|
Сейчас на сайте
|
|
Сейчас, 1 гость и 0 посетителей онлайн.
Вы анонимный пользователь.
|
|
|
|
 |
 |
|
|
|
 | |
частные консультации по улучшения иммунитета бизнеса, мотивации клиентов и персонала, совершенствования компании.
Андрей Сокол - Черниловский
частные консультации по улучшения иммунитета бизнеса, мотивации клиентов и персонала, совершенствования компании.
Тел. Киев: + 380 44 / 472.90.03
Мобильный: + 380 50 / 372.21.66
Мобильный: + 380 67 / 915.84.00
E-Mail: chcan@zeos.net
1. В исследовательской программе должны быть учтены все важнейшие вопросы знания рынком и понимания рынком/потребителями данной организации, а также все другие релевантные суждения, мнения и убеждения, присутствующие на рынке.
2. Оценивая рынок, многие коммерческие директоры стремятся ограничиться фокусированием внимания или на базе уже имеющихся клиентов (как правило, менеджеры по маркетингу), или на базе предполагаемых клиентов (как правило, менеджеры по продажам). Однако хорошо составленный план по маркетингу будет включать в себя анализ и оценку знания и восприятия рынком членов обеих ключевых групп.
3. Чтобы получить наиболее объективные и неискаженные результаты, исследование необходимо провести на разумной или "закрытой" основе. По этой причине большинство коммерческих структур стремятся воспользоваться услугами посторонней консалтинговой фирмы или рекламного агентства. Большинство из таких фирм рекомендуют использовать методологию, состоящую из трех основных областей, каждая из которых имеет свой набор определенных задач и действий (рис.3).
Рис 3. Три этапа программы по исследованию знаний и восприятия рынком в организации
Первый этап
Обнаружение - Установление задач и целей программы
- Установление связи между руководством и командой консультантов
- Начало предварительного качественного исследования
- Разработка последующей программы количественного исследования
- Отчет об исходных полученных данных и их интеграция в общую программу
Второй этап
Выполнение опроса/сбора данных - Создание количественного опроса
- Выборочное исследование универсума/генерирование списка
- Выполнение опроса по почте/телефону
- Сбор и обработка данных
- Занесение результатов в таблицу
Третий этап
Анализ и составление отчета - Анализ полученных данных
- Разработка плана действий
Приступая к исследованию такого типа, необходимо: определить имеющиеся внутренние данные, обработать результаты опроса или другие доступные внутренние и внешние источники информации с целью получить определенное исходное представление о рынке. Это, как правило, та ситуация, в которой может пригодиться участие рекламного агентства данной организации или фирмы по связям с общественностью.
Встреча между руководством организации и консалтинговой фирмой определяет ключевые задачи, которые необходимо выполнить до того, как перейти к проведению фактических опросов. Во время этой встречи клиент и команда по разработке консалтинговых проектов определяют и устанавливают общую структуру и план исследования, создают график выполнения программы, согласовывают источники внутренних данных и связи между ними, а также уточняют способ контроля над процессом выполнения программы в полном объеме.
Последующие обсуждения между руководством организации и фирмой-консультантом должны проводиться с учетом необходимости получить общее всеобъемлющее представление о внутреннем "образе мышления"организации. Этот "образ мышления" должен рассматриваться относительно задачам и целям знания и восприятия рынком организации, ее внутреннему воспринимаемому конкурентному положению на рынке, желаемым целям на рынке и ожидаемым результатам деятельности, ключевым воспринимаемым дифференциаторам услуг (как положительным, так и отрицательным). А также относительно точкам зрения руководства организации касательно возможных путей повышения уровня общего знания рынком и положение на нем организации через использование данных и информации, которую, в конечном счете, можно получить в результате выполнения такого исследования.
Такие обсуждения с руководством помогают понять внутреннее восприятие компании и ее ожидания, которые могут служить в качестве контрольных рамок. Исходя из этих рамок можно оценить и сравнить внешнее восприятие (т.е. восприятие организации рынком). Другими словами, для самой организации важно понять, как она воспринимает саму себя изнутри, точно так же, как важно понять, каким образом рынок воспринимает данную коммерческую организацию. На основе результатов выполнения этих исходных задач и действий анкету и структуру опроса можно довести до завершения и провести сам опрос (предпочтительно по телефону, чтобы обеспечить создание статистически действительной и показательной модели сегмента рынка). Анкету опроса необходимо разработать таким образом, чтобы предоставить руководству полную количественную и статистически действительную оценку широкой совокупности факторов знания и восприятия организации рынком. Использование результатов исследования Анализ данных, полученных в результате опроса, представит руководству определенную информацию об уровне знания и восприятия рынком организации: - определение, анализ и оценка ответов на все вопросы, входящие в рыночный опрос, исходя из данных, полученных из ранее проведенных качественных опросов; - особые результаты исследования и стратегические последствия их использования для организации, основанные на структурах данных, полученных в результате выполнения анализа рынка как целого, а также извлеченных из каждого ключевого сегмента потребителей/рынка; а также - установление, оценка и уделение первостепенного внимания ключевым вопросам знания и восприятия организации рынком, которые послужат для определения особых возможностей для данной коммерческой фирмы.
Анализ исследования должен быть сосредоточен на стратегических последствиях его применения на рынке. Для этого следует разработать план действий, чтобы извлечь преимущество из знаний, полученных на основе результатов исследования, а для отслеживания будущих изменений необходимо обратить внимание на программу отслеживания, состоящую из последовательных "волн" опроса, следующих друг за другом через постоянные интервалы времени.
Резюме
Простое отслеживание тенденций в знании и восприятии организацией рынка со временем не сможет само по себе предоставлять организации информацию, которая ей необходима для улучшения общего положения на рынке. Как следствие - организация не сможет эффективно определить, где именно нужно провести необходимые усовершенствования или где она может успешно развивать новые возможности на рынке.
А вот результаты исследования знания и восприятия организации рынком, однажды преобразованные в соответствующий план действий, включая особые тактические рекомендации, могут обеспечить руководство организации всеми необходимыми ему средствами, чтобы без промедления приложить усилия к повышению существующих уровней знания организации рынком, определению областей знания и образа компании, а также к улучшению своего положения на рынке.
|
| |
|
|
Вход для членов клуба:
