В современных условиях для повышения эффективности проведения рекламных кампаний используют таргетинг (фокусировку) - механизм адресного нацеливания рекламы на конкретного потребителя (целевую аудиторию) с заданными свойствами. Термин "таргетинг" является производной от английского "target" - цель, мишень и буквально обозначает нацеливание, выбор мишени. Термин "таргетинг" применяют наряду с термином "фокусировка", поскольку у них сходное смысловое значение. Особенно актуальным становится использование таргетинга в условиях ограниченности рекламных бюджетов, что весьма характерно для украинского бизнеса. таргетинг позволяет максимально повысить эффективность рекламной кампании за счёт точной адресации рекламного сообщения той группе потребителей, которую в первую очередь оно может заинтересовать. В идеале таргетинг может стать одним из лучших механизмов информирования всех заинтересованных в рекламируемом продукте потребителей, что позволит разрешить проблему "навязчивости" рекламы. Кроме того, таргетинг может стать источником оптимизации затрат рекламодателя за счёт максимально эффективного расходования средств рекламных бюджетов.

Сейчас таргетинг в том или ином виде применяется практически во всех типах медиа-сред, что делает его универсальным инструментом рекламистов. Но в полной мере таргетинг реализован только в Интернете, поскольку интернет-технологии позволяют осуществлять идентификацию каждого уникального пользователя, а также проводить сбор информации о его поведении, интересах, склонностях в режиме реального времени. Другие масс-медиа среды - пресса, радио, телевидение, хотя и обладают некоторыми возможностями таргетинга, тем ни менее не могут технологически обеспечить эффективную обратную связь с потребителем в режиме реального времени. Важным в этой связи является отличие в определении результатов таргетинга в Интернете и в других масс-медиа и, как следствие, эффективности рекламных кампаний в целом. Оно заключается в том, что в Интернете эффективность определяется динамически в любой момент времени, тогда как в прочих медиа-средах - стохастически - непосредственно перед и после осуществления рекламной кампании. Закономерно, что при динамическом определении эффективности в Интернете есть возможность немедленного реагирования и изменеия течения рекламной кампании в зависимости от получаемых результатов, тогда как при стохастическом наблюдении имеются ограниченные возможности влияния на ход и результаты рекламной кампании.

Возможности таргетинга в баннерных сетях УАНЕТА

Технологические особенности Интернета дают возможность для проведения различных видов таргетинга. Но в данном случае мы ограничимся теми видами, которые предоставляют в виде специализированных услуг общественные баннерные сети УАНЕТА. (Мы не отождествляем понятия "баннерная сеть" и "баннерная система", поскольку под первым понимаем именно разветвлённую сеть, а под вторым - систему, которая может также иметь локальный характер).

В общественных баннерных сетях УАНЕТА можно осуществлять пять видов таргетинга, а именно:

1. географический (территориальный) таргетинг - показ баннеров по географическому (территориальному) признаку. Даный вид таргетинга предполагает наличие фокусировок по регионам, IP адресам провайдеров и блокам IP адресов, отдельным сайтам.
2. таргетинг по времени - демонстрация баннеров в установленном временном интервале. Существует фокусировка по времени суток - настройка показов баннеров по определённым часам (например, в рабочее время для корпоративных пользователей), фокусировка по дням недели - возможность демонстрации баннеров в определённые дни недели в зависимости от пика активности пользователей (например, баннеры по деловой тематике - понедельник - пятница, развлекательные - пятница - воскресенье), а также фокусировка по дням месяца - установка показа баннеров в определённые дни месяца.
3. тематический таргетинг - показ рекламмы только на сайтах определенной тематики (фокусировка по тематике сайтов);
4. частотная фокусировка - установление частоты или ограничение показов баннеров по времени, по количеству баннеров, на уникального пользователя.
5. обратный таргетинг - возможность устанавливать или запрещать возможность показов баннеров других сайтов (категорий сайтов, сайтов других регионов) на сайте-учаснике данной сети. Этот вид фокусировки важен для тех, кто развивает собственный сайт в УАНЕТЕ.

Основные сведения о деклалируемых видах таргетинга, которые предоставляются ведущими баннерными сетями Украины представлены в таблице 1.

Примечания:
1. ABN - как указывают владельцы сети сейчас доступны лишь 4 возможности фокусировки.
2. BBN предоставляет также таргетинг по операционным системам.
3. SLE - позволяет ограничить показы по минимальному CTR, а также произвести их равномерное распределение.
4. PBN - в подсети plus позволяет реализовать частотную фокусировку на пользователя.

Источник: данные, предоставленные на сайтах баннерных сетей, а также [1], [2], [3].

Как видно их данных сводной таблицы, больше всего видов таргетинга предоставляют такие баннерные сети как BBN, ABN и SLE, соответственно по 11. При этом частотный таргетинг лучше реализован у BBN, а обратный у SLE. Что касается данных по ABN, то они вызывают определённое сомнение в ввиду других заявлений владельцев этой сети. Меньше всего видов фокусировок предлагают на УБС и Echo, соответственно 6 и 5. На них практически отсутствуют возможности обратной и частотной фокусировки. В целом, для проведения эффективных рекламных кампаний в УАНЕТЕ нужно использовать всё доступное многообразие фокусировок, предоставляемых отечественными баннерными сетями.

Стоит также отметить, что не все виды таргетинга можно реализовать в баннерных системах. Например, практически невозможно осуществить настройку баннеров в зависимости от демографических характеристик и потребительского поведения пользователей, поскольку в баннерных системах сложно реализовать механизм определения таких данных. Эта функция доступна в тех случаях, когда проведены соответствующие опросы среди пользователей (например, анкетирование членов групп рассылок) или существует значительная по объему база данных, в которой зарегистрированы особенности поведения уникальных пользователей с уникальных IP адресов (например, БД SpyLog-a). Кроме того, в общественных баннерных сетях невозможна установка показов по ключевым словам, как например, это реализуется в локальных баннерных системах на ведущих сайтах поисковых машин и каталогов. То же касается контекстного таргетинга, когда баннеры показываются в контексте действий, выполняемых пользователей (например, демонстрация рекламных сообщений на сопутствующие товары при покупке определённого товара в электронном магазине). Не доступным для настройки также является возможность фокусировки по аудитории сайта - корпоративных, коллективных или индивилуальных пользователей (фирмы, учебные заведения, dial-up), что также предполагает наличие объёмных БД.

Особенности таргетинга в баннерных системах УАНЕТА

Для интернет-маркетолога наибольший интерес вызывает степень соответствия между заявленными и реальными (фактическими) возможностями таргетинга в баннерных сетях УАНЕТА, а также вопрос качества предоставляемого таргетинга. Сейчас, когда установленные цены на баннеропоказы в разных баннерных сетях практически не отличаются остро стоит вопрос о том, какая из баннерных сетей предоставляет более качественный таргетинг. Под качественным таргетингом мы понимаем возможность нацеливания на количественно большую уникальную интернет-аудиторию сайтов-учасников в сравнении с другими баннерными сетями. При этом уникальной интернет-аудиторией является такая, которая посещает сайты-участники, для которых определённая сеть является единственной, т.е. данные сайты и их аудитория не охваченные другими баннерными сетями. Подчёркиваем, что в данном случае речь идёт не о качестве технического предоставления данной услуги, т.е не о технической стороне вопроса, а с позиции оценки потребительских свойств услуг по таргетингу в баннерных сетях.

Мы провели авторское исследование вопроса качественности таргетинга в УАНЕТЕ, предварительно собрав данные о работе семи ведущих баннерных сетей в декабре 2001 года. Поскольку методология и методика для проведения подобного исследования раньше не была разработана, то мы предлагаем свой подход к оценке качественности таргетинга. Данный подход предполагает введение таких новых показателей:

1) "уникальные баннеропоказы" - баннеры, продемонстрированные уникальной интернет-аудитории сайта-участника, для которой данная баннерная сеть является единственной. Таким образом, данный сайт-участник и его аудитория являются недоступными для всех других баннерных сетей;

2) "неуникальный баннеропоказы" - баннеропоказы, генерируемые на сайтах, которые одновременно являются участниками более чем одной баннерной сети (нескольких баннерных сетей);

3) "условно уникальные баннеропоказы" и "фактически неуникальные баннеропоказы" - это разновидности уникальных и неуникальных баннеропоказов, отражающих основное или другорядне второстепенное положение баннерных сетей на тех или иных сайтах.

Для достижения цели данного исследования мы предлагаем ввести соответствующие новым понятиям показатели и произвести их расчёт по следующей методике:

1. определить общее число активных учасников каждой баннерной сети, т.е. тех из них, которые собственно и производят реальные баннеропоказы;
2. определить общее число баннеропоказов каждой сети в сутки;
3. выделить из общего числа сайтов такие, на которых размещены баннеры различных баннерных сетей, т.е. неуникальные сайты - количество сайтов пересечения различных баннерных сетей (такие, для которых интернет-аудитории не являются уникальными);
4. подсчитать общее количество неуникальных баннеропоказов, которые приходятся на сайты, одновременно учавствующие в разных баннерных сетях;

5. определить основную баннерную сеть, (т.е. такую, которая производит наибольшее количество баннеропоказов на определённом сайте), и дополнительные- второстепенные сети, (которые генерирующие меньшее по отношению к основной баннерной сети количество баннеропоказов), для каждого неуникального сайта и их сукупности по всем баннерным сетям;
6. выделить баннеропоказы основной сети на каждом неуникальном сайте из общего числа неуникальных баннеров;
7. определить условно уникальные показы как разницу между полученным количеством баннеропоказов основной и дополнительных баннерных сетей на каждом неуникальном сайте. Данная разница характеризует дополнительные возможности таргетинга основной баннерной сети на данном сайте;
8. найти число фактически неуникальных баннеропоказов для каждой баннерной сети как разницу между общим числом неуникальных и числом условно уникальных баннеропоказов сети. Данный показатель отражает низкое качество проводимого таргетинга;
9. рассчитать коэффициент ложного таргетинга как отношение количества фактически неуникальных баннеропоказов к общему количеству баннеропоказов по каждой баннерной сети;
10. определить коэффициент истинного таргетинга как разницу между 1 и коэффициентом ложного таргетинга. Именно данный показатель отражает реальный качественный уровень таргетинга в баннерной сети. Сравнение его значений по разным баннерным сетям позволит выделить реальных лидеров по предоставлению качественного таргетинга;
11. сделать обобщающие расчёты качественности таргетинга в целом для всего УАНЕТА.

По данной методике были рассчитани сводные показатели, характеризующие качественность таргетинга в баннерных сетях УАНЕТА. Результаты представлены в таблице 2.

Таблица 2
Результаты исследования качественности таргетинга в ведущих баннерных сетях УАНЕТА.

(данные - декабрь 2001 года)

Примечания:

1. мы не включили данные по баннерным системам SLE и ABN, поскольку статистические данные в них предоставляются крайне некорректно. Например, в SLE можно видеть только первую страницу рейтинга баннеров всех форматов, кроме 468х60, поскольку по ссылке осуществляется переход на статистику баннеров 460x60, таким образом все последующие страницы статистики являются недоступными. В ABN наблюдается похожая ситуация, когда все ссылки на последующую страницу по статистике всех форматов баннеров приводят на страницу ABN-text;
2. Показатели 3, 4, 5, 6 расчититывались для неуникальных сайтов, которые генерируют в течении дня не менее 1000 баннеропоказов ведущих баннерных сетей. В данном случае мы установили границу в 1000 баннеров для того, что бы отобрать сайты, наиболее интересные с позиции показа рекламы на них. В результате мы получили выборку из 70 сайтов.

Источник: расчеты авторов, а также [4].

Анализ результатов нашего исследования позволяет выделить такие особенности и сделать следующие выводы относительно качественности таргетинга в баннерных сетях УАНЕТА:

1. наиболее качественный таргетинг предоставляется на BBN, поскольку для данной сети зафиксирован наивысшее значении коэффициента истинного таргетинга - 0,71 и наименьшее значение коэффициента ложного таргетинга - 0,29. Это означает, что BBN более 70% своих баннеров демонстрирует уникальной интернет-аудитории и только 29% баннеропоказов приходится на сайты, которые являются участниками других баннерных сетей и одновременно демонстрируют баннеры конкурентов;
2. вторую позицию по качественности таргетинга занимают Украинская баннерная сеть и PBN. Разница значений их коєффициентов не превышает 3% и является, по-нашему мнению, незначительной с позиции возможностей динамического изменения ситуации, характерной для интернет-среды. Для УБС значение коэффициентов истинного и ложного таргетинга составляют соответственно 0,66 и 0,34. Таким образом, 66% всех баннеропоказов УБС приходится на уникальную интернет-аудиторию, тогда как 34% - на неуникальную, на которую одновременно могут влиять другие сети. У PBN данные коэффициенты равны соответственно 0,63 и 0,37. Их интерпретация аналогична, что и для значений этих показателей по УБС;