете эквивалентен клиентской службе в оффлайновом мире", - говорится в исследовании.

Lisa Melsted, аналитик Yankee Group, считает, что первым шагом на этом пути должен стать самоанализ. "Для начала надо задать себе вопрос: достиг ли веб-сайт поставленных перед ним целей? Раз он создавался для решения определенных задач, правомерен вопрос - делают ли клиенты то, что от них ожидали? И если нет, то почему?".

В исследовании рекомендуются шесть последовательных ступеней для развития он-лайнового контакта с клиентами.

Первая ступень: следует убедиться в том, что корпоративный веб-сайт достаточно прост в пользовании клиентом. Сайт должен обладать "интуитивным" дизайном и простой структурой навигации, его следует ежемесячно проверять.

Во-вторых, необходимо пользоваться возможностями персонализации, включая идентификаторы ("добро пожаловать, Джон Смит!"). Потребителям может быть предоставлена возможность менять цвет и компоновку веб-страницы. "Чем больше личного времени посетитель тратит для персонализации сайта, тем более лояльным клиентом он (или она) становится", - говорится в исследовании.

Третий этап - охват он-лайновых потребителей посредством и-мэйл маркетинга по методу "opt-in" и целевая он-лайновая реклама. Особенно важно здесь соблюдение прав потребителя.

В четвертых, следует интегрировать он-лайновые маркетинговые и брэндинговые программы с оффлановыми маркетинговыми и брэндинговыми кампаниями.

В пятых, он-лайновые сервисы и поддержка должны быть реально доступны клиентам. По мнению Melsted, многие компании терпят неудачу именно на этой стадии. Эксперт рекомендует применение многообразных "контактных точек", включая публикацию прямых бесплатных телефонов сервисной поддержки, поддержку по электронной почте с быстрой ответной реакцией, живой он-лайновый чат с представителями клиентской службы, публикацию списков часто задаваемых вопросов (FAQ).

Шестая и последняя рекомендация - необходимо полностью интегрировать он-лайновую и офф-лайновую части бизнеса компании.

Yankee Group провела серию исследований, включавших порталы AOL, MSN, EarthLink и Yahoo, были изучены такие вертикальные рынки, как он-лайновая розничная торговля, развлекательные, новостные, финансовые сайты.

2002 © Valo .ru