Теперь посмотрим, как выглядела ситуация раньше.

Бытописателей старого Петербурга чрезвычайно занимала "литература вывесок" (выражение М.Пыляева), точнее - те курьезные надписи и изображения, что их украшали. Любопытствующему горожанину представали чуть ли не на каждом шагу истинные перлы вывесочного творчества полуграмотных артельных художников и их заказчиков. И чем дальше от центральных улиц, тем чаще они встречались. Один из таких уголков запечатлен пером Н. Некрасова: "Дом, на двор которого я вошел, был чрезвычайно огромен, ветх и неопрятен… В глазах у меня запестрели отрывочные надписи вывесок, которыми был улеплен он изнутри с такою же тщательность, как и снаружи: "Делают троур и гробы напрокат отпускают; Медную и лудят; Из иностранцев Трофимовых; Русская привилегированная экзаменованная повивальная бабка Екатерина Брагадини; Пансион; Александр в приватности Куприянов. При каждой вывеске изображена была рука, указующая на вход в лавку или квартиру, и что-нибудь, поясняющее саму вывеску: сапог, ножницы, колбаса, окорок в лаврах, диван красный, самовар с изломанной ручкой, мундир…"

Сходное мнение и у бухгалтера магазина "Газонокосильщик": "Максимум информации в одном слове. Интригующее название ни о чем не скажет, если, кроме интриги, не будет содержать и информации". Действительно, прочитав название "Газонокосильщик", покупатель сразу может решить, посетит ли он этот магазин или нет. Название магазина подчеркивается его логотипом, на котором изображен мальчик с газонокосилкой. Анна Потемкина так же считает, что интригующее название не выгодно магазину. Конечно, оно может привлечь проходящих мимо людей: они посетят магазин просто из интереса. Но те люди, которые не знают ассортимента магазина, специально делать покупки туда не поедут: это было бы неоправданной тратой времени и денег.

История свидетельствует, что позднее, в начале XIX века, "вывесочный лексикон" стал гораздо ярче и доходчивее. Лучшее тому подтверждение - знаменитая "Панорама Невского проспекта", выполненная художником В. Садовниковым в 1830-1835 годах. На ней с протокольной точностью запечатлены десятки (если не сотни) разнообразнейших вывесок, некогда украшавших главнейшую улицу Петербурга. Прежде всего здесь бросается в глаза определенная упорядоченность отдельных изобразительных элементов, составляющих отдельную композицию вывески, где "картинка" и текст взаимно дополняют друг друга. И еще одно наблюдение, касающееся картинки: она по сути дела воспроизводит выкладку товара в том или ином магазине, практически заменяя витрину такого торгового заведения. Так уж сложилось, что подавляющее число магазинов, располагалось тогда в помещениях, изначально для того не предназначавшихся, и потому стандартные оконные проемы здесь с великим трудом можно было использовать в качестве полноценных витрин, хотя подобные попытки зачастую делались. Рассматривая панораму, мы обнаруживаем на подоконниках магазина огромные сахарные головы (видимо муляжи), в окнах "модных магазинов" образцы дамских нарядов и т. д. И - весьма существенный нюанс! - наблюдается стремление объединить доселе разрозненные звенья торговой рекламы (вывеска, витрина) в единый ансамбль.

Пыляев оставил подробные описания о некоторых из вывесок: "На углу Владимирской и Невского проспекта над цирюльнею красовалось: "Здесь бреют и крофь а тваряют". На углу одного из домов Невского проспекта виднелась вывеска "Фортепьянист и роялист"; над игрушечной лавкой в Офицерской улице была вывеска "Детское производство"; над лабазом по Гороховой "Продажа разных мук". В двадцатых годах в Петербурге была фабрика табаку Смекаева, на вывеске которой виднелось следующее: за круглым столом сидел с одной стороны господин со стаканом в руке, с другой - стояла дама; она подавала господину трубку и старалась отнять у него стакан; внизу находилось следующее четверостишие:

Третью точку зрения представила товаровед магазина одежды "Аэрошоп Люкс". По ее мнению, название должно быть приятным для самого владельца магазина, напоминающим ему о важном событии, произошедшем в его жизни. Нельзя забывать и о благозвучности, легкости для запоминания. Короткое название, сочетающее все эти характеристики, будет наилучшим, а отражение специализации вовсе не обязательно. Об ассортименте товара можно узнать, позвонив по телефону.

Названия многих магазинов представляют собой просто аббревиатуру имени, фамилии и отчества директора торгового предприятия. Ф.Т.В. - один из таких магазинов, принадлежащий Филатовой Татьяне Васильевне. Это название она аргументировала так: "это свое, родное, а чужого не надо". В принципе, для небольших магазинов самое приемлемое название - имя создателя. Наверно, поэтому аббревиатуры так распространены. Об интригующем названии Татьяна Васильевна сказала следующее: "Это пустое название, а оно должно быть конкретным".

В столице работают много иностранных торговых предприятий. Китайский магазин "Дружба" - одно из них. Прочитав название, специализацию магазина определить невозможно, но, приняв во внимание, что управляют магазином китайские предприниматели, на ум приходят отношения между странами. Дружба российского и китайского народов - таков широкомасштабный смысл названия магазина.

В итоге, каково бы ни было название, цель его неизменна - привлечь в магазин как можно больше покупателей.