Регистрация...
Вход для членов клуба:

Имя: Пароль:

Расширеный поиск...

Обратная связь | Добавить статью | Регистрация | Предприятия | Карта сайта

Разделы

Сейчас на сайте

Сейчас, 1 гость и 0 посетителей онлайн.

Вы анонимный пользователь.

Друзья

жалюзи и ролеты на МодномОкне
жалюзи на окна

Объявления

Доска объявлений
bizator.com

Пластиковые карты: Организация работы с карточками в сфере торговли и услуг
Опубликовано: 22 Июл, 2003 г. - 14:27 от admin

Материал из книги "Пластиковые карты", 3-е издание, дополненное и переработанное. Москва, Издательская группа "БДЦ-пресс", 1999г, 416 с. Авторский коллектив в составе: А.А. Андреев, Е.Л. Быстров, Л.В. Быстров и др.

Карточка - инструмент маркетинга

Все торговые карточки работают в рамках некоторой дисконтной программы. Под такой программой понимается не просто предоставление какой-нибудь скидки при оплате товаров, работ или услуг. Иногда торговая карточка используется в качестве инструмента для предоставления различных льгот клиентам данного предприятия. Но в конечном итоге, при выполнении определенных условий, покупатель всегда получает скидки или иную возможность экономии своих денежных средств. Поэтому любая торговая карточка обладает дисконтными свойствами. В противном случае ее никто и брать не будет, разве что для коллекции.

Все разнообразие торговых карточек сводится к двум моделям их функционирования: расчетной (предоплатой или кредитной) и схеме лояльности покупателей. У этих схем разная экономическая основа. Разумеется, существует и смешанная схема.

Цель введения любой торговой карточки - расширение и закрепление покупательского (клиентского) контингента за конкретным магазином. В конечном итоге, это должно приводить к увеличению торгового оборота, и, соответственно, прибыли. Предоплатная карточка предполагает также привлечение дополнительных оборотных средств, полученных от покупателей путем предоплаты товаров и услуг. Торговую карточку нельзя рассматривать как финансовый инструмент, скорее это инструмент маркетинговый.

Конечно, если расходы магазина на предоставление скидок будут превышать его доходы от увеличения выручки по покупкам, сделанных с использованием торговых карточек, то вся карточная программа может стать в целом убыточной. Но магазин может поставить и другие цели выпуска торговых карточек, например, имиджевого характера, удобства расчетов с клиентом, исследования покупательской активности и т.д. Тогда разница между "карточными" расходами и доходами и есть та цена, которая платится при достижении этих целей. Например, закрепление за магазином постоянных покупателей путем предоставления им значительных скидок может стать убыточным. Грубо говоря, за постоянных покупателей надо платить. Но это же может стать и способом конкурентной борьбы с соседним магазином. А затем, после разорения соседа, скидки можно уменьшить.

Вообще говоря, надо отдавать себе отчет, что основным средством в борьбе за клиента является совсем не карточки. Если продавцы в магазине хамят, товар некачественный и разложен на полках так, что его не найти, местоположение магазина неудобное, то никакая, даже самая "продвинутая" карточная программа не поможет увеличить оборот. Исследования, проводимые западными фирмами в отношении торговых карточек, ставят на первое место именно "базовые" покупательские интересы - ценовую политику торгово-сервисной фирмы, качество товаров и обслуживания, различные удобства для покупателей: местоположение магазина, расположение товара на полках, отсутствие очередей и т.д. Торговые карточки же являются маркетинговым инструментом второго порядка.

Для того чтобы определить целесообразность выпуска пластиковых карт следует воспользоваться маркетинговым правилом "4Р" (по первым буквам соответствующих английских терминов). При описании карточной программы предлагается ответить на четыре основных вопроса:

Product. Какой карточный продукт используется, и в чем его отличительные черты?
Population. Кто использует этот продукт, для кого он предназначен?
Promotion. Как продукт предлагается потребителям?
Price. Сколько продукт стоит?

Product - различия по функциям

Существуют два типа торговых карточек, по-разному функционирующих в рамках торгово-сервисного предприятия.

Расчетные карточки

Они призваны проводить расчеты. Здесь под расчетом мы понимаем не исполнение денежного обязательства, а обычные математические операции, например, те, которые используются в бухгалтерском учете. В этом случае карточный счет является по своей природе счетом бухгалтерского учета, не банковским.

Работать расчетные карточки могут как по предоплатной схеме, так и по схеме отсроченного платежа ¹. Различия между схемами - только экономические и юридические.

Для каждой карточки магазин открывает карточный счет в некоторых расчетных единицах. Они могут называться литрами, у.е., рублями, юнитами и т.д. Важно, чтобы покупатель знал точную цену расчетных единиц.

Если карточка предоплатная, то перед открытием счета покупатель вносит магазину определенную сумму денег, и тогда эквивалентное количество расчетных единиц появляется на его карточном счете. Если это карточка с отсроченным платежом, то на счете фиксируется общий платежный лимит, который обычно связан с расчетным периодом (здесь уже слово "расчет" понимается как исполнение денежного обязательства). По его окончанию покупатель обязан заплатить магазину сумму денег, эквивалентную разнице между начальным состоянием счета и текущим остатком.

Процедура внесения денежных средств должна быть определена магазином в договоре с покупателем. Желательно, чтобы договор был с определенным лицом; публичная оферта здесь не рекомендуется. Разумеется, в договоре должны быть "прописаны" все детали отношений между магазином и покупателем или даны ссылки на правила использования карточки, с которыми покупатель должен быть ознакомлен. С целью защиты от мошенников каждая карточка должна быть объявлена собственностью магазина. В этом случае у магазина появляется право изъять при определенных условиях карточку у любого лица, предъявившего ее. Деньги можно вносить как наличными, так и безналичным путем, в обычном, определенном законом порядке. Важно, чтобы ответственный работник магазина вовремя кредитовал карточный счет эквивалентной суммой, а покупатель имел возможность убедиться в этом.

При получении товаров или услуг происходит расчет - сумма расчетных единиц, эквивалентная стоимости товаров или услуг списывается с карточного счета покупателя. Каким образом это происходит - в данном случае неважно. Счет покупателя может вестись в базе данных магазина, доступ к которой происходит с помощью карточки с магнитной полосой, и может вестись в памяти микросхемы на карточке и отображаться в базе данных в конце дня, после сбора расчетных транзакций со всех торговых терминалов или касс. Технологические аспекты этой проблемы мы обсудим позже.

С целью обеспечения безопасности расчетной системы, защиты ее от мошенников, в том числе - нечестных работников самого магазина, технология должна быть построена также, как она строится в случае локальных одноэмитентных платежных систем. Обязательно ведется учет транзакций в базе данных при условии ограниченного доступа к ней и, по возможности, шифрование данных. Если информация обрабатывается в режиме off-line, то транзакции обязательно должны иметь сертификаты, которые надо проверять перед учетом транзакций в базе данных. Здесь требуется не столько защита от мошенников, сколько от искажения данных вследствие иных причин. Очень важна защита от неправомочного изменения счета покупателя. Причем, как и в платежных системах, критической операцией является необоснованное кредитование счета.

Обычно, магазины не обладают столь мощной службой безопасности, как банки и платежные системы. Поэтому оптимальным решением проблем безопасности является надежная программно-аппаратная защита данных с использованием отработанных в банковской сфере технологий. Чтобы избежать возможных финансовых потерь, лучше купить платежную систему на основе смарт-карт (безопасность дороже!). К тому же такие системы обычно проще в эксплуатации, чем системы, основанные на других технических видах карточек. Если предприятие имеет несколько торговых или сервисных точек, не связанных в общекорпоративную сеть, то применение смарт-карт в качестве расчетных как с точки зрения безопасности, так и с точки зрения удобства обработки информации становится просто необходимым.

Защита покупателя от утраты карточки осуществляется двояко. Либо по предъявлении карточки от покупателя кассир требует документы, удостоверяющие личность, и подписи на чеке. Либо, что предпочтительнее, вводится процедура идентификации держателя карточки с помощью ПИНа. Последнее связано с тем, что магазину выгодно, когда карточку используют несколько лиц, например, в разное время - муж и жена. Тогда тот, кто вводит "правильный" ПИН, и является законным держателем карточки. Вопрос об использовании ПИНа также должен быть изложен в договоре на использование расчетной карточки. Разумеется, существуют случаи, когда для расчетной карточки ПИН совершенно не нужен - либо по соображениям удобства, либо по причине небольших расчетных сумм или отсутствия персональных данных держателя. Примером может служить проездной на метро или таксофонная карта - это предоплатные карточки на предъявителя.

Мы рассмотрели схему "одна карточка - один счет". Все рассуждения остаются в силе и при схеме "много карточек - один счет", однако в ней принципиально невозможно использование карточек со встроенной микросхемой. Выдача дополнительных карточек, "привязанных" к одному счету юридически вполне правомочна. Держатель основной карточки выдает доверенность держателю карточки дополнительной. Однако работа по схеме "много к одному" возможна только в режиме on-line.

Для предоплатной карточки возникает проблема возврата магазином неиспользованных при покупках денежных средств. Очевидно, это возможно лишь при расторжении договора об использовании карточки между покупателем и магазином. Обычно, договором предусматривается некий временной интервал, в течение которого проводится сбор транзакций и "заказ" денег в банке. После завершения этого срока и происходит возврат денег.

Юридические вопросы использования расчетных карточек весьма подробно рассмотрены в статье И.Спиранова ². В ней расчетные карточки названы торговыми - в соответствие с терминологией, принятой в проекте Федерального закона "Об использовании платежных карт в Российской Федерации" ³. У нас нет возможности пересказывать эту выдающуюся статью (в ней очень важны детали), ограничимся лишь рекомендацией каждому будущему эмитенту торговых карточек ознакомиться с ней перед запуском своей карточной программы.

Проблема выбора расчетных единиц очень важна с маркетинговой точки зрения. Крайне необходимо, чтобы суть расчетных единиц была понятна покупателю, и он видел выгоду от введения единиц, отличных от "рублей". В условиях резкого падения курса рубля магазины предпочитали пользоваться названием "у.е.", приравнивая, например, 1 у.е. к одному доллару США и используя для расчетов текущий курс RUR/USD. Такие расчетные карточки привлекали покупателей, защищая их от инфляции. Введение таких единиц может быть не связано с инфляцией - у "бензиновых" карточек своя специфика. В карточной практике АЗС зачастую используются литры автомобильного топлива, причем тип бензина также имеет значение (литр дизельного топлива и литр бензина А-95 отнюдь не эквивалентны). Кроме того, крупные транспортные предприятия выкупают у АЗС топливо с помощью специальных карточек сразу для всего своего автомобильного парка. В этом случае карточки выступают в роли бензиновых талонов, а точнее, их пачки.

Мы не коснулись еще очень важного вопроса - чего ради покупатель понесет деньги в магазин, а товар сразу не возьмет? Только ли из-за удобства расчетов? В части карточки с отложенным платежом все ясно - она по существу является кредитной карточкой, покупать товары в кредит всегда выгодно. Однако для того, чтобы реализовать такую схему магазин должен быть уверен в своем покупателе. Поскольку в России практически никто не обладает кредитной историей, схема с отложенным платежом реально не применяется. По крайней мере, нам неизвестны примеры ее использования. Что касается применения предоплатных схем, то примеров можно найти предостаточно.

Определяющим фактором, который привлекает покупателя в случае предоплатной карточки, является возможность получения скидок. Предоплатная карточка позволяет установить их шкалу в зависимости от величины остатка на карточном счете - чем выше остаток, тем больше скидка. Такое построение дисконтной схемы побуждает покупателя чаще пополнять свой счет, точнее, держать на счете достаточно большую сумму, и это выгодно магазину.

Например, универсам "Южный" в Санкт-Петербурге еще в 1996 году установил очень хорошие скидки (от 5% до 10% на продукты питания) в зависимости от остатка. Техническую основу проекта составляли микропроцессорные карточки, поддерживающие баланс для расчетов в своей памяти. В первый месяц работы карточной программы было выдано 300 карточек, во второй - 200 штук. Затем карточки кончились. Через некоторое время карточная программа была фактически свернута. По неясным причинам предоставление скидок при использовании карточек было прекращено. Тогда граждане стали сдавать карточки обратно в универсам. В итоге на руках покупателей осталось около двух десятков карточек. Видимо, этим людям действительно было удобно приходить за продуктами без наличных денег в кармане. Вот реальная цена удобства - 5% покупателей от возможного количества потенциальных держателей карточек.

Карточка лояльности (loyalty-card)

Это второй тип торговой карточки с позиции Product. Главное ее отличие от расчетной состоит в том, что она не несет расчетной функции, связанной с предварительными или отсроченными платежами за товары и услуги. Расчетная функция имеется, но она применяется к вычислению специальных призовых баллов (bonus points), количество которых зависит от стоимости покупки. Мы будем называть такие баллы бонусами.

Классическая схема лояльности состоит в следующем. Карточка выдается клиенту, и ему же открывают карточный счет в бонусах. Если карточка с микросхемой, то счет обычно находится в памяти карточки, для других видов карточек счет - конкретная запись в базе данных. Устанавливается "цена" бонуса. При оплате на карточный счет покупателя записывается сумма бонусов, эквивалентная его текущей покупке. При этом оплата может быть сделана наличными или безналичным путем с помощью банковской карточки - для программы лояльности это не важно. Когда количество накопленных бонусов становится больше заранее установленного значения, покупатель получает разовую скидку, которая обычно оформляется в виде талона на некоторую сумму. Талон можно предъявить при следующей покупке. Достоинство талона засчитывается при ее оплате. Карточка обычно выдается бесплатно. Ожидается, что чем больше и чаще клиент будет покупать, тем быстрее он получит скидку. Иногда вводится временной фактор - бонусы надо накопить за определенное время. В противном случае они "сгорают", и все надо начинать заново.

Так, например, еще в 1995 году работала программа лояльности московского торгового комплекса "Садко-Аркада". Карточка, правда, была платной и стоила 300 долларов, но накопление бонусов не ограничивалось определенным сроком. За каждые потраченные в "Садко-Аркада" 3 доллара полагался 1 бонус. Накопив 100 бонусов, покупатель получал сертификат на 20 долларов. Его он мог потратить, как обычные деньги, на товары и услуги в торговом комплексе. Легко видеть, что программа дает покупателю 6,6% скидки. Кроме того, программа предусматривала дополнительные условия. Например, если покупатель приводил в "Садко-Аркада" еще одного покупателя, то он получал дополнительно 50 бонусов.

Другая форма программы лояльности - выдача покупателю начальной скидки на период накопления бонусов (обычно небольшой), затем по мере накопления бонусов до некоторых пороговых значений величина скидки повышается, разумеется, до некоторого окончательного значения.

Так, к примеру, работает программа лояльности покупателей в торговом доме "Техноимпорт" (г. Калининград). В торговый дом входит сеть промтоварных магазинов и магазинов, торгующих электробытовой техникой. Цена бонуса определена в 1 доллар. Стоимость купленных товаров пересчитывается в доллары по текущему курсу и накапливается в памяти карточной микросхемы. Поскольку торговый дом имеет сеть магазинов, разбросанных по всему городу, система была построена на микропроцессорных карточках, и работала в режиме off-line. Имеется три вида карт - обыкновенные, серебряные и золотые. Каждая из них дает право получать определенную скидку. Покупатель накапливает бонусы на обыкновенную карту, которую он получает при покупке товаров на определенную сумму (карта сразу дает начальную скидку). После превышения определенного порога ему выдают новую карточку - серебряную, с более высоким уровнем скидки. Накопление бонусов, уже с помощью серебряной карты, идет далее. На последнем этапе программы лояльности покупатель получает золотую карту с максимальной скидкой.

Третью форму программы лояльности часто практикуют магазины, торгующие бытовой электроникой, компьютерами и оргтехникой. Карточка выдается покупателю в том случае, если он приобрел в данном магазине товаров на определенную сумму, обычно, достаточно большую. Скидки колеблются от 5% до 10%, они действительны на весь срок действия карточки. Зачастую карточка не ограничена каким-либо сроком действия и не является именной (она выдается на предъявителя). Делается это по понятным соображениям: такого рода товары покупают относительно редко, поэтому необходим малозатратный механизм привлечения новых покупателей. Держатели таких карт, передавая свои карточки другим, становятся, по существу, агентами магазина. В качестве примера можно назвать, пожалуй, самую массовую в Москве торговую карту фирмы "Партия".

Последний, самый простой (казалось бы!) способ привязать клиента к торгово-сервисному предприятию, заключается в выдаче ему срочной карточки с фиксированным процентом скидки за определенную сумму. При этом цена карточки зависит от длительности ее действия. Обычно карточка выдается на год. Она также может быть на предъявителя. Такую форму часто практикуют магазины, занимающиеся розничной торговлей продуктами питания. В качестве примера можно привести карточку торгового дома "Новоарбатский" (бывш. гастроном "Новоарбатский"; в других магазинах этого торгового дома карточка не принимается), дающую право на получение 5%-ой скидки и стоящую 300 рублей при сроке действия в один год.

Недостаток такого рода карт заключается в том, что покупатели не очень любят отдавать вперед деньги, а потом "возвращать" их себе в форме скидки, делая покупки только в данном магазине. Например, расчет показывает, что для того, чтобы начать реально покупать со скидкой в "Новоарбатском", надо сделать там покупок на 6000 рублей. Если покупатель в месяц делает покупок на сумму 2000 рублей, то льготный период (срок, в течение которого можно реально экономить деньги, получая скидки) начинается через три месяца после покупки карточки.

Возможно, именно из маркетинговых соображений, за рубежом более распространены схемы лояльности с бонусами. Для покупателя они ничего не стоят, т.к. западные фирмы карточки лояльности обычно выдают бесплатно, а "игры с накоплением" решают главную задачу схем лояльности - привязывают клиента к данному магазину и стимулируют его на увеличение объема своих покупок. Кроме этого, бонусные схемы позволяют легко дополнять их не связанными с основной деятельностью торгово-сервисного предприятия услугами.

К примеру, торговый центр "Takachimaya" в Сингапуре предлагает обменять часть накопленных бонусов на возможность парковки рядом с магазином; бонусы также можно обменять на дорожный ваучер авиакомпании All Nippon Airways и использовать его при покупке авиабилетов. В том же торговом центре покупателям, проявившим особую активность, в качестве приза полагаются ценные подарки, в основном из ассортимента бытовой электроники. При этом, бонусная схема не исключает применение карточки, как обычной дисконтной. Сингапурская карточка "Takachimaya" позволяет получать скидки от 3% до 5% при покупках в японских магазинах этой сети. Являясь старейшим торговым домом в Японии, "Takachimaya" обладает крупной торговой сетью.

Еще одна привлекательная особенность бонусной схемы связана с возможностью обмена бонусов одного магазина на бонусы другого. Разумеется, они должны работать в разных сферах торговли или услуг и не быть конкурентами. Чаще всего это сети магазинов розничной торговли и сети АЗС. Примером может служить уже упоминавшийся калининградский торговый дом "Техноимпорт". По его карточкам можно получить скидки в сети АЗС "Бинекс". Мы хотим подчеркнуть, что это не "совместные" карточки (о них пойдет речь ниже). Это именно совместные программы лояльности, в которых каждый карточный продукт приобретает дополнительные потребительские свойства за счет карточного продукта другого эмитента.

Для карточек с накоплением бонусов особенно хорошо подходят карточки со встроенной микросхемой. Смарт-карты позволяют децентрализовать обработку транзакций, поскольку основную информационную нагрузку берет на себя микропроцессор карточки. Если используется карточка с памятью, то все математические расчеты ведет программа терминала или кассы, а память микросхемы используется для хранения данных. Информация о покупках, разумеется, собирается терминальным оборудованием, но это делается не для обеспечения безопасности как для расчетных карт, а в маркетинговых целях. Поскольку анализ покупательской активности или экономический анализ покупок, как правило, не требуют оперативной обработки информации, данные собираются с относительно редкой частотой, вне жесткого регламента. Т.е. смарт-карты не требуют больших эксплуатационных расходов и высокой исполнительской дисциплины с точки зрения сбора информации, нежели карточки других видов, работающие в режиме on-line. Для магазинов, обладающих разветвленной сетью торговых точек и поддерживающие накопительные системы лояльности, карточки с микросхемой являются наиболее предпочтительными.

Где эффективны карточки с магнитной полосой или со штриховым кодом? В предприятиях торговли и сферы услуг, которые используют накопительные схемы лояльности, но торговую сеть не имеют. В этом случае накопление бонусов происходит в базе данных, доступ к которой осуществляется по локальной компьютерной сети предприятия. Затраты на построение и эксплуатацию такой сети несоизмеримы с затратами на развертывание и поддержку корпоративной телекоммуникационной сети предприятия, имеющего несколько торговых площадок. Поэтому использование карточек только с идентификационными элементами ⁴ могут позволить себе очень крупные торговые сети, уже имеющие внутрикорпоративную телекоммуникационную связь.

Очень важно, как подчеркивают зарубежные источники, чтобы скидка выдавалась сразу же при выполнении клиентом программы лояльности. Поэтому система выдачи скидок или должна работать в режиме on-line, или использовать карточки с микросхемой.

Для систем лояльности, не использующих накопительные схемы, вопрос выбора технического типа карточек не столь критичен. Для бесплатных бессрочных и неименных дисконтных карточек можно обойтись вовсе без идентификационных элементов, которые обрабатывает специализированное оборудование. Если, однако, время обработки карточки в торговой точке важно, или желательно автоматизировать сбор информации о покупках, сделанных с использованием карточек, то необходим простейший идентификационный элемент - номер в форме штрихового кода, эмбоссированный или напечатанный номера, либо номер карточки на магнитной полосе.

Если карточка продается, то необходима авторизация транзакции по ней или любая другая аутентификация карточки для того, чтобы уменьшить риск ее подделки. В противном случае появятся мошенники, продающие поддельные карты по меньшей цене. Магазин при этом будет терять доход от продажи карточек. Обычно используют карточки с магнитной полосой и специальные методы кодировки данных на ней. Наличие в данных на магнитной полосе сертификата на базе секретного ключа, известного только магазину, позволяет резко снизить вероятность подделки - ведь цена дисконтных карточек обычно не столь велика, чтобы мошенники тратили значительные средства на "взлом" защиты карточки.

¹ Отсроченный платеж - не такая уж редкая штука. Большая часть российского населения проводит отсроченные платежи, расплачиваясь, например, за потребленную в течение текущего месяца электроэнергию после его окончания.

² Спиранов И. Операции с торговыми карточками: быть или не быть. - "Мир карточек", № 4 за 1998 г.
³ См. "Банки и технологии", № 1 за 1998 г.
⁴ Лучше всего для этого использовать карточки со штриховым кодом - они более стойкие к износу, а соответствующее оборудование (устройства чтения штриховых кодов) уже имеется в наличии, так как используется при продаже товаров, маркированных штриховыми кодами.

Population - различия по назначению

Одним из главных факторов успеха карточного проекта является правильный выбор категорий потребителей карточного продукта.

Обычно выделяют две категории карточек: частные и корпоративные. Первый тип карт ориентирован на тех покупателей, которые получают карточку непосредственно в торгово-сервисном предприятии или с помощью специализированных фирм, занимающихся распространение карточек среди населения (о способах продвижения карточных продуктов речь пойдет ниже). Второй тип карточек предназначен для работников некоторого предприятия (корпорации). Зачастую, такие карточки являются составной частью "социального пакета" корпорации.

Примером могут служить карточки спортивного клуба "Гринвей". Членом клуба может стать любое частное лицо, уплатившее членский взнос и, разумеется, пройдя медицинскую проверку. Это лицо получает частную карточку с контролем срока действия - по существу, электронный абонемент на посещение клуба. В то же время некая организация может для своих работников выкупить время на посещение бассейна и раздать им корпоративные клубные карточки, в памяти которых записывается заранее оплаченное число посещений. Специальная аппаратура контролирует счетчик посещений при входе и выходе. Доступ прекращается, если этот счетчик стал равен нулю. При этом неважно, кто конкретно посещает бассейн (необходима только соответствующая справка от врача), т.е. корпорация в отношении своих сотрудников сама решает вопрос о выдаче карточек.

Большей частью корпоративные карточки выгодны торгово-сервисному предприятию, т.к. процедура распространения карточек среди населения за счет расходов на рекламу может быть весьма затратной. В некотором роде корпоративные торговые карточки напоминают "зарплатные" карточки банков. С расчетными карточками все просто - магазин уже получил деньги за товары или услуги, и, если держатели корпоративной карточки его не посещают, то это уже проблема держателей. Если же это карточка лояльности, то возникает вопрос: а будут ли работники корпорации участвовать в дисконтной программе эмитента? Всегда существует риск, что часть держателей корпоративных карточек не будут ими пользоваться и, следовательно, не будут увеличивать оборот торгово-сервисного предприятия. Это по-настоящему серьезная проблема, которая затрудняет введение корпоративных карточек, эмитируемых магазинами.

Другое деление торговых карточек по назначению - это деление на элитные и массовые карточки. Из названий типов явствует, что элитные карточки предназначены для категорий держателей карточек, которым предприятием-эмитентом предоставляются особые привилегии: например, высокий (по сравнению с обычными клиентами) процент скидки, обслуживание вне очереди, бесплатная доставка товаров на дом и т.д. Договор с держателями элитных карточек обычно оформляется на конкретное лицо. Зачастую обслуживание элитных карточек стоит очень дорого. Объем их эмиссии очень мал.

Малый объем эмиссии таких карточек и эксклюзивные условия для их держателей и определяют элитарность карточного продукта. Для элитных карточек, как правило, предполагается особый дизайн с традиционным преобладанием золотого или серебряного цветов.

Массовые карточки предназначены для анонимного держателя. Основной упор эмитенты торговых карточек делают на увеличение суммарной покупки держателя карточки за определенный период. "Приманкой" в основном служит величина скидки на приобретение товаров или услуг. Анонимность держателя карточки связана с тем, что услуги (товары) должны продаваться независимо от того, кто ими воспользуется - муж, жена или ребенок держателя карточки. Поэтому массовые карточки оформляются "на предъявителя", а договор эмитента с будущим держателем карточки составляется в виде объявления с правилами ее использования (публичной офертой).

Типичным примером элитных и массовых карточек служат карточки московской сети магазинов "Седьмой континент". Элитная карточка (10% скидки) предлагается каждому, кто предоставит компании "Седьмой континент" 3000 рублей. Анонимная массовая карточка (5% скидки) выдается каждому, кто в магазинах компании сделает покупку на сумму не менее 500 рублей ⁵. Деление на элитные и массовые карточные продукты "Седьмого континента" соответствует видению проблемы авторами. Специалисты этой компании могут иметь другое мнение.

Далее производится более "тонкое" деление как минимум на три подгруппы: платиновые, золотые и серебряные карточки. Эти карточки обычно отличаются друг от друга уровнем скидок и наличием дополнительных привилегий для держателей (разумеется, и дизайн карточек тоже разный). Массовые карточки обычно на подгруппы не делятся. Однако в программах лояльности, связанных с массовыми карточками, к отдельным разрядам таких карт могут быть применимы различные льготные тарифы, стимулирующие разные группы потребителей потреблять больший объем услуг или покупать больше товаров.

С кругом потребителей связаны и юридические проблемы торговых карточек. Обычно карточки объявляются собственностью предприятия-эмитента. Такова банковская практика, и она определяется правилами платежных систем. Например, при известных обстоятельствах, банковская карточка может быть изъята у ее держателя работником торговой точки. Банк-эмитент в качестве собственника карты делегировал это право коммерсанту. Если торговая карточка продается ее эмитентом как сертификат, подтверждающий право его владельца воспользоваться скидкой или иной привилегией, то она переходит в собственность держателя. Этого желательно избежать, поскольку возможность принудительного изъятия карточки тесно связана с проблемами безопасности карточных систем ⁶. Торговую карточку удобнее объявить собственностью эмитента. При этом инвестиционные расходы и покрытие будущих потерь за счет предоставления скидок целесообразно включить в "годовой членский взнос" (сбор AMF в банковской терминологии), который покупатель выплачивает эмитенту при получении карточки.

Деление карточек по назначению является преимущественно маркетинговой проблемой. В задачи соответствующих отделов магазинов входит изучение потребностей клиентов в карточках и определение "карточного" соотношения "элитарность/массовость". Во многом это зависит от профиля торгового предприятия. Бутикам, например, более выгодно поддерживать элитную карточную программу. Магазины, торгующие товарами повседневного спроса, обычно ориентируются на массового покупателя.

⁵ Сведения даны на начало 1999 года.⁶ Возможно, поэтому эмитенты-магазины оставляют вопрос о собственности на карточки открытым, не упоминая о собственности на карточку ни в договоре с держателем карты (или в публичной оферте), ни на самой карточке. При этом обычно карточка выдается держателю бесплатно.

Promotion - различия по эмитентам (логотипам)

Как довести торговые карточки до потребителей? С этой важной проблемой сталкивается любое торгово-сервисное предприятие, которое предполагает эмитировать свои карточки.

Здесь имеются две взаимно противоположные тенденции - стремление к изоляционизму (локализации карточной системы за счет исключительности торговой марки торгово-сервисного предприятия) и необходимость привлекать новых клиентов, которые могут использовать данную карточку в других, возможно конкурирующих с эмитентом, магазинах.

Что же касается первого пути, то продвижение одноэмитентного карточного продукта торгово-сервисного предприятия не имеет карточной специфики, если только предприятие не начнет создавать собственную дисконтную систему, привлекая в нее других участников. Массовые карточки распространяются непосредственно в торговых залах эмитента, а при совместных дисконтных программах - в предприятиях-партнерах. Самое важное - уровень предоставляемых скидок по отношению к цене карточки и выполнимость программы лояльности ⁷, если она есть . Элитные карточки распространяются в основном с помощью метода прямых розничных продаж, выдаются покупателям в качестве приза, либо просто дарятся VIP-клиентам. Возможность распространения корпоративных карточек зависит не столько от их характеристик, сколько от целей, которые преследует корпорация, вручая карточки своим работникам. Очевидно, что характеристики корпоративных карточек должны быть, по крайней мере, не хуже, чем характеристики массовых карточек.

Рассмотрим второй путь развития карточной системы. Он связан с выпуском т.н. "совместных" карточек или с участием в карточных программах, предлагаемых дисконтными системами. При этом дисконтная система может быть не связана с конкретным магазином, а может быть "порождена" им.

Итак, под совместной карточкой понимается карточка, несущая два и более логотипов. Каждый логотип добавляет карточке дополнительные потребительские свойства (исключим из рассмотрения логотипы, которые выполняют исключительно рекламную функцию). Задача совместной карточки - привлечь покупателя за счет этих дополнительных свойств. Кроме совместных карточек могут быть совместные дисконтные программы.

На Западе широко распространены карточки, выпущенные банками совместно с предприятиями торговли и сферы услуг. Упомянутая выше "Takachimaya", наряду с собственной карточкой лояльности, распространяет карточку VISA Classic, выпущенную совместно с сингапурским банком DBS. Точнее, банк DBS выпустил совместную с "Takachimaya" карточку VISA, поскольку VISA International является банковской ассоциацией и магазин не может входить в нее на правах члена. Примечательно то, что карточка Takachimaya VISA является карточкой с микросхемой. Все остальные атрибуты карточки VISA Classic (логотип, голограмма, магнитная полоса и прочее), разумеется, тоже присутствуют. Микросхемой поддерживается упоминавшаяся выше программа лояльности, в остальном же карточка не отличается от обычной карточки VISA Classic. Преимущества такой карточки для клиентов, как магазина, так и банка, очевидны.

Вообще говоря, VISA International предусматривает три вида совместных карточек, эмитентом которых является банк:

co-branded card - карточка компании, имеющей широко известную торговую марку;
affinity card - карточка организации, членов которой объединяют общие интересы или профессиональная принадлежность;
lifestyle card - карточка компании, специализирующейся на продаже товаров или предоставлении услуг категориям людей, ведущим определенный, обычно роскошный образ жизни.

Ассоциации Europay International и MasterCard International также развивают совместные программы с торговыми предприятиями. Обычно крупные фирмы, такие, как, например, Lufthansa, одновременно имеют совместные карточки, выпущенные в рамках обоих международных платежных систем (VISA, Eurocard/MasterCard). Программы лояльности, связанные с обеими карточками, совершенно одинаковы.

Надо сказать, что на Западе основанием для выдачи карточки лояльности может служить наличие у клиента банковской кредитной карточки. Известна, например, форма распространения карточки Canadian Tire, позволяющей накапливать бонусы, делая покупки в сети одноименных с карточкой магазинах (Canadian Tire Stores), а также на одноименных АЗС (Canadian Tire Gas Bar). У будущего участника программы сотрудники торговой точки выясняют номер его кредитной карточки, проверяют, очевидно, через кредитное бюро или банк-эмитент, благонадежность держателя банковской карты и далее высылают ему по почте полностью оформленную на него карточку лояльности. Сама дисконтная программа представляет собой классическую программу накопления бонусов с множеством дополнительных услуг. Расчеты показывают, что, выполняя это программу, можно получать около 2% скидки на товары повседневного спроса, включая услуги автосервиса; для АЗС карточка Canadian Tire предполагает отдельную программу лояльности.

У нас в России примером совместной карты может служить VISA Менатеп/Трансаэро. По мнению ряда экспертов к держателям этой карточки в отношении программы лояльности предъявляются достаточно жесткие условия. За каждый доллар, потраченный клиентом в пользу авиакомпании, последняя начисляет клиенту 0,07 бонусов. Бесплатный билет экономического класса можно получить, накопив 2000 бонусов, т.е. потратив почти 30 тыс. долларов, причем половину этой суммы - за год (если накопленная сумма бонусов не достигнет за 12 месяцев значения 1000, то накопленные бонусы аннулируются). Большого распространения эти карточки не получили, тем более, что, в связи с финансовым кризисом "от 17 августа 1998", интерес к банковским карточкам у потребителей сильно упал.

Другой пример совместной карточки - два карточных продукта, выпущенных банком "Союзавиакосмос". Первая карточка имеет сразу три логотипа: SOVINTEL (телефонный оператор, дающий по данной карте кредит на оплату телефонных разговоров), R-CLUB (дисконтная система, обеспечивающая скидки при покупке авиабилетов ряда авиакомпаний, а так же в торгово-розничной сети) и AVEX (локальная платежная система банка, позволяющая держателю карты оплачивать телефонные разговоры и авиабилеты). Вторая карточка - это карточка с логотипом AVEX, эмитированная банком в рамках платежной системы Union Card. Дисконтные свойства такой карточки обеспечиваются логотипом дисконтной системы IDS. Мы имеем здесь новый тип совместной карточки - банка и дисконтной системы, т.е. без конкретного торгово-сервисного предприятия, обычно выступающего в качестве партнера банка.

Следует отметить, что не всегда союз банка и торгово-сервисного предприятия в части совместных карточек бывает прочным. Партнерские отношения между финансовым и торговым учреждениями подвергаются опасности по принципиальным соображениям. Банк заинтересован в том, чтобы деньги клиента по возможности долго оставались на счете без движения. Магазин заинтересован в том, чтобы клиент их интенсивнее тратил. Другой источник непрочности союза - желание одного из партнеров проникнуть в сферу бизнеса другого партнера. Это потенциально опасно, так как увеличивает число конкурентов.

Более продуктивным оказывается "карточный союз" двух или нескольких торговых предприятий. Здесь возможны следующие варианты: совместные дисконтные программы и участие в дисконтных системах.

Первый вариант не обязательно предполагает выпуск общей карточки. Достаточно договориться о взаимном приеме карточек предприятий-партнеров и даже о приеме одним партнером карточки другого партнера на определенных условиях. Свои карточки первому партнеру эмитировать не обязательно. Совершенно очевидно, что партнерство может строиться только между предприятиями, работающими в разных секторах потребительского рынка.

Выше мы упоминали о возможности обмена бонусов Takachimaya Card на ваучер авиакомпании All Nippon Airways. По условиям программы лояльности держатель карточки за 100 бонусов ценой 10 долларов каждый получает при покупке авиабилетов скидку в 30 долларов. Хотя авиакомпания указанные торговые карточки не принимает, элемент совместной дисконтной программы все-таки имеется.

По более простому пути пошел московский "Седьмой Континент", создав, по существу, собственную дисконтную систему. Объявлено, что его дисконтная карточка действительна еще в 13 сервисных предприятиях (туристических агентствах, салонах красоты, стоматологических центрах). Трудно сказать, насколько эффективно вступление этих предприятий в такую систему. Не исключено, что лучший выбор для них - присоединение к массовой дисконтной системе, например, к Countdown.

Что привлекает предприятие торговли или сферы услуг к участию в дисконтных системах? Две вещи: возможность сообщать о себе через каталоги дисконтных систем (упоминание, что предприятие принимает дисконтную карточку с логотипом системы обычно бесплатное) и возможность расширения клиентуры (вдруг покупатель, увидев логотип дисконтной системы на дверях магазина, зайдет в него). Чем надо платить за участие в дисконтной системе? Конечно, скидками. И, если предприятие не увеличивает оборот за счет держателей карточек дисконтной системы, то зачем вешать на дверях соответствующий логотип?

К сожалению, оценить экономическую эффективность присоединения к дисконтной системе в большинстве случаев не представляется возможным. Методики существуют, экономике дисконтных карт посвящен в этой книге специальный раздел. Обычно крайне сложно оценить увеличение оборота за счет клиента с карточкой дисконтной системы. Необходимо проводить дорогостоящие маркетинговые исследования, выясняя процент покупателей с дисконтными карточками разных систем и потенциальные возможности увеличения объема покупок за счет предоставления скидок таким клиентам. Обычно в ход идут другие соображения: привлечение новых клиентов (и тогда надо присоединяться к массовой дисконтной системе) и улучшение имиджа (и тогда надо присоединяться к элитной дисконтной системе). Примером первой является международная дисконтная система Countdown, второй - элитарная московская дисконтная система "Smirnoff-Вездеход".

На примере IDC (International Discount Club) кратко рассмотрим технологию работы с карточками дисконтных систем. Карты распространяются уполномоченными IDC предприятиями (в том числе - банками) по утвержденным тарифам. Часть этой суммы забирает себе распространитель, остальная часть поступает в распоряжение IDC, которая тратит ее на рекламную поддержку программы, издание справочника по местам приема карт и на внутренние нужды. Для аннотации предприятия в каталоге IDC заключается договор нефинансового характера, по которому предприятие обязано принимать карты IDC. При покупке представленная покупателем карта IDC "прокатывается" в импринтере, копия полученного таким образом торгового чека (слипа) поступает в бухгалтерию предприятия для учета. Оплата после вычитания из цены товара скидки может быть произведена наличными, либо по какой-либо платежной карте. Вот и все. Никаких транзакций, торговых чеков, отчетов по дисконтной карте в IDC не возвращается.

Точно также работают и другие дисконтные системы. Количество предприятий, в которых принимаются международные дисконтные карты огромно. Для клиента работа с ними выглядит крайне примитивно. Надо выбрать в соответствующем каталоге предприятие, дающее скидки, прийти туда, показать дисконтную карту, получить скидку, оплатить покупку. И все.

К сожалению, не все магазины честно соблюдают эти простые условия. Попасть в каталог дисконтной системы хочет каждый, а вот давать скидки - нет. Дисконтные системы прилагают огромные усилия по контролю вступивших в дисконтную систему торгово-сервисных предприятий. Например, в каталоге отечественной дисконтной системы R-CLUB указана фамилия агента системы, который заключал договор на предоставление предприятием указанных в каталоге скидок. Таким образом, имеется конкретное ответственное лицо, которое оговаривало уровень конкретных скидок, и клиенту предлагается апеллировать к нему. Нам кажется это малореальным. Некоторые системы обещают клиенту оплатить за свой счет сумму по невыданным скидкам, если клиент представит дисконтной системе соответствующий торговый чек. Но, к сожалению, в своем большинстве отечественные дисконтные системы оставляют этот вопрос реально неотрегулированным.

Итак, торгово-сервисное предприятие присоединилось к дисконтной системе и начинает принимать карточку с соответствующим логотипом. Инвестиционных затрат здесь нет, не считая небольших расходов на переговоры при заключении договора с дисконтной системой. Однако, если предприятие считает, что оно в силах выпустить свою дисконтную карточку, то можно ли совместить этот карточный продукт с системным? Иными словами, может ли оно в рамках данной дисконтной системы выпустить собственную дисконтную карточку? Ответ положительный, но он относится не к каждой дисконтной системе.

Например, в мире широко известна дисконтная система IAPA (International Airline Passengers Association), карточка которой дает скидку до 40% при проживании в одном из 4000 отелей мира, страховку от потери билетов, ключей, кредитных карточек, багажа. Она также предоставляет медицинскую страховку до 500 тыс. долларов и многие другие привилегии, включая карточку Priority Pass, дающую ее держателю доступ в зал V.I.Р. в 65 аэропортах мира, вне зависимости от выбранной им авиакомпании и класса билета. Прежде всего, карточка IAPA предназначена для путешествующих бизнесменов. Однако ни одно заинтересованное предприятие (имеется в виду, конечно, предприятия, связанные с авиаперевозками) права эмитировать эту карту не имеет. Дизайн карточки четко определен, ее держатели в обязательном порядке регистрируются в центральном офисе ассоциации, хотя агентов, которые продают (или выдают) конкретную карточку клиенту очень много. Так, наши отечественные банки широко практикуют выдачу этих карточек дополнительно к своим основным карточным продуктам. При этом если речь идет о золотых банковских карточках (Gold, Premier и т.п.), то карточки IAPA часто прилагаются к ним бесплатно или продаются по льготной цене.

Пример отечественной дисконтной системы, жестко контролирующей дизайн и эмиссию собственных карточек, является карточка "Smirnoff-Вездеход". Ее с уверенностью можно назвать элитарной, т.к. основная идея разработчиков дисконтной системы состояла в том, что карточка должна быть как бы пропуском в "высшее общество". Недаром обладателями карточки являются многие известные люди. С целью поддержания соответствующего имиджа тираж карточки относительно невелик - около 3000 штук, тогда как сеть приема достаточно широка (по отношению к столь малому объему эмиссии). В нее входят около 200 пользующихся серьезной репутацией московских ресторанов, ночных клубов, магазинов и т.д. Интересно, что карточка "Smirnoff-Вездеход" несет на себе логотип международной системы Countdown, что, естественно, повышает ее ценность для держателя и расширяет ареал приема карточки практически на весь мир.

Карта Countdown дает скидки 10-50% в магазинах, барах, картинных галереях, спортивных клубах и т.д. Стоимость годового обслуживания составляет 54 доллара. Это достаточно массовая карточка, доступная достаточно широким слоям населения не только за границей, но и в России. Она действует в 30 странах мира, предназначена в основном для отдыхающих. Количество предприятий, дающих скидки по этой карте - более 75 тысяч, и это число постоянно увеличивается. Дисконтная программа Countdown возникла в 1970 году в Великобритании, но в настоящее время воспринимается потребителями как настоящая международная система. Ее главное отличие от описанных систем состоит в том, что оформление карточки Countdown предельно упрощено и заключается в наличии характерного логотипа, а также нескольких обязательных реквизитов - номера карточки, личной подписи ее держателя и даты открытия карты.

Такой подход позволяет любому магазину (и даже банку) превратить свой локальный дисконтный карточный продукт в международный. Собственная карта предприятия может выполнять любые, обозначенные эмитентом функции (например, просто служить пропуском в клуб), но символика Countdown предоставляет ее держателю все те права, что и оригинальная карточка этой дисконтной системы. Стоимость нанесения торговой марки Countdown составляет всего около 5 долларов, что под силу многим предприятиям. Именно поэтому многие отечественные магазины, рестораны, страховые компании и даже телефонные операторы с удовольствием эмитируют

Price - различия по технологиям

Во сколько обойдется конечному потребителю карточный продукт? От чего зависит цена на карточку? Эти вопросы встают перед магазином всякий раз, когда начинается очередной карточный проект. За предоплатные смарт-карточки обычно с клиента берут залог, дисконтные карточки обычно выдаются покупателю бесплатно. Вопрос потребительской стоимости карточки приводит, в конце концов, к следующей альтернативе. Возьмет ли магазин инвестиционные расходы в части карточек на себя, и в результате будет покрывать их из других источников, нежели средства клиента. Либо частично или полностью отнесет расходы на покупку карточек у поставщика на счет будущего держателя.

Стоимость карточного продукта складывается из цены карточки и затрат на внедрение карточной системы, а также на ее обслуживание. Таким образом, при обсуждении ценовых характеристик карточного продукта мы с неизбежностью приходим к необходимости классифицировать карточки по техническому типу, т.к. от этого существенно зависит конкретная технологическая реализация проекта, и, следовательно, инвестиционные расходы на проект.

В торговых карточных системах применяются три основных технических типа карточек: карточки со штриховым кодом, с магнитной полосой и со встроенной микросхемой. Последние делятся на контактные и бесконтактные, что, в основном, влияет на цену оборудования - затраты на устройства работы с бесконтактными карточками обычно выше, чем на аналогичные устройства контактного типа. При необходимости используют карточки смешанного типа, но это бывает крайне редко - обычно при выпуске совместных карточек с банками ⁸.

Итак, конкретный выбор технического типа, в конечном счете, определяет цену карточки в системе. Что понимать под системной ценой карточки? Стоимость самой карточки плюс стоимость ее обслуживания. Главное отличие карточки со штриховым кодом или с магнитной полосой от карточки с микросхемой заключается в следующем. Карточки двух первых типов являются просто хранилищем данных с разной информационной емкостью и возможностями защиты информации на карте. Карточка третьего типа тоже умеет хранить информацию, но обладает гораздо большей информационной емкостью и очень высокими возможностями защиты данных от несанкционированного чтения или изменения. Так что с точки зрения функций различий нет, вопрос лишь в уровне их исполнения. Вот только карточка с микросхемой является активным устройством, т.е. умеет сама обрабатывать информацию, а другие карточки этого делать не умеют. Даже простейший тип карточки с микросхемой - таксофонные карточки с памятью имеют контроллеры чтения и записи данных в память микросхемы, т.е. достаточно "интеллектуальны". Именно то, что смарт-карта является устройством обработки информации и определяет ее особое место в карточных технологиях ⁹.

Итак, карточки со штриховым кодом или с магнитной полосой в карточных технологиях служат лишь идентификационным элементом. Все вычисления, связанные с обеспечением безопасности, выполнением программ лояльности, предоставлением скидок, расчетам и т.д. выполняет программные модули, связанные с базами данных по карточкам. Считается, что все операции с идентификационными карточками требуется выполнять в режиме on-line, связываясь с центральной базой данных по карточкам непосредственно при выполнении операции. Это верно лишь для расчетных карточек. В целях безопасности операции, направленные на изменение счетчика расчетных единиц, следует авторизовать. Впрочем, и здесь могут быть исключения - расчетные операции по суммам ниже определенного уровня можно проводить без авторизации через центральную базу данных по карточкам.

Для программ лояльности, не связанных с "мгновенной" выдачей скидки, желателен режим off-line, предполагающий обращение к центральной базе данных по карточкам лишь при выполнении групповых операций, типа пересчета скидок. "Мгновенная" выдача скидки означает следующее: как только клиент выполнил условия программы лояльности (например, накопленная сумма бонусов превысила установленный уровень), он при оплате товара или услуги сразу же получает скидку. Западные исследования показывают, что такой прием (его можно назвать принципом "здесь и сейчас") существенно повышает эффективность схемы лояльности.

В отличие от банков, для торгово-сервисных предприятий карточный бизнес не является профильным. В России только крупные торговые сети могут позволить себе содержать в штате специалистов по пластиковым карточкам. Обычно же карточными проблемами занимаются работники, отвечающие за автоматизацию обработки информации. Поэтому карточная система магазина должна быть по возможности простой в эксплуатации и не предполагать специальных знаний в области карточных технологий. Исходя из этого, режим on-line, такой же, как в банках, не совсем подходит и может быть использован, если того требуют интересы безопасности или предприятие обладает мощной корпоративной сетью, которая поддерживается специалистами предприятия вне зависимости от того, есть ли карточки у предприятия или нет. Даже в том случае, если магазин состоит из одной торговой точки, карточную технологию желательно использовать в режиме off-line. Это более надежно. Например, в магазине имеется компьютерная сеть, куда включены кассы с карт-ридерами. Обычно торговые технологии строятся из максимально-автономных элементов. Кассы должны работать даже тогда, когда сеть по каким-либо причинам разрушилась или нет доступа к серверу (иначе - катастрофа, падение торгового оборота). Поэтому карточка должна обрабатываться, по возможности, локально. Если касса испортилась, покупатель просто перейдет к другой кассе.

В случае локальной компьютерной сети все просто - надо периодически рассылать базу данных по карточкам на рабочие места или загружать в терминалы. Однако в программах лояльности можно построить технологию off-line на основе чисто идентификационных карт и для территориально распределенной сети торгово-сервисных точек. На Западе достаточно распространены схемы лояльности, когда клиент накапливает бонусы за один период, а в другом периоде (если выполнил программу лояльности) получает скидки. Бонусы для следующего периода накапливаются снова. Делается это так. При оплате товара или услуги на торговом терминале фиксируется транзакция, состоящая, к примеру, из номера карточки и суммы покупки. В конце дня терминал разгружается, и файлы с транзакциями поступают в центр обработки. В ночь перехода к другому периоду транзакции обрабатываются в центральной базе данных и после обработки соответствующее программное обеспечение порождает файлы с текущими скидками, например, с записями, состоящими из номера карточки и величины скидки по ней. Эти файлы в ту же ночь должны быть распределены между терминалами торговой сети с тем, чтобы на следующей день покупатель в любой торговой точке сети мог воспользоваться своими скидками по карточке, если, конечно, он их заслужил.

Достоинства такой технологии очевидны: низкая стоимость карточек при просто реализованном режиме off-line. Но есть и недостатки.

Во-первых, система должна работать без сбоев, а они возможны, если торгово-сервисная сеть достаточно большая. Любая задержка, связанная с обработкой больших массивов информации в условиях ограниченного времени, с рассылкой и загрузкой файлов в терминалы или на кассы, приводит к краху программы лояльности - покупатели ей просто перестают доверять.

Во-вторых, в такой системе принципиально не может быть реализован принцип "здесь и сейчас". А это чрезвычайно эффектный маркетинговый ход.

Можно ли сохранить режим off-line, и пользоваться преимуществами принципа "здесь и сейчас"? Ответ положителен, если в качестве носителей информации использовать смарт-карты. Инвестиционные расходы при этом будут больше, однако уменьшатся затраты на эксплуатацию системы. Кроме того, смарт-карты позволяют более гибко строить программы лояльности и, со временем, преобразовать систему в расчетную. Расчетная карточка, за счет использования предоплаты в качестве оборотных средств, гораздо более выгодна магазину, нежели карточка лояльности. Наконец еще одно важное свойство систем, построенных на смарт-картах. Эти системы легко масштабируются, и разница между эксплуатацией сети из 10-и или 50-и торговых точек практически отсутствует.

Здесь проявляется то положительное свойство смарт-карт, которое уже отмечалось. Смарт-карта - это устройство для обработки информации. Любые сбои в централизованной обработке данных при массовой эмиссии карточек приводят к серьезным последствиям. Сбой смарт-карты, как одного элемента распределенной системы, к таким последствиям не приводит.

Большинство действующих сейчас систем торговых карточек с микросхемой, реализованы на карточках с памятью или на карточках - электронных кошельках. Последние появились сравнительно давно и занимают сейчас первое место по распространенности в платежных системах. В операционную систему микропроцессора электронного кошелька уже встроены специальные функции для его поддержки: кредитование, дебетование, порождение сертификата транзакции и проч. Файл с электронным кошельком имеет особую структуру, специально приспособленную для платежей. А есть ли специализированные смарт-карточки лояльности?

Фирма Bull выпускает карточку SCOT5, аннотированную фирмой как недорогую loyalty-card. Это хорошо защищенная микропроцессорная карточка с развитой системой команд похожа на карты с памятью (только работает по асинхронному протоколу). Разметка памяти и ее использование отданы на откуп разработчикам систем лояльности, причем собственно программу лояльности в результате поддерживает программное обеспечение торгового терминала. Поэтому специализированной карточкой лояльности карту SCOT5 можно лишь с известной натяжкой - ведь и баланс электронного кошелька можно назвать счетчиком бонусов. Фирма GemPlus пошла дальше. Она предложила специализированную смарт-карту GemClub, операционная система которой направлена на исполнение программ лояльности.

В памяти карточки можно создать файлы структуры, принятой в общеупотребительных схемах лояльности, причем таких файлов может быть несколько - для организации совместных программ лояльности на одной и той же карточке. В файле лояльности, например, фиксируются временные рамки исполнения программы и награждения держателя, указываются правила лояльности (цена бонуса), ведутся счетчики оборота клиента и его визитов в торговую точку, другие атрибуты, необходимые для создания гибкой системы скидок и поощрения покупательской активности. Наконец, есть и обычные файлы электронных кошельков - для создания многофункциональной карточки, обладающей как платежными, так и дисконтными свойствами (loyalty&payment card).

Таким образом, мы видим, что ценой увеличения инвестиционных расходов достигаются многие цели, которые были недоступны в технологиях, использующих карточки со штриховым кодом или магнитной полосой. Именно поэтому доля смарт-карт в общем количестве торговых карточек неуклонно увеличивается. А дешевые чисто идентификационные карточки остаются в секторе простых дисконтных карточек.

⁸ Присутствие магнитной полосы на смарт-карте обычно связывают с необходимостью поддерживать на карте сразу несколько технологий, как, например, на карточке Takachimaya VISA. Это не всегда так. Бывает, что магнитная полоса нужна лишь для того, чтобы открыть шторку ридера карточек в банкомате.
⁹ Этот пассаж связан с тем, что, по наблюдению одного из авторов, достаточно много специалистов по карточным технологиям не видят принципиальной разницы между смарт-картами и другими видами карт

Регистрация эмитентов

Регистрации эмитентов посвящена вторая часть стандарта ISO 7812. В ней расписана сама процедура, а также определены регистрирующие органы, регистрационные формы и т.д. Если, например, магазин задумал выпустить собственные карточки и зарегистрировать их эмиссию на международном уровне, то достаточно заполнить регистрационную форму (она очень проста) и обратиться в регистрирующий орган или к его полномочному представителю. В России роль такого представителя выполняет Ассоциация центров инжиниринга и автоматизации в Санкт-Петербурге. Регистрация платная, цена обычно не превышает 300 долларов.

Впрочем, банкир может зарегистрировать свой банк в качестве эмитента, не прибегая к услугам сторонних регистраторов. Согласно ГОСТ Р 50809-95 код LLLL (см. стр. 162) не что иное, как номер банковской лицензии, выданной банку ЦБ РФ. И, например, номер 5964303255 является легальным международным регистрационным номером эмитента (в данном случае - банка "Зенит"). Разумеется, речь идет о регистрационном номере для локальных карточек банка. Карточки, эмитированные в рамках международной или национальной платежной системы, нумеруются по правилам этой платежной системы. Так что у банков проблем с регистрацией их в качестве эмитентов нет.

А вот с небанковскими учреждениями так не получается. В отечественном ГОСТе не определено, кто именно присваивает код ХХХХХХ. На этот счет еще не существует нормативных документов, отечественный аналог второй части стандарта ISO 7812 еще не принят. Выпуск карт предприятиями торговли или сервиса могла бы, например, регистрировать региональная Торгово-промышленная палата, операторов связи - соответствующее министерство, и т.д., и т.п. К сожалению, вопрос о регистрации эмиссии такого рода организациями остается открытым. Поэтому, если небанковская организация принимает решение о регистрации эмиссии своих карточек, ей лучше обратиться к национальному регистратору.

Экономика торговых карточек 10 Экономика торговых карточек довольно проста. Доходная часть формируется за счет увеличения оборота, расходная обусловлена выдачей скидок. В дополнительные текущие расходы включаются прочие затраты, связанные с обслуживанием карточной программы (в него входит, например, техническое обслуживание POS-терминалов или периодические рекламные компании по распространению карточек). Кроме того, в расходную часть входят разовые инвестиционные затраты на разработку и внедрение системы выдачи и приема торговых карточек. Структуру дополнительных текущих и инвестиционных расходов здесь мы не будем рассматривать. Она определяется спецификой предприятия, точнее, конкретной карточной технологией, хотя, конечно, имеет неизменные позиции, например, связанные с оборудованием. Действительно, карточные системы сети АЗС и спортивного клуба могут существенно различаться. Для АЗС обычно используют карточки с микросхемой (достаточно дорогие, чтобы составить отдельную статью расходов), система приема карточек может быть связана с розливом топлива (дополнительные расходы на автоматизацию) и работать в системе off-line (расходы на курьера, собирающего информацию со всей сети на дискету). В клубе карточек может совсем не быть (например, при обслуживании работников некоторой организации роль карточек могут выполнять пропуска работников, а при обслуживании частных лиц - их документы), а авторизация транзакций проводится через локальную компьютерную сеть клуба. В то же время и сеть АЗС и спортивный клуб относятся к торгово-сервисным предприятиям, и могут привлекать клиента некоторой дисконтной программой. Как уже говорилось, цель дисконтной программы - "привлечь и удержать". Привлечь новых клиентов и удержать старых за счет предоставления им скидок при продаже товаров и услуг. При выполнении программы могут возникнуть и убытки. Вот типичная ситуация. Клиентская база уже создана. Клиенты, например, исправно посещают спортивный клуб, но могут уйти в другой клуб неподалеку. Давая им скидку, мы, разумеется, будем уменьшать свой доход. Программа будет убыточна, если клиенты свой оборот не увеличат (например, не станут покупать дополнительные услуги клуба). Собственно, убыточность карточной программы и есть та "цена", которую торгово-сервисное предприятие "платит" за наличие постоянной клиентуры. В обоих случаях исходными данными для модели будут служить: Д - маржинальный доход (%),

Связные ссылки

· Ещё о Автоматицация торговли
· Новости admin

Самая читаемая статья из раздела Автоматицация торговли:
Предложение украинских ИТ попало «в точку»

Организация работы с карточками в сфере торговли и услуг | Войти/Создать логин | 0 комментарии

За коментарии ответственны только те, кто их поместил. Мы не несём ответственности за них.

Обратная связь | Добавить статью | Регистрация | Предприятия | Карта сайта