Введение

Говорить о кризисе 1998 г. в России стало общим местом. Не секрет, что в результате известных событий, наша индустрия банковских карточек понесла существенные потери. Даже самые горячие энтузиасты "пластиковых денег", потеряв доверие к отечественным финансовым институтам, стали предпочитать деньги бумажные. Исключение составляют сравнительно немногочисленные держатели карточек иностранных банков. Уже поверхностный анализ московского карточного рынка приводит к весьма неутешительным выводам: мы вернулись к его состоянию середины 90-х годов. Обилие банкоматов в метро и наклеек платежных систем на дверях магазинов никого особо не вдохновляет. Граждане карточками пользуются весьма неохотно. И только сейчас, практически через три года после кризиса, положение на карточном рынке стало выправляться в лучшую сторону.

В то же время, индустрия карточек небанковских институтов переживает настоящий бум. Это отмечают практически все отечественные производители карточек, поскольку спрос на небанковские карточки в основном покрывается именно за счет российских предприятий.

Речь идет не только о таких приложениях, как телефонные карточки и карты для доступа в Интернет. Для них, по существу, рост потребления карточек обусловлен интенсивным развитием в России телекоммуникационных технологий, в которых карточка используется как идентификационный инструмент.

Пластиковые карточки, как средство для увеличения торгового оборота, привлекли внимание многих предприятий торговли и сферы услуг. Падение платежеспособного спроса и, соответственно, прибыли заставляет искать новые пути для привлечения клиентов в магазины, рестораны, туристические бюро и т.п. Разовые акции, основанные на использовании дисконтных купонов, розыгрыше призов, коротких периодов распродаж не дают должного эффекта. Крайне необходимо не только расширение, но и закрепление покупательского контингента за конкретным торгово-сервисным предприятием.

В качестве примера, в Москве можно привести массовый выпуск карточек такими крупными торговыми сетями в области потребительского рынка, как сети универсамов "Перекресток", "Рамстор", "Столица", предприятиями быстрого питания "Ростик'с", появлением новых дисконтных систем "Карта Отечества", "Дискотеки Москвы", "Территория скидок".

Известно правило Парето — 20% покупателей обеспечивают 80% прибыли. Мировой опыт говорит, что наилучшим инструментом для закрепления за магазином этой части покупателей является карточка, работающая в рамках определенной дисконтной программы. Разумеется, речь идет и о сервисных предприятиях. Московские предприятия торговли и сервиса уже осознали это и начали успешно использовать пластиковые карточки в борьбе за клиента.

Маркетинговые программы для банковских карточек в России построены преимущественно на пропаганде удобства безналичной оплаты за товары и услуги по сравнению с использованием наличных денег. Опыт показывает, что проблема удобства оплаты не является важнейшей для отечественного потребителя¹. Для привлечения клиентов необходим поиск других средств.

Поскольку у потенциальных банковских держателей карточек в России практически отсутствует кредитная история, и, соответственно, отечественный банк не решается включать в свои розничные услуги выдачу кредитных карточек, то такой важной мотивации к использованию карточек, как получение револьверного кредита (в отличие от западных потребителей) у клиентов наших банков просто нет.

Отсюда понятен интерес банковских структур к маркетинговым приемам, которые используют организации торговли и сферы услуг, эмитирующие собственные карточки. В подавляющем большинстве случаев это карточки, предоставляющие их держателям скидки или иные привилегии в торговых объектах эмитентов. Как известно, такие карточки называются дисконтными. Если, при этом, уровень скидок, дополнительные льготы или привилегии, зависят от покупательской активности клиента, то такие карточки называются бонусными².

Именно о дисконтных и бонусных карточках пойдет речь в этом материале. Такие карточки мы будем называть торговыми. Возможно, осознание банками механизмов использования таких карточек даст возможность выпуска новых банковских продуктов, обладающих свойствами торговых карточек. В мировой практике такие карточные продукты называются совместными карточками (co-branded cards).

Рассматривая торговые карточки, мы сознательно не используем термин дисконтная карточка (т.е. "карточка, предоставляющая скидки при оплате товаров и услуг"). Порой для привлечения клиентов используются весьма изощренные методы, не сводящиеся к простому понижению цены всякий раз, когда покупатель предъявляет карточку. Однако, в конечном итоге, при выполнении определенных условий покупатель всегда получает скидки или возможность экономии своих денежных средств. Поэтому мы считаем, что торговая карточка всегда обладает дисконтными свойствами. В противном случае она просто никому не нужна, и ее использование, возможно, за исключением каких-то особых ситуаций, просто теряет смысл.

Именно этим торговые карточки отличаются от чисто идентификационных карточек. Мы не можем, например, назвать торговой карточку, служащую пропуском в элитный клуб — даже если посетитель получил ее, оплатив вход. Однако, если эта карточка дает ему право провести собой бесплатно еще одно лицо, то такая карточка по праву будет называться торговой.

Итак, мы определили торговую карточку, как инструмент, предназначенный для увеличения и закрепления клиентской базы предприятий торговли и сферы услуг. Как инструмент, с помощью которого реализуется некоторая дисконтная программа — собственно, именно она и привлекает клиента. Целью любой дисконтной программы является увеличение торгового оборота. В противном случае использование покупателем кусочка красивого пластика приведет к снижению прибыли предприятия торговли/сервиса. Таким образом, применение этого инструмента может стать и убыточным.

Можно поставить другие цели введения торговой карточки, например, цели имиджевого характера или удобства расчетов. Однако эти цели являются второстепенными, и банки должны четко это представлять, прежде чем приступать к переговорам о выпуске совместной карточки.

Кроме этого, очень важно учесть и следующие соображения.

Как бы не были хороши торговые карточки, как бы не была привлекательна дисконтная программа (а скидка, как известно, не может быть больше торговой наценки), не они являются основными факторами, определяющими выбор покупателями конкретного предприятия торговли/сервиса.Известны главные причины приверженности покупателей к определенному магазину или фирме (по опросам покупателей за рубежом). Это:

• приемлемые цены;
• хорошее обслуживание;
• качественные товары и услуги;
• удобное расположение магазина;
• знакомое месторасположение товаров в пределах известного магазина.

Таким образом, если в работе предприятия торговли/сервиса эти факторы не учитываются, вряд ли торговые карточки дадут увеличение оборота. И самые продвинутые карточные программы, пусть даже с участием банка, не помогут, если торговля поставлена плохо, а услуги никуда не годятся. С этой оговоркой мы переходим к изложению материала о торговых картах.

Примечания:

1. Исключение составляют слои населения с достаточно высоким уровнем дохода, использующие карточки преимущественно в заграничных поездках.

2. Происхождение термина связано с тем, что скидки, другие льготы или привилегии, являются как бы премией держателю карточки.

Идентификация торговых карточек

Как известно, любая пластиковая карточка несет идентификационную функцию. Существуют ли особенности идентификации торговых карточек, и как они связаны с существующими в "пластиковом мире" правилами. Начнем со стандартов. Как, пользуясь только ими, выделить из всего многообразия карточек класс торговых карт, и, при необходимости, зарегистрировать свою карточку, как торговую? Оказывается, в наших условиях это достаточно непростой вопрос.

Исключим из рассмотрения банки и, соответственно, банковские карточки, которые, как известно, используются для платежей и получения наличных (кассовых авансов). Можно ли назвать все остальные карточки торговыми?

Для своих целей карточки может выпускать любая другая коммерческая (и некоммерческая) организация. Общим для таких карточек является то, что они не несут платежную функцию. Но во многих случаях они служат для расчетов за товары и услуги данных предприятий торговли/сервиса. Мы увидим, что платежная и расчетная функции, хотя они и очень близки по смыслу, различаются. Кроме того, многие организации выпускают карточки, служащие для идентификации их сотрудников — как для доступа на территорию предприятий, так и для доступа к его информационной инфраструктуре. И это тоже неплатежные приложения пластиковых карточек.

Очевидно, что основная функция любой пластиковой карточки — идентификация ее держателя и подтверждение его прав на проведение тех или иных операций, связанных с использованием карты. Даже если карточка по определению не идентифицирует конкретное лицо (например, карточка для проезда в метрополитене), тем не менее, она выполняет идентификационную функцию, относя субъекта, предъявившего ее, к определенной группе лиц, имеющих право на выполнение определенных действий (в примере, на проход через турникет метрополитена).

В то же время карта является и инструментом, с помощью которого держатель карты осуществляет свои функции. Примеров этому не счесть. Данное "теоретическое" вступление приведено лишь для того, чтобы показать, какие трудности могут возникнуть при попытках дать исчерпывающую классификацию пластиковых карт. Такую классификацию, которая позволила бы достаточно свободно ориентироваться в многообразии небанковских карточек и выделить из них торговые карты.

Как в международном, так и отечественном стандартах все пластиковые карточки делятся на разряды согласно области применения, точнее — в соответствии со сферой деятельности эмитента. При этом карточка называется идентификационной картой (а это, как уже говорилось, любая пластиковая карта); классификатором же является соответствующий подкомитет Международной Организации Стандартов (ISO).

Согласно стандарту первой части стандарта ISO 7812 (и, кстати, отечественному стандарту ГОСТ Р 50809-95) идентификационный номер карты должен состоять от 13 до 19 цифр (в ГОСТе — жестко 19), первая из которых указывает на сферу деятельности эмитента. Согласно стандарту ISO 7812-1, первые шесть цифр номера карты представляют собой идентификационный номер эмитента (IIN — Issuer Identification Number), который состоит из двух частей: идентификатора основной отрасли (MII — Major Industry Identifier) и собственно иденти-фикатора эмитента. Вот значения MII:

• 0. Зарезервировано
• 1. Авиалинии
• 2. Авиалинии и применение в будущем
• 3. Путешествия и развлечения
• 4. Банковское дело / финансы
• 5. Банковское дело / финансы
• 6. Торговля и банковское дело
• 7. Нефтяная промышленность
• 8. Телекоммуникации и применения в будущем
• 9. Для применения национальными организациями по стандартизации

Размытость классов связана, очевидно, с тем, что соответствующий стандарт формировался de facto, когда на рынке уже действовали многие эмитенты. Тем не менее, ясно, что небанковские приложения карточных технологий соответствуют классам 0-3 и 6-8. "Девятка" может быть использована национальной организацией стандартов для применения (в том числе) и в банковском деле — так, например, построен полностью согласованный с ISO 7812-1 отечественный стандарт. Кратко рассмотрим его.

Структура номера карточки в ГОСТ Р 50809-95 следующая:

596430BBBB CCCCCCCC L — для банковских карточек,
9643IIIIII CCCCCCCC L — для прочих карточек.

Здесь BBBB и IIIIII — регистрационные номера эмитентов, CCCCCCCC — порядковый номер карточки, который присваивается эмитентом карточки, и L — контрольный разряд (код Luhn), который рассчитывается из предыдущих цифр номера по описанным в стандарте правилам.

Кто же регистрирует эмитентов? Этой проблеме посвящена вторая часть стандарта ISO 7812. В ней расписана процедура регистрации, определены регистрирующие органы, регистрационные формы и т.д. Если, например, кто-нибудь задумал выпустить собственные карточки и зарегистрировать их эмиссию на международном уровне, ему достаточно заполнить регистрационную форму (она очень проста) и обратиться в регистрирующий орган или к его полномочному представителю. В России роль такого представителя выполняет Ассоциация центров инжиниринга и автоматизации (Санкт-Петербург). Регистрация платная; цена, на наш взгляд, вполне приемлема для любой коммерческой организации. Правила регистрации описаны в соответствующем стандарте.

Впрочем, банкир может зарегистрировать свой банк в качестве эмитента, не прибегая к услугам сторонних регистраторов. Согласно ГОСТ Р 50809-95 (а он полностью согласуется со стандартом ISO 7812) код BBBB не что иное, как номер банковской лицензии, выданной банку ЦБ РФ. И, например, код 5964303255 является легальным международным регистрационным номером эмитента (в данном случае — банка "Зенит"). Разумеется, речь идет о регистрационном номере для локальных карточек банка; карточки, эмитированные в рамках определенной платежной системы (VISA, Europay/MasterCard, Union Card и т.д.), нумеруются по правилам этой платежной системы. Так что у банков проблем с регистрацией карточек (в т.ч. совместных) нет.

А вот с небанковскими учреждениями так не получается. В отечественном ГОСТе не определено, кто именно присваивает код IIIIII. На этот счет сейчас не существует нормативных документов, отечественный аналог второй части стандарта ISO 7812 еще не принят.

Наиболее очевидно следующее решение проблемы регистрации небанковских эмитентов карточек: вопросами регистрации должна заниматься соответствующая отраслевая организация. Предприятия торговли/сервиса могла бы, например, регистрировать региональная Торгово-промышленная палата, операторов связи — соответствующее министерство, и т.д., и т.п. Ведение реестра эмитентов не требует практически никаких затрат — процесс регистрации легко автоматизировать, принимая заявки на регистрацию в виде файла (например, получая по электронной почте).

В настоящее время многие торгово-сервисные предприятия испытывают неудобства, связанные с нумерацией карточек. И решают эту проблему просто — из-за отсутствия отечественной системы регистрации небанковских эмитентов, карточки просто нумеруются с единичным шагом, начиная, например, с единицы. Естественно, если речь заходит о совместном приеме разных торговых карт (т.н. "совместные" дисконтные программы, о чем пойдет речь ниже), то соответствующим торгово-сервисным предприятиям остается лишь перевыпускать свои карты с новой нумерацией. Таких примеров, однако, мало. В большей степени, эта проблема осознается дисконтными системами, т.к. кассовые программы разных торгово-сервисных предприятий, которые являются участниками дисконтной системы, должны уметь распознавать карты, принадлежащие определенным эмитентам, и, одновременно, несущие признаки дисконтной системы. Как только возникает вопрос об автоматизации этого процесса, сразу появляются проблемы, связанные с унификацией регистрационного номера карточки. И, если в банковской сфере эти проблемы давно решены, то в торговле мы только подходим к ним.

Пока проблема решается за счет прямых договоренностей между эмитентами. Так, для идентификации дисконтных карточек в рамках стандарта EAN-13, ряд торговых столичных организаций (сети универсамов "Перекресток" и "Столица", эмитенты дисконтной карточки "Карта Отечества") выделили код 29IISSCCCCCCE, где 29II — код эмитента, SSCCCCCC — серия и номер карточки, E — контрольное число EAN-13, и договорились об уникальности этого кода. Хотя суммарный объем эмиссии таких карт уже достиг 200 тыс., эти договоренности все-таки носят локальный характер.

Самое простое и дешевое решение — добровольная регистрация торговых эмитентов через Интернет. Некоммерческой регистрацией эмитентов торговых карточек занимается Центр технологий автоматической идентификации (http://www.id.l-card.ru/). Центр выступает в качестве технологического агента ОДС¹  — Некоммерческого партнерства "Объединение дисконтных систем г. Москвы".

Структура регистрационного номера в данной системе согласована с существующими стандартами ISO 7812 и ГОСТ Р 50809-95, т.е. при необходимости уже зарегистрированный эмитент может получить международный номер, включив его в идентификационный код карточки. Немаловажно, что эту систему регистрации можно использовать в случае карточек со штриховым кодом (использование международного номера встречает для таких карточек определенные трудности).

Что же касается получения международного регистрационного номера эмитента торговых карт, то этот вопрос на сегодняшний день полностью отрегулирован. Поэтому, если небанковская организация принимает решение о регистрации эмиссии своих карточек в международном подкомитете по стандартизации в области идентификационных карт (ISO/IEC JTC1/SC17), то ей лучше обратиться к вышеупомянутому национальному регистратору.

Вернемся к проблеме классификации карточек. Итак, под банковскими картами обычно понимаются карты для финансовых операций, которые выпущены кредитно-финансовыми учреждениями, то есть карты, нумерованные со старшими разрядами 4, 5, 6 и 596430. Остальные карточки являются небанковскими, и можно смело утверждать, что карточки, нумерованные с цифр 1, 2, 6, 7, 8, и 9 можно относить к торговым картам.

Правда, официальная рабочая группа ISO по стандартам, связанным с нумерацией карточек (РГ5), считает, что из номера эмитента должно быть исключено указание на сферу его деятельности, и идентификатор MII через несколько лет должен быть пересмотрен. Но пока все остается так, как изложено выше.

Примечания:

1. Основанием создания ОДС явилось Распоряжение Премьера Правительства Москвы № 1260-РП от 25 декабря 2000 г. "О добровольном объединении дисконтных систем в г.Москве". Как сказано в Распоряжении, объединение создается "? в целях создания условий для становления рынка дисконтных систем в г.Москве путем его самоорганизации и саморегулирования, исключения фактов дискредитации практики предоставления скидок на товары и услуги, концентрации возможности участия дисконтных систем в социальных программах города и в связи с отсутствием законодательной базы, регулирующей эмиссию и обращение дисконтных карт".

Юридические проблемы торговых карточек

Перейдем теперь к юридическим проблемам, связанным с торговыми карточками. Начнем с определений. Опубликован проект Федерального закона "Об использовании платежных карт в Российской Федерации". В нем торговая карта определяется как "платежная карта, удостоверяющая наличие предварительной оплаты товаров (работ, услуг) и обеспечивающая ее держателю возможность неоднократного приобретения товаров (работ, услуг) в пределах суммы предварительной оплаты", а платежная карта — как "идентификационный документ, предназначенный для неоднократного проведения расчетов его держателем". Очевидно, что под "расчетом" в проекте закона понимается исполнение денежного обязательства.

Таким образом, в проекте закона торговыми объявлены лишь карточки, использующиеся для получения товара (работ, услуг) по предоплатной схеме. Карточки, обеспечивающие идентификацию их держателя (в проекте — клубные карты), а также обеспечивающие их держателю возможность приобретения товаров (работ, услуг) со скидкой (в проекте — дисконтные карты), торговыми не является. Правда, если такие карточки используются для предварительной оплаты товаров (работ, услуг), то они становятся предметом регулирования данного закона.

Нам представляется неуместным такое использование термина "торговая карта". Его гораздо логичнее оставить как родовое понятие, относящееся к эмитенту. То есть, торговая карта — это карта, выпущенная предприятием торговли или сферы услуг. А торговую карту, упоминаемую в проекте закона, можно было бы назвать предоплатной — по ее функции (карточка, используемая для предварительной оплаты).

Однако лучшее название для такой карточки — расчетная карта. Это название гораздо точнее отражает технологию использования подобных карт. Разъясним это более подробно, тем более, что к данному понятию мы будем еще обращаться в следующем разделе.

Термин "предоплата" означает исполнение денежного обязательства задолго до получения товара/услуги. В момент же получения товара/услуги со счета карточки списывается соответствующее стоимости товара/услуги количество расчетных единиц, которые мы можем назвать, например, "рублями". Под карточным счетом мы, как это принято, подразумеваем либо запись в базе данных по карточкам, либо запись в памяти встроенной в карточку микросхемы (в случае использования смарт-карт). Расчета, как исполнения денежного обязательства, при этом не происходит, ведь он уже был ранее, при предварительной оплате.

Технология работы с карточным счетом нисколько не меняется, если момент исполнения покупателем обязанности оплатить товар/услугу переносится в будущее на срок, согласованный с продавцом (т.е. здесь расчетная карточка работает по кредитной схеме). И эта, и прежняя схема отвечает Гражданскому кодексу РФ (ГК РФ), как это убедительно показал в своей статье И. А. Спиранов [журнал "Мир карточек", 1998, № 4]¹.

Факт списания расчетных единиц с карточного счета в момент получения товара/услуги в случае предоплатной карточки означает реализацию права должника (здесь — продавца) по обязательству (передаче вещи, оказания услуги) удостовериться, что исполнение происходит уполномоченному лицу (здесь — покупателю). Если используется кредитная схема, положение должника и кредитора меняется. В трактовке И. Спиранова списание расчетных единиц означает легитимизацию держателя карточки в качестве уполномоченного субъекта по договору купли-продажи (или договору о возмездном оказании услуг).

Таким образом, расчет здесь понимается как операция по карточному счету, имеющую природу бухгалтерской проводки, то есть как чисто учетная операция по бухгалтерскому счету, которые предприятие торговли/сервиса может и обязано вести для учета соответствующих материальных ценностей. Ясно, что те "рубли", которые записаны на карточном счете, не являются денежными средствами, но удобными учетными единицами.

Это очень важный вывод, который показывает, что торговая карточка ни при каких обстоятельствах не может быть отнесена к платежным средствам, и, следовательно, ее использование не может регулироваться теми же законодательными актами, которые могут быть использованы или используются в случае платежных (банковских) карточек.

Что же касается определений, то в следующих разделах мы будем следовать определению И. А. Спиранова, заменив термин "торговая карта" на "расчетная карта". А именно, расчетная карточка — идентификационный документ, легитимизирующий его держателя в качестве уполномоченной стороны по договору купли-продажи/возмездного оказания услуг, позволяющий учитывать объем прав требования к продавцу/исполнителю услуг и погашение таких прав.

Указанный механизм предоплаты (и, соответственно, использования торговой карты) эффективно действует, когда продается однотипный товар, т.е. когда конкретные товары, по которым будут совершены конкретные сделки с использованием торговой карточки, заранее известны. Что же делать, когда торговая карта используется в отношении товаров, работ или услуг, состав которых при получении карты заранее неизвестен (т.е., не ясно, за что именно вносится предоплата)? А ведь это часто встречающийся случай — приходя в универсам, мы зачастую не знаем, какой конкретный набор продуктов в конечном итоге будет куплен.

Ответ на этот вопрос содержится в Заключении № 4. Из него следует, что юридическое оформление использования расчетной торговой карточки целесообразно проводить через договор беспроцентного займа, по которому заемщиком выступает торговая организация, а займодавцем клиент (напомним, что никаких лицензий при этом, согласно ГК, получать сторонам не надо). Сумма, соответствующая денежным средствам, которые организация принимает по договору займа, записывается на баланс торговой карточки; сама же карта подтверждает договор займа и отражает объем требований займодавца (клиента) к торгово-сервисной организации.

При совершении покупки с использованием такой карты заключается и исполняется договор купли-продажи определенного имущества (обычно, в устной форме). При этом согласно ГК денежное требование продавца по договору купли-продажи погашается зачетом денежного требования покупателя к продавцу по договору займа. Торговая карта, как и ранее, выступает как средство учета погашения денежных средств, а также документом, подтверждающим существование и исполнение соответствующих договоров между продавцом и покупателем².

Другой важной юридической проблемой является правовое оформление получения скидок, а также вопросы налогообложения организаций, которые скидки предоставляют, и держателей торговых карточек, которые эти скидки получают. Наше изложение также будет базироваться на прилагаемых Заключениях; одно из них мы уже рассмотрели.

Суть вопроса состоит в том, что, по мнению некоторых торгово-сервисных организаций, предоставление скидок не отвечает условиям публичного договора, на основе которого работают предприятия розничной торговли, т.к. он не допускает предоставления льгот для отдельных категорий потребителей (к ним оппоненты относили держателей карт, получающих скидку)³. Вследствие этого, дисконтные карточки в торговле вообще не имеют право на существование. Указанная норма, однако, предусматривает исключения, установленные "иными правовыми актами"; таком актом, как это указано в Заключении № 1, является Налоговый кодекс (НК) РФ, который содержит положение, допускающее предоставление скидок (подробней см. Заключение № 1).

Кроме этого, у организаций торговли и сферы услуг нередко возникают вопросы по определению налогооблагаемой базы в случае реализации дисконтных программ.

В Заключении № 2 разъясняется, что, если держатель дисконтной карты оплачивает товар (работу, услугу) по цене не более 20% от уровня цены, применяемой налогоплательщиком по идентичному товару (работе, услуге) в пределах продолжительного периода времени, то согласно НК соответствующая цена предполагаются рыночной, и налоговые органы не имеют право контролировать правильность применения данной цены. Из чего следует, что для того, чтобы при расчете налогооблагаемой базы исходить из уровня цен с учетом предоставляемых скидок, их максимальная величина не должна превышать 20% (более подробно в Заключении № 2).

Та же трактовка НК в части установлении рыночной цены (не более 20% от применяемой налогоплательщиком по однородным товарам, работам или услугам) лежит в основе Заключения № 3, в котором рассматривается вопрос о включении в состав совокупного дохода физического лица сумм полученных им скидок. Вывод то же: если скидка не более 20%, то соответствующая цена считается рыночной, ценовой разницы, вследствие которой у физического лица возникает материальная выгода, не возникает, и, соответственно, суммы скидок не включаются в состав совокупного дохода держателя дисконтной карты.

В торговой практике также возникали вопросы, связанные с дарением торговых карточек. Зачастую торгово-сервисные организации для того, чтобы привлечь и закрепить за собой клиента, готовы подарить ему карточку, однако сомневаются, не следует ли из этого необходимость включения стоимости карты в состав облагаемого совокупного годового дохода клиента. В данной ситуации может идти о совершении дарения движимого имущества (дисконтной карты как вещи). Согласно п.1 ст.5 Закона РФ "О налоге с имущества, переходящего в порядке следования или дарения" налог взимается при условии удостоверения нотариусами, должностными лицами, уполномоченными совершать нотариальные действия договоров дарения в случаях, если общая стоимость переходящего в собственность физического имущества на день удостоверения договора дарения превышает 80-кратный установленный законом минимальной месячной оплаты труда. По мнению адвоката А. Н. Филиппова, поскольку дисконтные карточки не распространяются путем заключения сделок, имеющих нотариальную форму, не возникает обязанности у их держателя (одаряемого) уплатить налог.

Примечания:

1. Экспертом ассоциации росиийских банков И. А. Спирановым была также выпущена серия заключений, в которых рассмотрены часто встречающиеся правовые проблемы дисконтных систем. Мы будем активно пользоваться этими заключениями при дальнейшем изложении проблем дисконта в торговле и сфере услуг.

2. Очевидно, клиент может периодически пополнять баланс карты, заключая договор займа на дополнительную сумму, либо возвращать себе неиспользованные денежные средства, расторгая договор займа.

3. Вопрос возник в связи с тем, что некоторые предприятия торговли/сервиса, опасаясь налоговых органов (а может, по иным причинам), отказывали в приеме дисконтных Карт Отечества в связи с "незаконностью" дисконта.

Классификация по функциям

Первая позиция (Product) делит торговые карточки по функциям. Существуют два типа торговых карточек, по-разному функционирующих в рамках торгово-сервисного предприятия.

Расчетные карточки

Первый тип — расчетные карточки. Из названия следует, что они призваны проводить расчеты¹. Работать такие карточки могут как по предоплатной схеме, так и по схеме отсроченного платежа².

Различия между схемами — только экономические и юридические. Технологических различий нет, кратко технология выглядит следующим образом (для простоты мы будем называть предприятие торговли/сервиса магазином, а предъявителя карточки — покупателем; причем одной и той же карточкой может пользоваться целая группа покупателей, например, члены одной семьи — для технологии это не существенно).

Для каждой карточки магазин открывает карточный счет в некоторых расчетных единицах. Они могут называться литрами, у.е., рублями, юнитами и т.д. Важно, чтобы покупатель знал точную цену расчетных единиц. Также важно отметить, что в нашем случае карточный счет является по своей природе счетом бухгалтерского учета, не банковским. Если карточка предоплатная, то перед открытием счета покупатель вносит магазину определенную сумму денег, и тогда эквивалентное количество расчетных единиц появляется на его карточном счете. Если это карточка с отсроченным платежом, то на счете фиксируется общий платежный лимит, который обычно связан с расчетным периодом (здесь уже слово "расчет" понимается как исполнение денежного обязательства). По его окончанию покупатель обязан заплатить магазину сумму денег, эквивалентную разнице между начальным состоянием счета и текущим остатком.

Процедура внесения денежных средств должна быть определена магазином в договоре с покупателем. Желательно, чтобы договор был с определенным лицом; публичная оферта (в отличие от второго типа торговых карточек — карт лояльности, которые мы рассмотрим в следующем разделе) не рекомендуется. Однако если расчетную карточку выпускать с заданным номиналом, можно использовать только именное заявление на выдачу карточки.

Разумеется, в договоре должны быть "прописаны" все детали технологии или даны ссылки на правила использования карточки, с которыми покупатель должен быть ознакомлен. С целью защиты от мошенников и покупателя, и магазина каждая карточка должна быть объявлена собственностью магазина. В этом случае он имеет право, возможно при определенных условиях, изъять ее у любого лица, предъявившего карточку. Деньги можно вносить как наличными, так и безналичным путем, в обычном, определенном законом порядке. Важно, чтобы ответственный работник магазина вовремя кредитовал карточный счет эквивалентной суммой, а покупатель убедился в этом.

При получении товаров или услуг происходит расчет — сумма расчетных единиц, эквивалентная стоимости товаров/услуг списывается с карточного счета покупателя. Каким образом это происходит — в данном случае не важно. Счет покупателя может вестись в базе данных магазина, доступ к которой происходит с помощью карточки с магнитной полосой, и может вестись в памяти микросхемы на карточке и отображаться в базе данных в конце дня, после сбора расчетных транзакций со всех торговых терминалов или касс. Технические аспекты этой проблемы мы обсудим при классификации карточек по позиции "Price".

С целью обеспечения безопасности расчетной системы, защиты ее от мошенников, в том числе — нечестных работников самого предприятия торговли/сервиса, технология должна быть построена так же, как она строится в случае локальных одноэмитентных платежных систем. Нам представляется обязательность учета транзакций в базе данных, ограничение доступа к ней и, по возможности, шифрование данных. Если информация обрабатывается в режиме off-line, то транзакции обязательно должны иметь сертификаты, которые надо проверять перед учетом транзакций в базе данных. Здесь требуется не столько защита от мошенников, сколько от искажения данных вследствие иных причин. Очень важна защита от неправомочного изменения счета покупателя. Причем, как и в платежных системах, критической операцией является необоснованное кредитование счета.

Обычно, торгово-сервисные предприятия не обладают столь мощной службой безопасности, как банки и платежные системы. Поэтому оптимальным решением проблем безопасности является надежная программно-аппаратная защита данных и использование отработанных в банковской сфере технологий обработки информации. Чтобы избежать возможных финансовых потерь, лучше использовать платежную систему на основе карточек со встроенной микросхемой. На рынке достаточно предложений такого рода систем для банков, есть и специальные предложения для торговли и сферы услуг, учитывающие специфику приложения (например, для расчетов за бензин).

К тому же системы, основанные на использовании чиповых карточек, обычно проще в эксплуатации, чем системы, основанные на других технических видах карт. Обычно основным аргументом в пользу выбора карточек с магнитной полосой или со штриховым кодом является их низкая (по сравнению со смарт-картами) стоимость. Однако, кроме инвестиционных расходов, предприятие имеет еще и текущие затраты, связанные с поддержанием карточной системы в работоспособном состоянии. Для систем, работающих в режиме он-лайн, они заметно выше. В отличие от банков, работа с карточками в предприятиях торговли/сервиса не относится к основным направлениям деятельности. В силу того, что торгово-сервисная организация обычно не содержит специального персонала для обслуживания своей карточной системы, использование смарт-карт обходится значительно дешевле, чем использование чисто идентификационных карточек. Если же предприятие имеет несколько торговых или сервисных точек, не связанных в общекорпоративную сеть, то применение смарт-карт в качестве расчетных как с точки зрения безопасности, так и с точки зрения удобства обработки информации и минимизации текущих расходов, становится просто необходимым.

Защита покупателя от утраты карточки осуществляется двояко. Либо по предъявлении карточки от покупателя кассир требует документы, удостоверяющие личность, и подписи на чеке. Либо (что предпочтительнее) вводится процедура идентификации держателя карточки с помощью ПИНа. Последнее связано с тем, что магазину выгодно, когда карточку используют несколько лиц (например, в разное время — муж и жена). Тогда тот, кто вводит "правильный" ПИН, является законным держателем карточки. Вопрос об использовании ПИНа также должен быть изложен в договоре на использование расчетной карточки.

Разумеется, существуют случаи, когда для расчетной карточки ПИН совершенно не нужен — либо по соображениям удобства, либо по причине небольших расчетных сумм или отсутствия персональных данных держателя. Примером может служить проездной на метро или таксофонная карта — это типичные предоплатные карточки на предъявителя.

Выше рассматривалась схема "одна карточка — один счет". Все рассуждения остаются в силе и при схеме "много карточек — один счет", однако в ней принципиально невозможно использование карточек со встроенной микросхемой. Выдача дополнительных карточек, "привязанных" к одному счету юридически вполне правомочна (держатель основной карточки выдает доверенность держателю карточки дополнительной); однако работа по схеме "много к одному" возможна только в режиме on-line.

Для предоплатной карточки возникает проблема возврата магазином неиспользованных при покупках денежных средств. Как уже говорилось, это возможно лишь при расторжении договора об использовании карточки между покупателем и магазином. Обычно, договором предусматривается некий временной интервал, в течение которого проводится сбор транзакций и "заказ" денег в банке; после завершения этого срока и происходит возврат денег.

Проблема выбора расчетных единиц очень важна с маркетинговой точки зрения. Крайне необходимо, чтобы суть расчетных единиц была понятна покупателю, и он видел выгоду от введения единиц, отличных от "рублей". В условиях резкого падения курса рубля торгово-сервисные предприятия предпочитали пользоваться названием "у.е.", приравнивая, например, 1 у.е. одному доллару США и используя для расчетов текущий курс RUR/USD. Такие расчетные карточки привлекали покупателей, защищая их от инфляции. В карточной практике АЗС зачастую используются литры автомобильного топлива, причем тип бензина также имеет значение (это, как бы, разная валюта). Введение таких единиц может быть не связано с инфляцией — у "бензиновых" карточек своя специфическая технология. Она определяется другими факторами. Например, использованием специальных корпоративных карточек крупными транспортными предприятиями, выкупающими у АЗС топливо для своих нужд сразу для всего своего автомобильного парка. В этом случае карточки выступают в роли бензиновых талонов, точнее, их пачки. Детали технологий карточек для АЗС описаны нами в книге "Пластиковые карты", 3-е изд. переработ. и дополненное // А.А.Андреев, Е.Л.Быстрова, Л.В.Быстров и др. — М.: Изд.группа "БДЦ-Пресс", 1999, с.188-193.

Мы не коснулись еще очень важного вопроса — чего ради покупатель понесет деньги в магазин, а товар сразу не возьмет? Только ли из-за удобства расчетов? В части карточки с отложенным платежом все ясно — она по существу является кредитной карточкой, покупать товары в кредит всегда выгодно. Однако для того, чтобы реализовать такую схему магазин должен быть уверен в своем покупателе. Поскольку в России практически никто не обладает кредитной историей, схема с отложенным платежом реально не применяется. По крайней мере, нам неизвестны примеры ее использования. Что касается применения предоплатных схем, то примеров можно найти предостаточно.

Определяющим фактором, который привлекает покупателя в случае предоплатной карточки, является возможность получения скидок. Предоплатная карточка позволяет установить их шкалу в зависимости от величины остатка на карточном счете — чем выше остаток, тем больше скидка. Такое построение дисконтной схемы побуждает покупателя чаще пополнять свой счет, точнее, держать на счете достаточно большую сумму, и это выгодно магазину, поскольку у него увеличиваются оборотные средства.

Например, крупный универсам "Южный" в санкт-петербургском районе "Купчино" еще в 1996 г. установил очень хорошие скидки в зависимости от остатка (от 5% до 10% на продукты питания). Техническую основу проекта составляли микропроцессорные карточки, поддерживающие баланс для расчетов в своей памяти. По сообщению работников магазина в первый месяц работы карточной программы было выдано 300 карточек, во второй — 200 штук; затем карточки кончились. Через некоторое время карточная программа была фактически свернута. По некоторым причинам (не связанным с доходностью системы) предоставление скидок при использовании карточек было прекращено. Тогда граждане стали сдавать карточки обратно в универсам. В итоге на руках покупателей осталось около двух десятков карточек. Видимо, этим людям действительно было удобно приходить за продуктами без наличных денег в кармане. Вот реальная цена удобства — 5% покупателей от возможного количества потенциальных держателей карточек.

Карточки лояльности

Второй тип торговой карточки (с позиции Product) — карточка лояльности покупателей. Соответствующий английский термин — loyalty-card. Ее главное отличие от расчетной состоит в том, что она не несет расчетной функции, связанной с предварительными или отсроченными платежами за товары и услуги. Расчетная функция имеется, но она применяется к вычислению специальных призовых баллов (bonus points), количество которых зависит от стоимости покупки. Мы будем называть такие баллы бонусами.

Классическая схема лояльности такая. Карточка выдается клиенту, и ему же открывают карточный счет в бонусах (если карточка с микросхемой, то счет обычно в памяти карточки; для других видов карточек счет — конкретная запись в базе данных). Устанавливается "цена" бонуса. При оплате на карточный счет покупателя записывается сумма бонусов, эквивалентная его текущей покупке (при этом оплата может быть сделана наличными, или безналичным путем³ — для программы лояльности это не важно). Когда количество накопленных бонусов становится больше заранее установленного значения, покупатель получает разовую скидку, которая обычно оформляется в виде талона на некоторую сумму. Талон можно предъявить при следующей покупке, достоинство талона засчитывается при ее оплате. Карточка обычно выдается бесплатно. Ожидается, что чем больше (и чаще) клиент будет покупать, тем быстрее он получит скидку. Иногда вводится временной фактор — бонусы надо накопить за определенное время; в противном случае они "сгорают", и все надо начинать заново.

Так, например, еще в 1995 г. работала программа лояльности московского торгового комплекса "Садко-Аркада". Карточка была платной ($300) и накопление бонусов не ограничивалось определенным сроком. За каждые потраченные в "Садко-Аркада" $3 полагался 1 бонус. Накопив 100 бонусов, покупатель получал сертификат на сумму $20; его он мог "потратить", как обычные деньги, на товары и услуги в торговом комплексе (включая бары и рестораны "Садко-Аркады"). Легко видеть, что программа дает покупателю 6,6% скидки. Кроме того, программа предусматривала дополнительные условия. Например, если покупатель "приводил" в "Садко-Аркада" еще одного покупателя, то он получал дополнительно 50 бонусов. Карточка "Садко-Аркада" давала также право на скидки (10% в будние дни с 11.30 до 16.00) в ресторанах и прочих заведениях общественного питания этого торгового комплекса.

С технологической точки зрения, карточка "Садко-Аркада" — карта с магнитной полосой; процессировала систему в режиме on-line компания "Орткард" (т.е. магазин для своих карточек использовал процессора третьей стороны, что обычно не характерно для торгово-сервисного предприятия).

Другая форма программы лояльности — выдача ему начальной скидки на период накопления бонусов (обычно небольшой), затем по мере накопления бонусов до некоторых пороговых значений величина скидки повышается, разумеется, до некоторого окончательного значения.

Так, к примеру, работает программа лояльности покупателей в торговом доме "Техноимпорт" (г. Калиниград). В торговый дом входит сеть промтоварных магазинов и магазинов, торгующих электробытовой техникой. Цена бонуса определена в $1. Стоимость купленных товаров пересчитывается в доллары США по текущему курсу и накапливается в памяти карточной микросхемы (т.к. торговый дом имеет сеть магазинов, разбросанных по всему городу, система была построена на микропроцессорных карточках, и работала в режиме off-line). Имеется три вида карт — обыкновенные, серебряные и золотые. Каждая из них дает право получать определенную скидку. Покупатель накапливает бонусы на обыкновенную карту, которую он получает при покупке товаров на определенную сумму (карта сразу дает начальную скидку); после превышения определенного порога ему выдают новую карточку — серебряную, с более высоким уровнем скидки. Накопление бонусов, уже с помощью серебряной карты, идет далее. Последний этап программы лояльности: после накопления следующей порции бонусов, получение золотой карточки с максимальной скидкой.

Третью форму программы лояльности часто практикуют магазины, торгующие бытовой электроникой, компьютерами, оргтехникой и т.п. Карточка выдается покупателю в том случае, если он приобрел в данном магазине товаров на определенную сумму (обычно, достаточно большую). Скидки колеблются от 5% до 10%, они действительны на весь срок действия карточки. Зачастую карточка не ограничена каким-либо сроком действия и не является именной (т.е., она выдается на предъявителя). Делается это по понятным соображениям: такого рода товары покупают относительно редко, поэтому необходим малозатратный механизм привлечения новых покупателей. Держатели таких карт, передавая свои карточки другим, становятся, по существу, агентами магазина. В качестве примера можно назвать, пожалуй, самую массовую в Москве торговую карту — карточку фирмы "Партия".

Последний, самый простой (казалось бы!) способ привязать клиента к торгово-сервисному предприятию, заключается в выдаче ему срочной карточки с фиксированным процентом скидки за определенную сумму. При этом цена карточки зависит от длительности ее действия. Обычно карточка выдается на год; она также может быть на предъявителя. Такую форму часто практикуют магазины, занимающиеся розничной торговлей продуктами питания. В качестве примера можно привести карточку торгового дома "Новоарбатский" (бывший гастроном "Новоарбатский"; в других магазинах этого торгового дома карточка не принимается), дающую право на получение 5%-ой скидки и стоящей 300 рублей при сроке действия в один год.

Недостаток такого рода карт заключается в том, что покупатели не очень любят отдавать вперед деньги, а потом "возвращать" их себе в форме скидки, делая покупки только в данном магазине. Например, расчет показывает, что для того, чтобы начать реально покупать со скидкой в "Новоарбатском", надо сделать там покупок на 6 000 рублей. Если покупатель в месяц делает покупок на сумму 2 000 рублей, то льготный период (т.е. срок, в течение которого можно реально экономить деньги, получая скидки) начинается через три месяца после покупки карточки.

Возможно, именно из маркетинговых соображений, за рубежом более распространены схемы лояльности с бонусами. Для покупателя они ничего не стоят (западные фирмы карточки лояльности обычно выдают бесплатно), а "игры с накоплением" решают главную задачу схем лояльности — привязывают клиента к данному торгово-сервисному предприятию и стимулируют его увеличивать объем своих покупок. Кроме этого, бонусные схемы позволяют легко дополнять их не связанными с основной деятельностью торгово-сервисного предприятия услугами.

К примеру, торговый центр "Takachimaya" (Сингапур) предлагает обменять часть накопленных бонусов на возможность парковки рядом с магазином; бонусы также можно обменять на дорожный ваучер авиакомпании All Nippon Airways и использовать его при покупке авиабилетов. В том же торговом центре покупателям, проявившим особую активность (т.е. накопившим значительное число бонусов), в качестве приза полагаются ценные подарки, в основном из ассортимента бытовой электроники. При этом, бонусная схема не исключает применение карточки, как обычной дисконтной. Торговый дом "Takachimaya" обладает в Японии крупной торговой сетью⁴. Сингапурская карточка "Takachimaya" позволяет получать скидки от 3% до 5% при покупках в японских магазинах этой сети.

Еще одна привлекательная особенность бонусной схемы связана с возможностью обмена бонусов одного предприятия торговли/сервиса на бонусы другого. Разумеется, эти предприятия должны работать в разных сферах торговли или услуг, т.е. не быть конкурентами. Чаще всего это сети магазинов розничной торговли и сети АЗС. Примером может служить уже упоминавшийся калининградский торговый дом "Техноимпорт". По его карточкам можно получить скидки в сети АЗС "Бинекс"; в то же время карточки этой сети дают возможность их держателям получать скидки в магазинах "Техноимпорт". Мы хотим подчеркнуть, что это не т.н. "совместные" карточки — о них пойдет речь в другом разделе. Это именно совместные программы лояльности, в которых каждый карточный продукт приобретает дополнительные потребительские свойства за счет карточного продукта другого эмитента.

В заключение этого раздела несколько слов о технологиях.

Для карточек с накоплением бонусов особенно хорошо подходят карточки со встроенной микросхемой. Смарт-карты позволяют децентрализовать обработку транзакций, поскольку основную информационную нагрузку берет на себя микропроцессор карточки (если используется карточка с памятью, то все математические расчеты ведет программа терминала или кассы, а память микросхемы используется для хранения данных). Информация о покупках, разумеется, собирается терминальным оборудованием, но это делается не в целях безопасности (как для расчетных карт), а в маркетинговых целях. Поскольку анализ покупательской активности или экономический анализ покупок, как правило, не требуют оперативной обработки информации, данные собираются с относительно редкой частотой, вне жесткого регламента. Т.е. смарт-карты не требуют больших эксплуатационных расходов и высокой исполнительской дисциплины (с точки зрения сбора информации), нежели карточки других видов, работающие в режиме on-line. Для торгово-сервисных предприятий, обладающих разветвленной сетью торговых точек и поддерживающие накопительные системы лояльности, карточки с микросхемой являются наиболее предпочтительными. Не зря указанные выше предприятия ("Техноимпорт", "Takachimaya", "Бинекс") выбрали смарт-карты.

Где эффективны карточки с магнитной полосой или со штриховым кодом? В предприятиях торговли и сферы услуг, которые используют накопительные схемы лояльности, но торговую сеть не имеют. В этом случае накопление бонусов происходит в базе данных, доступ к которой осуществляется по локальной компьютерной сети предприятия. Затраты на построение и эксплуатацию такой сети несоизмеримы с затратами на развертывание и поддержку корпоративной телекоммуникационной сети предприятия, имеющего несколько торговых площадок. Поэтому использование карточек только с идентификационными элементами⁵ могут позволить себе только крупные торговые сети, уже имеющие внутрикорпоративную телекоммуникационную связь.

Следует отметить, однако, что возможна схема лояльности с накоплением бонусов, которая использует карточки только с идентификационными элементами и, одновременно, работает в режиме off-line. Такую схему, например, использует торговый дом "Перекресток". Дисконтные карточки "Перекресток" используют в качестве идентификационного элемента штриховой код; таким образом, для обработки карточки кассой дополнительного оборудования не требуется. Условия дисконтной программы следующие (излагается технологический принцип). Накопление бонусов ведется в течение каждого календарного месяца от нуля. Кассы фиксируют карточные транзакции и по завершению кассовой смены они пересылаются на сервер магазина. В последний день месяца специальная программа на сервере обрабатывает эти данные и назначает скидки для конкретных карточек в соответствие с выполненными данным покупателем условиями дисконтной программы; затем файлы скидок рассылаются на кассы. Таким образом, в следующем месяце клиент получает скидку, "заработанную" им в течение предыдущего месяца.

Очевидно, что в случае сети торгово-сервисных предприятий такая схема также работает (только серверная программа должна быть установлена в центральном офисе сети). Единственный недостаток технологии заключается в риске неполучения новых скидок из-за сбоев при передаче данных в "критический" день месяца, когда происходит пересчет результатов бонусной программы.

Для снятия рисков, связанных с телекоммуникациями, следует использовать смарт-карты, однако при этом инвестиции в карточную программу резко возрастают. Еще один аргумент в пользу смарт-карт или технологии on-line состоит в реализации эффективного маркетингового принципа "здесь и сейчас" (т.е. получения услуги сразу же при достижении покупателем определенных результатов). Так, в программе лояльности⁶ британской торговой сети WHSmith покупатель может воспользоваться скидкой сразу же при превышении определенного бонусного уровня, либо отложить получение скидки и продолжить накопление для получения более высокой скидки или использования ее в другом магазине сети. Как подчеркивают зарубежные источники, очень важно, чтобы скидка выдавалась сразу же при выполнении клиентом этапа программы лояльности. Поэтому система выдачи скидок или должна работать в режиме on-line, или использовать карточки с микросхемой.

Для систем лояльности, не использующих накопительные схемы, вопрос выбора технического типа карточек не столь критичен. Для бесплатных бессрочных и неименных дисконтных карточек можно обойтись вовсе без идентификационных элементов, которые обрабатывает специализированное оборудование. Если, однако, время обработки карточки в торговой точке важно, или желательно автоматизировать сбор информации о покупках, сделанных с использованием карточек, то необходим простейший идентификационный элемент — номер в форме штрихового кода, эмбоссированный или напечатанный номера, либо номер карточки на магнитной полосе.

Если карточка продается, то необходима авторизация транзакции по ней, либо просто аутентификация карточки для того, чтобы уменьшить риск ее подделки. В противном случае появятся мошенники, продающие поддельные карты по меньшей цене; предприятие торговли/сервиса при этом будет терять доход от продажи карточек. Обычно используют карточки с магнитной полосой и специальные методы кодировки данных на ней. Наличие в данных на магнитной полосе сертификата на базе секретного ключа, известного только предприятию торговли/сервиса, позволяет резко снизить вероятность подделки — ведь обычно цена дисконтной карточки не столь велика для того, чтобы мошенники тратили значительные средства на "взлом" защиты карточки.

Примечания:

1. Здесь под расчетом мы понимаем не исполнение денежного обязательства, а обычные математические операции, например, те, которые используются в бухгалтерском учете.

2. Отсроченный платеж — не такая уж редкая штука. Большая часть российского населения проводит отсроченные платежи, расплачиваясь, например, за потребленную в течение текущего месяца электроэнергию после его окончания. Если клиент расплачивается за товар или услугу значительно позже их получения, то можно считать, что он получил их в кредит от торгово-сервисного предприятия. Поэтому часто соответствующие расчетные карточки называют кредитными торговыми картами.

3. Здесь подразумевается, что оплата покупки сделана с помощью банковской карточки

4. "Takachimaya" является старейшим торговым домом в Японии, основанным в 1831 г.

5. Лучше всего для этого использовать карточки со штриховым кодом — они более стойкие к износу, а соответствующее оборудование (устройства чтения штриховых кодов) уже имеется в наличии, так как используется при продаже товаров, маркированных штриховыми кодами

6. Программа лояльности сети WHSmith использует режим on-line.

Классификация по назначению

Одним из главных факторов успеха карточного проекта является правильный выбор категорий потребителей карточного продукта. В зависимости от категорий строится классификация торговых карточек по назначению (т.е. по маркетинговой позиции "Population").

Обычно выделяют две категории карточек — частные карточки и корпоративные карточки. Первый тип карточек ориентирован на тех покупателей, которые получают карточку непосредственно в торгово-сервисном предприятии или с помощью специализированных фирм, занимающихся распространением карточек среди населения (о способах продвижения карточных продуктов речь пойдет ниже). Второй тип карточек предназначен для работников некоторого предприятия (корпорации). Зачастую, такие карточки являются составной частью т.н. "социального пакета" корпорации.

Примером могут служить карточки спортивного клуба "Гринвей". Членом клуба может стать любое частное лицо, уплатившее членский взнос и, разумеется, пройдя медицинскую проверку; это лицо получает частную карточку с контролем срока действия — по существу, электронный абонемент на посещение клуба (клуб использует бесконтактные смарт-карты). В то же время некая организация может для своих работников выкупить время на посещение бассейна и раздать им корпоративные клубные карточки, в памяти которых записывается заранее оплаченное число посещений. Специальная аппаратура на reception клуба контролирует счетчик посещений при входе и выходе — доступ прекращается, если этот счетчик стал равен нулю. При этом неважно, кто конкретно посещает бассейн (необходима только соответствующая справка от врача), т.е. корпорация в отношении своих сотрудников сама решает вопрос о выдаче карточек.

Большей частью корпоративные карточки выгодны торгово-сервисному предприятию, т.к. процедура распространения карточек среди населения за счет расходов на рекламу может быть весьма затратной. В некотором роде корпоративные карточки предприятий торговли/сервиса напоминают "зарплатные" карточки банков. С расчетными карточками все просто — торгово-сервисное предприятие уже получило деньги за товары или услуги, и, если держатели корпоративной карточки его не посещают, то это уже проблема держателей. Если же это карточка лояльности, то возникает вопрос: а будут ли работники корпорации участвовать в дисконтной программе эмитента карточки? Всегда существует риск, что часть держателей корпоративных карточек не будут ими пользоваться и, следовательно, не будут увеличивать оборот торгово-сервисного предприятия. Это по-настоящему серьезная проблема, которая затрудняет введение корпоративных карточек, эмитируемых предприятием торговли или сервиса.

Другое деление торговых карточек по назначению — это деление на элитные и массовые карточки.

Из названий типов явствует, что элитные карточки предназначены для категорий держателей карточек, которым предприятием-эмитентом предоставляются особые привилегии: например, высокий (по сравнению с обычными клиентами) процент скидки, обслуживание вне очереди, бесплатная доставка товаров на дом и т.д. Договор с держателями элитных карточек обычно оформляется на конкретное лицо; зачастую обслуживание элитных карточек стоит очень дорого, объем эмиссии элитных карточек очень мал. Именно объем эмиссии таких карточек и эксклюзивные условия для их держателей и определяют элитарность этого карточного продукта. Для элитных карточек, как правило, предполагается особый дизайн с традиционным преобладанием золотого или серебряного цветов.

Массовые карточки предназначены для анонимного держателя; основной упор эмитенты торговых карточек делают на увеличение суммарной покупки держателя карточки за определенный период. "Приманкой" в основном служит величина скидки на приобретение товаров или услуг. Анонимность держателя карточки связана с тем, что услуги (товары) должны продаваться независимо от того, кто ими воспользуется — муж, жена или ребенок держателя карточки. Поэтому массовые карточки оформляются "на предъявителя", а договор эмитента с будущим держателем карточки оформляется в виде объявления с правилами ее использования (публичной офертой).

Типичным примером элитных и массовых карточек служат карточки московской сети магазинов "Седьмой континент". Элитная карточка (10% скидки) предлагается каждому, кто предоставит компании "Седьмой континент" 3 000 рублей. Анонимная массовая карточка (5% скидки) выдаетс