Летом 1993 года компания ПЕПСИ-КОЛА пережила несколько шоковых известий. Начиная с 4 июля, пика летнего сезона, когда спрос на прохладительные напитки обеспечивает сама матушка-природа, вдруг стали появляться газетные сообщения о том, что внутри некоторых фирменных банок оказались ОБЛОМКИ ИГОЛОК от шприцев для внутривенного и подкожного вливания!

Компания недолго находилась в замешательстве. Новая ситуация мгновенно была осмыслена, план действий, спасающих РЕПУТАЦИЮ ПЕПСИ-КОЛА тотчас же вступил в стадию практического осуществления. Вскоре почти 200 местных газет, подписчики которых традиционно предпочитали покупать ПЕПСИ, опубликовали материалы (подготовленные самими редакциями, т.е. не оплаченные заранее), выражающие доверие компании, уверенность в добром имени напитка, традиционно соответствующего самым строгим требованиям соответствующих инстанций США. (В данном случае - Ассоциации производителей продуктов питания и медицинских препаратов).

Вслед за этим по местным ТВ-каналам прошла волна рекламных роликов, затем - выступление Президента компании и видеоклип, показывающий технологические линии фирменных предприятий, сама конструкция которых исключает проникновение посторонних ингредиентов в знаменитую фирменную банку. Одновременно с этим сообщалось, что специальная КОМАНДА "КРИЗИСНОЙ СИТУАЦИИ" в составе 12 человек приступила к работе. Выступил по ТВ и официальный представитель Американской Ассоциации производителей продуктов питания и медицинских препаратов. Свои заверения в честности и профессиональной компетентности сотрудников своего ведомства он сопроводил заявлением: мистификаторов и обманщиков ждет судебное разбирательство (250 тыс. долларов ШТРАФА ЗА УЩЕРБ РЕПУТАЦИИ плюс пять лет тюрьмы).

Через неделю частные детективы, нанятые компанией, сумели заснять портативной телекамерой нескольких субьектов, украдкой бросавших в открытые банки злополучные иголки и обломки шприцев. Злоумышленники заполняли уже бланк рекламации покупателя, расписывая в красках "неожиданную" находку в банке, когда были АРЕСТОВАНЫ. Видеоматериал немедленно был показан в тех штатах, где, собственно, и разгорелся сыр-бор. Начиная с этого ТВ-сюжета, напряжение общественного интереса к происшествию стало быстро спадать. И спустя некоторое время компания обьявила, что инцидент уже не оказывает никакого влияния на сбыт готовой продукции. Непоколебленные происками (конкурентов?) имидж и репутация компании с новой силой продолжали активно продвигать популярный напиток на рынок. (Advertising Age, 1993, June, pp. 1, 46).

РЕПУТАЦИЯ - бесценный капитал фирмы. Потерять доброе имя, "потерять лицо" в условиях развитых рыночных отношений означает конец карьеры предпринимателя, крах фирмы. Хозяева компаний и корпораций прекрасно понимают это обстоятельство и постоянно следят за поддержанием своей репутации среди конкурентов, партнеров, а всего больше - среди потребителей. Эта потребность товаропроизводителей - сохранить репутацию - удовлетворяется постоянной и целенаправленной рекламой, системой взаимосвязанных акций специалистов Паблик Рилейшнз, направленных на создание благоприятного отношения к фирме сегодня и в будущем.

ЭТОТ ВИД ДЕЯТЕЛЬНОСТИ специалистов Паблик Рилейшнз называется и корпоративной рекламой, и престижной, и институционной, и имидж-рекламой. Суть этих терминов одна - подчеркнуть в ПР-обращениях мотив процветания фирмы, прочность ее материально-финансовых возможностей, высокий профессионализм ее сотрудников, новейший технологический уровень производства. Все эти доводы направлены не на немедленное приобретение товаров фирмы, не на немедленную покупку, а на создание благожелательного отношения потребителя к фирме вообще, к ее коллективу и руководству, на целенаправленное создание престижа фирмы и ее продукции, неизбежно удовлетворяющей самые взыскательные вкусы потребителя. И именно высокий престиж фирмы, ее репутация создают будущий рынок, готовят его.

ОТЛИЧИЕ ПРЕСТИЖНОЙ РЕКЛАМЫ ОТ ТОВАРНОЙ

Престижная реклама известна давно. Раньше она обычно сводилась к одному - к неумеренному восхвалению фирмы, ее товаров и услуг.

Теперь фирмы строят свой престиж другими приемами. Им важно показать свое отношение к актуальным проблемам современности, к народным бедствиям, к кризисам в экономике и т.п. Таким путем фирма оказывает воздействие на формирование благопримтного общественного мнения, на законотворчество.

Кроме этого, существенного отличия престижной рекламы от товарной, существуют и функциональные различия между ними. Чтобы психологически подготовить потребителя к предстоящей покупке, престижная реклама:

ИНФОРМИРУЕТ о деятельности фирмы, ее традициях, производственных возможностях;

ВНУШАЕТ ДОВЕРИЕ к фирме, подчеркивая ее высокую репутацию;

ПОДЧЕРКИВАЕТ ВЫСОКУЮ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ фирмы на рынке (в сопоставлении с другими фирмами);

ГОТОВИТ ПОЛОЖИТЕЛЬНОЕ ВОСПРИЯТИЕ ТОВАРНОЙ рекламы, создавая готовность следовать в будущем идеям товарной рекламы;

НАПОМИНАЕТ о фирме пропагандой товарного знака, фирменного стиля.

Эти функции рекламные службы реализуют без нажима, ссылаясь на мнение авторитетов, не навязывая готовых решений.

Престижная реклама, таким образом, постоянно напоминает о существовании фирмы, ее имидже, ее текущей и перспективной деятельности, ее отличии от себе подобных. Конечно, эти напоминания не продают товар в самый момент публикации ПР-обращения, но они все до одного связаны с будущими продажами и приобретениями. При этом нельзя показывать только прошлые успехи, нужно обязательно эти достижения вчерашнего дня связывать с новыми программами и планами. Не нужно, далее, "придираться" к промахам или слабостям конкурентов - этот "ход" наносит ущерб прежде всего инициатору таких действий: под сомнение ставится объективность в оценках собственной продукции (потребитель считает, что, переходя от критики конкурента к восхвалению собственных товаров, мы так же пристрастны и субъективны, как только что проявили себя в словесной борьбе с конкурентом).

ДРУГИЕ ОБЯЗАТЕЛЬНЫЕ ТРЕБОВАНИЯ к престижной рекламе, т.е. к созданию репутации:

- не забывать предыдущую свою рекламу и ПР-акции (они воспринимаются потребителями как точка отсчета роста качества, разнообразия ассортимента и т. п.); последующая реклама не должна быть "хуже" предыдущей, во всяком случае, она не может снижать уже достигнутый уровень престижа фирмы;

- не переоценивать значение напоминающей рекламы (все, что она может сделать при постоянном к себе внимании, это увеличит реализацию фирменной продукции всего на несколько процентов; впрочем, для "большого бизнеса" этой толики достаточно, ведь впридачу к нескольким процентам остается самое бесценное - репутация как обещание будущего успеха и процветания, стабильного спроса и предсказуемого дохода).

ДВА САМЫХ НАДЕЖНЫХ объекта престижной рекламы - это любая экологическая программа, во-первых, и любая благотворительная акция, во-вторых (включая такие сферы, как спорт, здравоохранение, культура, образование, искусство). ПР-обращения, связанные с этими областями деятельности (престижная реклама), имеют целый ряд как непосредственных, так и отдаленных эффектов:

- поддерживается образ богатой, процветающей фирмы, способной финансировать не только собственное производство, но и формально "невыгодные" для нее мероприятия;

- акцент гуманитарных ценностей привносится в имидж фирмы, при этом демонстрируется бескорыстная забота о слабых и беззащитных;

- потребитель сознает свою посильную причастность (через покупку рекламируемой таким образом вещи) к доброму делу; этот признак выделяет фирму из ряда подобных, делает ее торговые предложения предпочтительными для будущих покупателей.

Рубрика в газете: "ИМИДЖ-РЕКЛАМА"

Такая рубрика предваряет публикации, создающие благоприятный имидж фирмы в глазах общественного мнения. Ориентация на мнение всего общества связывает имидж-рекламу с миром ценностей общественного бытия.

ОБЩЕЗНАЧИМАЯ ПРОБЛЕМАТИКА постоянно подчеркивается в материалах косвенной рекламы, посвященных одной и той же фирме (защита детства и материнства, здоровье народа и т. п.).

СТРОГИЙ КОНТРОЛЬ КАЧЕСТВА продукции - последовательная популяризация этой работы, постоянный рост качества - эта тема находит благоприятный отклик у потребителей.

ЗАЩИТА ПРИРОДЫ, усилия фирмы по оздоровлению воздушного и водного бассейнов также симпатичны всем нашим современникам.

ДРУГИЕ ВЫИГРЫШНЫЕ для формирования благоприятного имиджа направления деятельности - безотходная технология, охрана прав потребителей, спонсорство, благотворительность, дети-сироты, сохранение и реставрация памятников культуры и т. п. Эти и другие темы способны создать рекламодателю благоприятную репутацию, имидж разумного бизнеса, чуждого рвачества и голой наживы.

ЭКОЛОГИЧЕСКАЯ РЕПУТАЦИЯ

Участие предпринимателя, политика в экологическом движении - одна их новых и перспективных линий развития рекламного искусства. Несомненно, эта область тесно связана с проблематикой Паблик Рилейшнз. Через экологизацию рекламы мы выходим и здесь на очевидный результат - создание особой, экологической репутации фирмы (организации) посредством таких инициатив, как:

ПОДДЕРЖКА ЭКОЛОГИЧЕСКОЙ ПРЕССЫ, спонсирование ее мероприятий, самого существования;

РАЗВИТИЕ ЭКОЛОГИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ путем популяризации коммерческих проектов охраны природы, внедрения новейших очистных сооружений и т. п.;

ОРГАНИЗАЦИЯ ЭКОЛОГИЧЕСКИХ АКЦИЙ, движений, марафонов и т.п. (типа "Караван жизни", "Очистим Эльбрус" и др.);

СПОНСОРСТВО отдельных мероприятий (лесовосстановительные работы, создание зоны отдыха и т. п.);

УЧРЕЖДЕНИЕ ПРИЗОВ, ПРЕМИЙ, наград и т.п. энтузиастам "зеленого движения", авторам экологических проектов;

СОТРУДНИЧЕСТВО с активистами "зеленого движения" в общественно-политической области (клубная работа, предвыборные кампании и пр.).

ДРУГИЕ НАПРАВЛЕНИЯ рекламной деятельности, "работающие" на репутацию, - это реклама на специалистов и контрреклама.

РЕКЛАМА НА СПЕЦИАЛИСТОВ

целиком посвящена целям Паблик Рилейшнз. Она так же, как и престижная реклама, не требует от потребителя немедленного приобретения товаров. Ориентация в данном случае другая - обратиться к отдельным лицам, имеющим авторитет в своем ближайшем окружении, чтобы через них передать представление о репутации фирмы (например, зубной врач рекомендует своим пациентам приобретать новое лекарство, диетический продукт питания и пр.). Фирма-производитель, таким образом, дистанционно, с некоторой паузой в процессе продаж, обеспечивает будущий спрос. При этом ФИРМА ПООЩРЯЕТ:

• личное потребление самих специалистов, подчеркивая момент престижности потребления рекламируемых товаров;
• благожелательные отзывы о фирме, адресованные клиентам, рекомендации и советы будущим покупателям (следуйте, мол, примеру специалиста).

КОНТРРЕКЛАМА

употребляемая в целях Паблик Рилейшнз, никогда не должна порочить имидж конкурента (равно как и любой другой фирмы). Существует всего несколько поводов обращения к средствам контррекламы:

1. Нужно ответить на враждебный выпад в средствах массовой информации (независимо от источников порочащих сведений). Пример на этот счет приведен в начале этой главы.

2. Нужно быстро исправить неточность, ошибочную информацию, полученную потребителями из каких-либо рекламных средств. Лучший способ нейтрализовать сбой рекламной информации газетными публикацими (они самые эффективные в этой ситуации). Исправляя имидж и репутацию фирмы, эти публикации (любого жанра, любого объема!) действуют как ПР-обращения.

НЕКОТОРЫЕ ДРУГИЕ "ТАБУ" КОНТРРЕКЛАМЫ, уберегающие от ошибок и удерживающие от ненужных расходов по поддержанию репутации:

НЕЛЬЗЯ

1. выходить на потребителя без четкого уяснения того, что нужно изменить в сознании потребителя;

2. рассчитывать на немедленный успех единственного выступления (чаще всего требуется серия разнообразных действий и выступлений в средствах массовой информации, как это сделала компания ПЕПСИ-КОЛА в кризисной ситуации);

3. строить текст как официальные опровержения; мотив сожаления, живого человеческого переживания, чувства досады в связи с нелепыми ошибками или происшествиями, выражаемые самим руководителем фирмы, - все это необходимейшие элементы ПР-обращения, призванные создать личностное отношение к репутации, вызвать доверие и сочувствие публики;

4. обращаться к потребителям языком терминов и специальной лексики (живая речь, бытовые обороты в литературном, разумеется, воплощении, подходят здесь лучше всего);

5. забывать предыдущее удачное рекламное выступление - контрреклама должна исходить из него, обновить его влияние;

6. медлить с рекламным контрдействием (рекламными опровержениями); реакция должна быть мгновенной, дабы не потерять не только "лицо фирмы", но и рынок ее вообще.

НОСИТЕЛИ РЕПУТАЦИИ

в наиболее эффективной форме - это фирменное ПР-обращение (создается по канонам "ньюз" или журналистики новостей), а также рекламный стиль фирмы (другое название - фирменный стиль), основными элементами которого являются товарный знак, слоган, оформление деловой документации, рекламно-информационные материалы в виде буклетов, проспектов и пр.; сувениры и т.п.;

СОЗДАНИЕ ФИРМЕННОГО ПР-ОБРАЩЕНИЯ

начинается с выбора наиболее подходящего рекламного средства. Затем нужно определить исполнителей замысла, чтобы приступить к составлению плана действий. Все эти три момента находятся в сфере постоянного внимания руководителя ПР-агентства или ПР-отдела, получившего заказ на спасение, поддержание или защиту фирменного имиджа.

Бригада специалистов обдумывает и находит ответы на такие важные вопросы, как

- как затронуть мотив личной выгоды, личного интереса потребителя?

- в какой степени продукция фирмы удовлетворяет рынок?

- что будет, если реклама фирмы не "сработает"?

- готова ли наша целевая группа потребителей поверить рекламе?

Общим ответом на эти вопросы и должен стать искомый текст ПР-обращения, подчиненный общей стратегии фирменной рекламы.

ФИРМЕННОЕ ПР-ОБРАЩЕНИЕ - ЭТО НЕ ТИПИЧНЫЙ РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ

Корпоративная реклама настолько подчинена требованиям ПР, что само слово "реклама" в ее названии не несет традиционного смысла. Все дело в коренном различии типов текста фирменной и обычной, традиционной (торговой) рекламы.

Текст фирменной рекламы предназначен для прессы, и поэтому он не может не учитывать правил построения информационных материалов для газеты. Этот текст должен нести НОВОСТЬ (что важно и для газеты), и поэтому он строится по схеме "новостной" журналистики (перевернутая пирамида).

СУТЬ РАЗЛИЧИЯ:

Традиционная реклама содержит такие базовые элементы, как слоган, или рекламный лозунг; иллюстрация, текст, созданный по правилам рекламного обращения; логотип (словесный или товарный знак); реквизиты фирмы.

Фирменное ПР-обращение строится по требованиям "ньюз" или "паблисити". Самые важные элементы текста выносятся в его начало, в первый абзац - лидер-абцаз, или просто ЛИД. Кроме существа дела, заявленного сразу, текст содержит также подробности меньшей значимости, заканчиваясь ударной фразой, навсегда западающей в сознание читателя. Базовые элементы здесь: заголовочный комплекс, ЛИД, иллюстрация, ударная заключительная строка.

ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ

Все основные элементы фирменного комплекса (товарный знак, слоган, деловая документация, печатные материалы, сувениры и т. п.) несут в контексте Паблик Рилейшнз вполне определенную функцию. Фирменный стиль каждым своим компонентом

напоминает о фирме (организации);

воскрешает благоприятные (или неприятные) впечатления;

ассоциирует фирму с определенными людьми - ее сотрудниками, отделами, руководителями;

указывает на партнера (или конкурента).

Фирменный стиль психологически готовит аудиторию к сотрудничеству, побуждая людей многократно обдумать возможное приобретение фирменной вещи. Это - подлинный катализатор зрелого размышления публики перед принятием решения.

КОМПЛЕКС РАЗЛИЧНЫХ ВЫРАЗИТЕЛЬНЫХ СРЕДСТВ рекламы, созидающих фирменный стиль, согласованно, по единой концепции "строит" благоприятный образ рекламодателя, его предприятия. В ход при этом идут орудия "главного калибра", так называемые константы стиля: цвет и графика, фирменный шрифт и слоган, товарный знак как в словесном, так и в графическом, символика и фирменный блок (реквизиты предприятия вместе с товарным знаком).

РАБОЧЕЕ ПРОСТРАНСТВО фирменного стиля обширно. Это, во-первых, деловая корреспонденция, изящно украшенная элементами престижной рекламы, напоминающая о предпринимателе и его деле. Фирменный бланк, конверты, визитки представляют фирменный стиль в ежедневном деловом общении. Этот стиль имеет и праздничную, "нарядную" форму проявления: пригласительный билет, значки-сувениры, подарочные экземпляры папок, сумок-пакетов, записных книжек, кален дариков и пр. Вся эта неординарная продукция способна проникать и надолго "застревать" там, где не обитает ни один другой образец и стиль рекламного воздействия - в записных телефонных книжках, в папках бумаг "для доклада", интерьерах домашнего кабинета и пр.

Выставки - превосходное место реализации фирменного стиля, работающего на долгосрочную репутацию. Именно здесь предстает в блистательном разнообразии художественно-технологический подход в создании благоприятного, празднично-привлекательного образа фирмы. Нужное впечатление создается и интерьером, и конструкцией (дизайном) выставочного стенда, и атрибутикой, находящейся в распоряжении стендистов, консультантов и другого обслуживающего персонала.

Наконец, последнее по счету, но не последнее по важности - слоган l или рекламный лозунг, неизменно сопровождающий каждое упоминание фирмы в рекламных материалах всех видов. Слоган равнозначен (если не сильнее) по воздействию на публику силе всего текста обращения. Конечно, имеется в виду удачный слоган, достойный специальной регистрации наряду с товарным знаком и другими элементами фирменного блока.

Легче сказать, каким должен быть слоган, чем создать маленький шедевр по самым авторитетным рекомендациям. И тем не менее: слоган должен быть кратким, выразительным, однозначным при восприятии, без двусмысленностей в подтексте и в самом звучании слов. Слоган должен быть, далее, легко и непринужденно воспринят целевой аудиторией. Мастером слогана был В.В. Маяковский:

"Нигде кроме, как в Моссельпроме",

"Лучших сосок не было и нет, готов сосать до старых лет".

Из современных более или менее удачных образцов, приведем вот этот:

"Журнал "Здоровье" - это то, что вам нужно".

По аналогии с элементами, созидающими имидж, определим константы репутации.

Отчеты (годовые, квартальные): укрепляют представление о процветании фирмы.

Формирование политики фирмы: дает представление партнерам о прочности и надежности контактов с создателями долгосрочных программ и планов.

Пресса для фирмы (многотиражки): постоянно информирует коллектив о главных событиях в жизни фирмы, укрепляет корпоративную солидарность руководства, служащих, рабочих.

Дни открытых дверей: демонстрация открытости, дружелюбия и готовности к сотрудничеству.

Экскурсии: укрепление связей с партнерами, поиск новых связей.

Личные звонки партнерам, потребителям: укрепляют новые связи, привносят в отношении личностные моменты.

Ответ на письма, на телефонные звонки: подтверждают внимательное отношение фирмы к каждому человеку, каждому потребителю.

Подготовка новых законов (легальное лоббирование): показывает заботу фирмы о правовом обеспечении новых программ, будущей деятельности.

Публичные выступления: умение вести живой, непринужденный диалог с любой аудиторией, демонстрация наглядной привлекательности имиджа руководителя.

Участие в официальных мероприятиях по месту жительства, в своем районе (городе): подтверждение готовности участвовать в общественно полезных, благотворительных в том числе, акциях; подтверждение определенной политической позиции, мотивированного отношения к правительству.

Престижная реклама: постоянная уверенность в успехе фирмы.

Специальные радио- и ТВ-программы (оплаченное фирмой эфирное время): наглядная демонстрация богатства фирмы, ее интересов не только в бизнесе, но и отражение информационно-развлекательных интересов своих потребителей; планомерное формирование потребно стей целевой и массовой аудиторий.

Прямая почтовая рассылка: поддержание и практическое использование сложившихся связей с целевой аудиторией; заинтересованность фирмы иметь дело с теми, кто действительно нуждается в ее услугах.

Интервью и другие материалы в печати.